海底撈的真正對手是誰？

“編者按：

說了那么多火鍋，我們來說說燒烤。

作者｜Row

編輯｜喬祎

誰都知道，現在的天下是火鍋的。

2017 年，中國餐飲總收入 3.96 萬億，火鍋的總營業額占到了 10%。在這個品類中有若干個大玩家，一個是在港股上市，門店接近 800 家的呷哺呷哺。另外一個是年營收超過百億，凈利潤超過十億的巨無霸海底撈。還有像是大龍焱、小龍坎這些品牌，也是不斷在上行。

但不是每個人都注意到的現象是，火鍋之外，燒烤品類也在不斷往前沖刺。

中國烹飪協會 2016 年餐飲行業報告中指出，燒烤品類已經成為了餐飲行業第二大品類。截止 2017 年底，全國餐飲門店有 578 萬家，火鍋餐飲門店合計數量有接近 30 萬家，燒烤門店則超過 20 萬。看起來很弱，但是事實是，2017年的火鍋店整整關掉了 7 萬家，而燒烤店卻獨善其身，與 2016 年數量持平。

并且，這只是那些擁有門店的燒烤的統計，還沒有算上那些只在深夜出現的燒烤攤，或者在野外才會出現的燒烤服務。

例如這樣的燒烤攤

燒烤市場長期以來一直處于門檻低、品牌少的發展階段，直到 2013 年，燒烤市場才迎來大爆發：品牌不斷地更新迭代，進駐商業中心的燒烤商戶逐年遞增，大家對燒烤的關注也越來越高。

這段時間，木屋燒烤、很久以前、豐茂烤串、聚點串吧、何師燒烤等品牌不斷地涌現。他們有特色、有情調，裝潢和主打的產品都有所講究。可以說，燒烤品類正在駛向一個穩定而快速的車道。

而我們可以預見的是，燒烤未來會與火鍋這個品類起正面沖突。

市井、社交、廣譜性高，這成就了火鍋與燒烤

之前一個刷屏的新聞是：海底撈開始做起了燒烤。結果如何我們不做評價，但從事件本身，我們可以透析出海底撈對燒烤這個品類的重視程度。

為什么？因為火鍋和燒烤雖然是兩種不同的形態，但在某種程度上，它們可以被算作兩兄弟。

作為飲食大國，中國有八大菜系：川、魯、粵、閩、蘇、浙、湘、徽。但是最火的，卻是火鍋與燒烤。從經營角度來講，這兩個最不講究烹飪技術的“大雜燴”經營難度相對較小，更加容易標準化，所以它們成為了很多人進入餐飲行業的切口。

但是對于消費者來說，這兩個品類，其實是中國人夜宵文化的代表。你甚至可以說，他們是在夜宵市場中平分秋色的兩大霸主。

北京的簋街，可能是最能代表中國人夜宵文化以及潮流的地方。這里的店換了又換，但是從來沒消失過的品類是：火鍋與燒烤。而在中國的更多地方，你都能看到街上的路邊攤或者小店里面，坐著脫掉上衣的大漢，在煙火繚繞的環境中推杯換盞。

這些年的簋街，我們見證了饞嘴蛙、小龍蝦、大魚頭的潮起。

往更深了說，它們可能中國餐飲里是最具有廣譜性的品類了。北方的羊肉清湯涮鍋、南方的海鮮打邊爐、西部地區的麻辣火鍋以及東部地區的砂鍋，能夠適應大部分人的口味需求。燒烤就更不用說了：從中國到土耳其再到美國，每個地區都有自己的燒烤文化，這讓它具有更大的消費基礎。

中國人喜歡社交、喜歡熱鬧。生于市井的燒烤與火鍋，輕松的分為便于人們的社交需求，煙霧繚繞的環境更能令人放松，形成一個平等的氛圍。

但是在過去一段時間，一切都不一樣了。火鍋率先拋下燒烤，開始搶占人們的正餐時間。現在在商場里排隊吃火鍋的那些人們，他們的需求不是夜宵，而是一頓正餐。這讓燒烤看到了契機，曾經主做晚上 9 – 11 點的燒烤，也開始開進商業中心，向多元化的正餐發展了。

當燒烤顛覆燒烤

夜宵文化中的燒烤，一般都是一個爐子、一把竹簽以及一把扇子，客人們坐在旁邊油膩膩的塑料凳子上。光源一般是夜光，或者是頭頂的路燈。

雖然現在，你還是能或多或少看到這樣的燒烤攤在夜里的某條后街、某個廣場里出現。但是年輕的人們，想到燒烤的時候可能更多是：烤羊肉、烤雪花牛肉、烤大蝦……

例如這樣的

口碑網之前做過一次調查，問消費者最舍得為什么餐飲品類花錢，80 后把燒烤排到了第二位，而 90 后將燒烤列在了第一位。

燒烤的烹飪手法，讓食材的口感與消費者的感官直接聯系起來，這讓各大燒烤品牌不得不在食材上下功夫。很久以前說自己的羊肉“選自每 1000 平米只養 1 只的呼倫貝爾大草原小羔羊”；而豐茂烤串則找來了蘇尼特羊，還喊出了“羊肉現穿才好吃”這樣的口號。通過食材來打動消費者，并提高自己的競爭壁壘，這么做的品牌還有很多。但結果是一致的：大家都愿意為燒烤花錢。

這跟火鍋的邏輯其實是一樣的。椰子雞、羊肉涮鍋、魚火鍋、毛肚火鍋……火鍋根據消費者的需求細分了自己的形態，走向單品市場，這讓它有了更多圈層以及受眾。在過去的一段時間，燒烤也開始模仿著火鍋的路線進行細分。烤羊肉串、烤海鮮、日式燒烤、韓式燒烤、鐵板燒……各種各樣形式的燒烤開始以更高級的形式出現在人們的生活中。

我隨便舉個例子

顛覆為燒烤這個品類帶來了年輕人，讓它突破了夜宵場景，還提升了客單價。對于火鍋來說，與燒烤這個老兄弟、老對手的競爭，似乎又一次開始了。

自家人打自家人

火鍋與燒烤，天生都是有局限性的，這讓它們很難進入正餐時段。

通過預煮火鍋、小火鍋以及火鍋套餐等形式，火鍋進入了正餐時段。而方便火鍋更讓很多火鍋品牌可以通過零售來擴大自己的場景。燒烤如何克服自己的品類局限呢？Kao！烤肉飯這樣的形式，是日式烤肉里常見的手法，也是品類突圍的手段之一：通過搭配燒烤、米飯、沙拉、湯形成“商務套餐”，提高午餐的適應性。而有的燒烤店則直接利用午餐打折這樣的優惠，來吸引客人到店。

在日式燒烤店，這種商務套餐被稱為“定食”

結果如何？贏商網大數據中心的統計結果是，2017 年購物中心燒烤專營店的開店品牌量高于關店品牌量 2 個百分點。

燒烤的再造將傳統的“夜宵氣氛”從某種意義上去除了。吃燒烤的人們開始分化：有人把它當正餐、有人把它當宵夜，有去燒烤店點上一份烤肉飯的上班族，也有去燒烤店里面一邊吃肉一邊喝精釀的時尚人群，而那些吃夜宵的人也依然在線。

而燒烤每一個細分的單品，都像是在和火鍋抬杠：你有部隊鍋，我有韓式烤肉；你有涮羊肉，我有烤羊腿；你有椰子雞，我有烤雞手……就算是海底撈這種“大而全”的火鍋品牌，也有類似定位的豐茂烤串、很久以前跟它進行對壘。

在全國正餐客單價格在 3、40 元的現在，全國燒烤人均消費價格接近了 60 元，在中國發達城市，則在 70 元左右。我們可以拿北京的燒烤與火鍋進行對比：在大眾點評上，海底撈的平均價格是 120 元，湊湊是 140 元，而豐茂烤串與很久以前，均價大約是 110 元。

現在再回頭看海底撈做燒烤這件事，不管結果如何，它的擔心都不是多余的：燒烤已經迎頭趕上了。從歷史性、社會性上來說，燒烤與火鍋幾乎是對等的。那么當有與海底撈定位一致的燒烤品牌擺在消費者面前，很有可能會分走海底撈的客源。

但未來是否就是針尖對麥芒的場面呢？實際上，在泰國有一種食物叫做 Mu Kratha，它是烤肉與火鍋的結合體。相傳是泰國人將來自韓國的烤肉與中式的火鍋相結合，最終創造出來的一個新的餐飲方式。而在中國，火鍋與燒烤也并不是絕對的對立：阿里巴巴上針對2B客戶的“火鍋燒烤一體鍋”，排名前十的都是數萬級的銷量；而將火鍋與燒烤相結合的餐飲品牌，業內也有不下十個。

上面烤肉，下面火鍋

我們無法確定未來會是什么樣的結果，但是這場由兩個歷史悠久、影響力巨大的品類發起的戰爭，是打定了。

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