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1717 期
中國餐飲創新大會（2018夏季峰會）
增長極客系列案例
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所有的爆紅都不是偶然，所有的成功都有跡可循。
◎ 餐飲老板內參楊守玲 司夢琦 發自北京
網紅餐廳總是起起伏伏。今年上半年，答案茶一個月抖音曝光4億+，春麗吃飯公司吸引半個時尚圈拍照打卡；泡面小食堂靠一碗泡面爆紅……
在很多資深餐飲人看來，這些爆紅的新銳品牌也許都面臨“功底差”的問題，但不能全盤否定的是，他們在某一點上的創新確實是撬動了勢能的爆發，或者重新定義網紅餐廳視覺美學，或者玩轉新興社交平臺，或是給泡面帶來新的生命力。
所以，我們沒有理由去鄙視那些一夜爆紅的餐廳，起碼，它們用“一夜”就做到了有些人10年乃至一輩子可能都做不到的事。
今天，內參君就來揭秘，他們都是怎么做到的？
不斷迭代的創意場景玩法
?開業大半年以來，仍占據北京私房菜第1名的寶座。
?吸引半個時尚圈前來打卡，無數網紅、明星，甚至香奈兒、NIKE等大牌均到店拍攝大片。
?據不完全統計，至今全國各地約出現50多家“春麗風”山寨餐廳。
有網友開玩笑說：“來春麗吃飯公司，飯可以不吃，照一定要拍！”白瓷磚、霓虹燈、燈箱、大字墻，還有很多年前辦公室里常見的辦公椅，像極了大排檔、路邊攤。
在北京，高顏值網紅餐廳琳瑯滿目，但偏偏就是這樣一家看起來并不怎么樣的餐廳，憑借一身土酷氣質，成為網紅餐飲界的一股“清流”。
對于春麗的設計風格，很多人覺得像香港的老式餐廳，但內地那么多正宗地道的港式餐廳，為什么都沒有火？春麗吃飯公司創始人王皓晨告訴內參君，“因為他們裝修得太‘香港’了，只是把傳統的風格原封不動地搬過來。”
＞將年輕人喜歡的新元素融入到傳統場景中。像墻上的涂鴉、背景墻上裝飾的LED大字、廁所墻上掛著的10桶卷紙、桌面的微博留言截圖……都引發顧客自主拍照轉發，而且這些元素不停地在更新。
＞絕不刻意營造拍攝點。一些老式的主題餐廳，肯定會做一面墻，放一些老的摩托車、電視、音箱，但春麗不會將某一個地方刻意設計成拍照的景觀，也不會刻意讓客人看到。“這就是春麗創造的感覺。”
＞營銷秘訣“我們不一樣”。在選擇周邊產品上，春麗遵循3個原則：第一是年輕人很少見的東西；第二市面上買不到的東西；第三是大家都不做的東西。
從印著“春麗吃飯公司”的木質癢癢，到限量款周邊襯衫、合作款“調味所和馬春麗”CHUNLI RED限量指甲油。或者從“春麗吃飯公司”到新品牌“春麗咖啡公司”、快閃店“春麗睡覺公司”， 春麗每次出品都給人非常與眾不同的印象。
不斷迭代創新場景玩法，聚集一群最時尚的潮流達人，當然，這些都源自春麗對年輕人的認知理解。
答案茶
尋找營銷中的“物理共振”
身處短視頻爆發的風口，一杯能占卜的奶茶成為了那個“被流量選擇”的幸運兒。
?1個月內抖音粉絲數超35萬，單條播放2100萬，曝光4億+。
?從今年1月14號開業，截止到6月初，全球已經開出400多家連鎖加盟店。
?5月，被列入品途智庫《2018中國零售新物種五十強》，同時上榜的還有喜茶、連咖啡、瑞幸咖啡，晉升為新式飲品連鎖類獨角獸。
做到這一切，答案茶只花了短短半年的時間。答案茶聯合創始人、CEO谷鐵峰曾在內參的活動上說道，抖音上的火爆其實是傳播的內容、渠道和受眾人群高度匹配的結果。
＞渠道——抖音平臺的爆發。因為它的形式、模式與當下大眾的關注點是相匹配的。
＞用戶——精準。許多火爆的事物其實都與年輕人有關。
＞內容——短視頻有趣、好玩。很容易引發病毒式傳播，最后變成社會熱點話題。
按照傳統的思維，好的渠道、好的版面、好的發布時間，只要同時占據這3要素也許就能取得好的宣傳效果。但在當今時代，谷鐵峰認為，哪怕同時擁有這三種因素，也不一定能夠收獲好的曝光和流量。
想要做好新時代的營銷，谷鐵峰提到了一個概念——“物理共振”， “營銷中的物理共振，即找到用戶場景介質的高度匹配。”
再舉例來說，海飛絲在央視上的廣告語一直都是“去屑就用海飛絲”，而在《奇葩說》中，粉絲變成了一群喜歡八卦、吐槽、兩性和游戲的85后，于是廣告語也隨之變成了“廢話就像頭皮屑，去屑就用海飛絲”。
AI技術常見、3D打印亦常見，但場景化的創新應用卻不常見。在新興社交平臺的營銷方面，答案茶確實有著他的成功之處，也有值得大家學習借鑒的地方。
新堂食體驗讓泡面成為一種新品類
? 今年3月開始宣布加盟，截至目前，泡面小食堂已覆蓋全國除港澳臺之外的22個省、5個自治區、4個直轄市，簽約門店數量突破200家。米蘭、巴黎、倫敦、巴薩羅那、悉尼、新加坡等海外市場也在洽談中。
?基本上每家店開業即火爆，像深圳、寧波、杭州、西安等店開業不到半個月即登上大眾點評當地美食排行榜首頁。
當人們感慨方便面已經成為一種“記憶符號”時，泡面小食堂卻另辟蹊徑，通過全球140多種非常具有代表性的泡面，來喚醒消費者的味覺記憶，同時還在全國刮起了一股“ins風”泡面主題餐廳的風潮。
“自帶情懷還意味著自帶大流量。”泡面小食堂創始人李沫佟說：“對于每一個擁有泡面情懷的人而言，吃泡面已然成為一種小清新的飲食方式，一種快節奏生活下的別樣選擇。”
其實早在“泡面小食堂”出現之前，全國各地也曾零星地出現過許多其他類型的泡面主題餐廳，但它們卻沒能刮起這股流行“風暴”，李沫佟說，“這是因為泡面小食堂把泡面做成了一個品類。”
泡面小食堂首先精準地將目標客群定位在了80后和90后，因為這兩代人在物質條件較為充裕的環境下成長起來，會更加注重品質和情調。明確目標客群之后，相繼做了
＞ 產品重塑。通過產品的豐富性和健康性，消除人們對泡面“肥宅食品”的消費印象，取而代之的是精致的“文藝食糧”。
＞空間重塑。把泡面從超市、便利店的陳列柜帶到餐廳，而且是當下年輕人最喜歡的小清新、ins風餐廳，鮮綠的植物、黑白灰色調、吊燈點綴，營造了一種“小而美”的精致感。
＞消費場景重塑。以前吃泡面是一個人的事，現在吃泡面可以是一群人的事，約上三五好友知己，在環境清新的餐廳一起吃泡面，閑聊聚會也可以十分愜意。
通過這樣多維度的全面重塑，把年輕人喜歡的食物，用年輕人最喜歡的空間和形式呈現出來，重新喚醒泡面的生命力，突破傳統方便面銷量大幅萎縮的市場困境。
內參君不禁聯想到近期在成都十分火爆的一家冰粉店“甜心閑生”，它將傳統的街邊糖水攤，打造成產品更豐富、裝修更精致的甜品店，在成都也引發了一股冰粉單品類開店潮。
事實上，諸如此類的許多傳統小吃都具備巨大潛力，值得被重新定義。
正所謂，所有的爆紅都不是偶然，所有的成功都有跡可循。這些網紅餐廳對年輕消費群體的洞察，對潮流的把握，對場景體驗的探索，對創新的不斷追求，其實都值得“埋頭趕路”的傳統餐飲人去學習。
想了解更多這些網紅餐廳的營銷玩法？
7月19日，北京，中國餐飲創新大會（2018夏季峰會），答案茶的谷鐵峰、春麗吃飯公司的王皓晨、泡面小食堂創始人李沫佟等“2018現象級餐飲創始人”將空降現場，一起揭秘網紅營銷新玩法，歡迎關注?
7月19日，北京
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輪值主編｜王艷艷 視覺｜劉晶晶
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