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1640 期
客場作戰的巴奴，怎么打品牌才能占領消費者心智？
◎餐飲老板內參 首席研究員 王新磊（道哥）
巴奴最知名的Slogan有三個版本：
? 服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。
? 更火的火鍋，排隊的人更多。
? 深入原產地，精選好食材。
這三個版本分別對應巴奴在區域市場的三種狀態。現在，巴奴在使用的是第三個，強調好食材。
但是，隨著巴奴要進入北京市場，對于巴奴應該以怎么的姿勢進入，業內產生了兩種不同的看法：
一種認為，巴奴應當采用第一個版本的Slogan，在北京市場重新打一遍“產品主義”的組合拳。
另一種認為，第一個版本太過于局限毛肚和菌湯了，不適合當前巴奴已經擁有更多爆品的狀態，應當采用第三個版本，用好食材來打動消費者。
那么，巴奴進京，到底需不需要換Slogan？
1
三版Slogan迭代，哪個效果更好？
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從Slogan的迭代來說，巴奴似乎也洞察了一些市場反饋。
比如“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”這一句，具有極強的穿透力和殺傷力，輕易就能占領消費者心智。并且這一版Slogan里，信息量大、優勢比較突出，極具有產品主義的精髓，強調了爆品毛肚和菌湯。
不過，這一版太具鋒芒。于是有了升級版Slogan。
但是，升級版Slogan強調“更火的火鍋，排隊的人更多”，會讓人產生誤解：難道巴奴的產品主義就是排隊？
可能是感受到來自市場的反饋，后來，巴奴又啟用了當前的版本，主打“深入原產地，精選好食材”。
這是回到了產品主義的大道上，道哥認為，有形無神，缺少Slogan那種氣勢洶洶的張力。
當然，巴奴需要用豐富的食材來滿足消費者。而這個Slogan，可以引導消費者去選擇更多好食材，并為之心甘情愿買單。
從巴奴菜單上也印證了這一點，除了菌湯之外，還有繡球菌、笨菠菜，等等新產品。
但是，對于北京市場的消費者來說，向他們展示巴奴走向“產品主義”的過程，比展示結果更重要。
展示過程，更容易讓消費者入戲，有代入感。而直接跳過過程，展示“深入原產地，精選好食材”的結果，消費者就缺少了因為過程而產生的情緒和感動。
甚至，我都認為，巴奴第二家店，應當選址在中關村，用產品主義跟互聯網圈形成共鳴，進行互動。然后像剝筍一樣，一層層地展示巴奴產品升級的過程。讓過程呈現張力，而不是一下子全展示出來。
2
客場作戰，哪句能占領消費者心智？
▼
其實，要不要換Slogan，不取決于巴奴的狀態和手中的武器，而取決于新市場對巴奴的認知。
我的方法論就是三個口碑：消費者口碑、行業口碑和供應鏈口碑。
站在區域市場上，巴奴有主場優勢，既有消費者口碑，又有行業口碑，更有供應鏈口碑。進入購物中心也在享受一線品牌的待遇。但是站在新興市場來看，巴奴就是客場作戰了。
崛起于鄭州的巴奴毛肚火鍋，帶給行業兩個方法論:
一是把巴奴火鍋更名為巴奴毛肚火鍋，引發行業品牌更名潮，更加速了毛肚成為火鍋菜品中的頭牌。
二是在行業內引發“產品主義”的新思潮，使餐飲人把重心聚焦到做好產品上來，進一步推動餐飲企業主打好食材之風。
然而，巴奴對于消費者的影響力，受制于門店的擴張。
在巴奴門店覆蓋的市場，巴奴有良好的口碑和品牌形象，在巴奴門店沒有覆蓋的市場，消費者對于巴奴，了解依然甚少。
因此，在北京市場可以說絕大多數消費者對巴奴是無感的。也就是說，在北京市場，巴奴的行業口碑要大于消費者口碑。
所以，巴奴仍然需要重新教育消費者，而不能被眾多贊美搞暈了頭。
而好的傳播，也像定位所強調的那樣，要占領消費者心智。從這個角度出發，無疑那句極具鋒芒的Slogan最能直抵人們的內心。
3
“高富帥”桂滿隴與“經濟適用男”巴奴
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在巴奴進北京的時候，桂滿隴也從上海進入深圳。我比較了兩者，發現一個有趣的現象。
興起于上海的桂滿隴，善于產品研發，精于場景設計，一店一景。在上海一出現，就引起消費者追捧。
曾在上海做到每天翻桌7次，屢創造排隊奇跡（最久讓顧客等4個小時）；三家門店天天爆滿，創下史上零差評的記錄。成為上海風頭無兩的的網紅。
我把桂滿隴人格化為“高富帥”。因為它的特質是非常顯性的，就是漂亮，就是充滿儀式感，就是有擋不住的光芒。
相反，巴奴就是一個“經濟實用男”的案例。出身不高貴，崛起于二線城市的鄭州；形象也不帥，不以場景繁華奪人眼球，依靠的僅僅是產品品質這個才華。而才華這個東西，又是消費者一眼看不穿的。
因此，從形象和氣質來說，同樣是進入于一個新市場。桂滿隴從上海到深圳，屬于從一線城市到一線城市，就相對輕松。而巴奴從二線城市鄭州，進入到一線城市北京，就需要重新贏得市場的肯定。
這個現實，決定了巴奴在進入新市場的姿勢，需要把當初的產品主義組合拳再打一次，而且是從那句聽一次就占領心智的SLOGAN開始。
否則，用“深入原產地，精選好食材”這種很無感的口號，難以撬動新市場。
4
進入新市場，要有小白心態
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這個話，聽起來說得有點兒大了。不過，道哥還是相信這個判斷的。
海底撈是以消費者口碑崛起，進而有行業口碑和供應鏈口碑。巴奴的崛起，整體上是行業口碑大于消費者口碑。為什么這么說呢？
因為這些年來，巴奴通過挑戰海底撈，在市場上贏得了鮮花和掌聲。這場挑戰賽中，主角是巴奴和海底撈，觀眾主體是餐飲同行，只有少量的觀眾是消費者，并且主場在鄭州。
因此，對于北京市場，決策者需要讓心態歸零，要像小白一樣思考，不講專業，只講直覺。
為什么強調小白心態呢？
舉個例子，老板們做品牌的過程，就看恐怖電影。老板們入戲太深，大白天的也會一驚一乍。而消費者沒有看恐怖電影，對老板們反應是無感的。
不要拿你的專業主義去跟小白們對話。消費者需要的，就是告訴他：你是誰？他為什么要選你。
我拿巴奴當案例，其實想拉出一個話題：區域品牌如何做全國化？
這是一個值得關注的事情。當前，一大批興起于二三線城市的品類強勢正在面臨全國化。
比如在合肥，老鄉雞正在長三角加緊布局；在大連，喜家德在站穩北京市場后，今年要進軍深圳市場。這些企業如何做全國化，需要一些方法論。
而道哥能給出的第一個方法論就是：用消費者口碑、行業口碑、和供應鏈口碑來自測自己的品牌，希望對你有用。
·end·
輪值主編｜笑凡 視覺｜劉晶晶
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