《發現者說|中國餐飲新力量》第一季正式來襲!
第 1502 期
對于95%沒有品牌勢能的燒烤老店來說,到底怎么突圍才能走上品牌化之路?
◎ 餐飲老板內參李新洲發自北京
黑馬檔案 名稱:望京小腰 創立地:北京 創立時間:1997年 品牌亮點:20年前誕生于望京花家地,從2013年火到現在,橫跨了“微博—微信”兩個時代,在北京一萬多家烤串店中脫穎而出,成功俘獲了在北京的很多明星、KOL和網紅,是典型的以產品為核心的經營模式,靠口碑傳播自帶客流。市場上還出現了很多山寨和跟風品牌。
△《發現者說》望京小腰特輯
《中國餐飲報告(白皮書2017)》顯示,燒烤是近年來利潤最高、增長最快的品類,在全國的店面總和加起來超過20萬家。
木屋、冰城、很久以前等連鎖品牌,作為“頭部軍團”在商圈商場活得很滋潤。那么對于其余95%沒有品牌勢能的燒烤老店來說,到底怎么突圍才能走上品牌化之路?
火爆北京的望京小腰,走出了一條新路子。
1
望京20年:賣串兒、輾轉多地、爆紅至今
1989年剛來北京時,劉春理正好20歲,從干保安開始踏上自己的尋夢之路。
回憶當初,他依然覺得恍如昨天:“當時在左安門那一帶干。第一年工資169塊錢,每個月留幾十塊錢的生活費,剩下的100塊全寄給家里。干了幾年后,看到很多人靠攤煎餅、賣羊肉串整得挺熱鬧,專門跑回太原跟老鄉學烤羊肉串。1997年回到北京,在望京的花家地那一塊開始賣羊肉串。”
當時的劉春理,每天都先切好一籃子羊肉,然后帶上爐子、框子、炭等家伙事兒出攤兒。
剛開業那一陣,有件事讓他記憶至今:當時賣10串送2串,結果有客人說白給都不吃。那句話對他打擊特別大,開始跟自己較勁提升產品品質——除了肉要好,關鍵還在于醬本身。
回頭客越來越多,劉春理卻不斷在望京尋找“口岸”——
1997年,在花家地西門子附近干了幾個月;
1997年-2006年,在望京新城的南湖東園干了9年;
2006年-2013年,搬回花家地中央美院南門;
2013年,輾轉來到九朝會附近;
2014年,經博洛尼創始人蔡明先生推動落戶九朝會,從路邊攤轉型成燒烤專門店。
從那時開始,借助微博、微信新媒體的傳播,再加上年輕人擼串文化的崛起,望京小腰開始成為北京民間美食的代表,成為各路吃貨們必去的擼串符號。
浙江衛視的主持人華少在節目里推薦它,電視劇《北上廣依然相信愛情》當時也選擇在這里取景。最火時,一晚上300個凳子都不夠坐。
△這些年,來望京小腰擼串的明星和大V們
劉春理已經記不清有多少明星來過店里:“我印象中第一個明星是吳鎮宇,他當時專門從香港坐飛機過來。他們來的時候店里沒位置,愣是坐在門口吃完的。”
再后來,姚明、范冰冰、吳京、陳羽凡、胡海泉、郭敬明、包貝爾、Angelababy、黃圣依等明星都曾慕名而來。很多網紅和KOL也會來主動這里打卡。
望京小腰九朝會店,以最簡單的裝修氛圍還原真正的市井擼串場景,卻成為北京最容易邂逅明星、大V和網紅的聚集地之一。
120平小店平均日銷售額6萬,最高做到日銷10萬+。很快從北京一萬多家串店里突圍,上演了草根美食的逆襲記。
2
品牌化之路:
拿到商標、正本清源、2018加速
從傳統的烤串、火鍋,到新興的鹵鵝、抹茶,一旦爆紅山寨品牌就會跟進的情形,在餐飲業輪番上演,甚至有的品類開創者最終無奈更名,另起爐灶。
用了近20年把望京小腰的招牌打響,但劉春理當時并沒有注冊商標。市場上開始出現眼鏡X京小腰、X京小腰燒烤、X小腰等“小腰系”品牌,各自宣稱自己正宗,有的還陸續在其他城市開加盟店。很多消費者難分李逵李鬼,搞不清哪一家才是正宗。
劉春理認識到了這個問題的嚴重性,首先要解決“正本清源,宣告獨家”的商標權問題。在2014年,他發起的北京望小腰餐飲管理公司就已成立;從今年開始,陸續引入職業經理人制度,正式開啟品牌化之路。
望京小腰CEO張高立,則給內參君出示了“望京小腰”的注冊商標和授權書。他告訴內參君,目前只有4家店,分別是望京小腰(九朝會店)、望京小腰(老國展店)、望京小腰(溫都水城店)、望京小腰(懷柔南大街店)。
他同時聲明:“我們一直被人抄襲、模仿、連圖片、創業故事都有人盜用。目前我們拿到商標只是邁出了第一步,真正在消費者、在餐飲市場建立品牌認知,還是個巨大的系統工程。對于那些模仿者和山寨品牌,我們不排除使用法律途徑維護合法權益。”
從單兵作戰到建立品牌,劉春理深有感觸——
沒有九朝會的蔡總讓我落戶,我不可能走到這一步。過去是自己一個人全部搞定,現在光一家店都有30來號員工,很多管理都要進行升級。但有些核心東西是不會變的,比如我們選更好的肉,另外醬的配方是我自己掌握。很多客人吃我的東西十幾年從來沒拉過肚子,這才是最根本的東西。
△劉春理認為,餐飲店想做的長久,好產品永遠是王道
在內參君看來,望京小腰從2013年一直火到現在,也充分說明它是一個典型的以產品為核心、靠口碑傳播的經營模式,是經過了市場充分驗證和有著扎實用戶根基的品牌,這也是它跟其他網紅品牌最大的區別。
·end·
統籌|師麗丹 視覺|尚冉
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