“未來餐廳”之戰：麥當勞肯德基德克士都在布什么局？

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第 1496 期

■餐飲老板內參王菁 發自上海

不久前，德克士向外界宣布，旗下首家無人智慧餐廳在上海面世，從點餐、支付到取餐環節都是智能體驗。在取餐的時候，可以用密碼的輸入，也可以“芝麻開門”——只要喊出密碼號，玻璃門就打開了。

在此之前的2017阿里云棲大會上，口碑的未來智能餐廳也著實火了一把。更早的時候，麥當勞、肯德基陸續推出了自己的智能概念餐廳，有的可以刷臉支付，有的可以送餐到桌。

雖然都加入了各種“黑科技”，但是各大快餐巨頭在“未來餐廳”的形態、布局和理念上卻并不相同，這些差異鮮明地體現出了，他們對中國餐飲市場的發展戰略各有側重。

“未來餐廳”走向何方？快餐巨頭們心思各異

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“無人智慧餐廳最終是要讓消費者得到的服務、體驗更好，這是最終目的，而不僅僅是‘無人’的概念。”天津頂巧副執行長邵信謀在介紹德克士未來店時說。

因此，雖然引入了大量設備取代人工，但德克士卻并沒有刻意營造“無人”的感覺，“原來我們有想過把廚區的墻封起來，后來決定把一部分廚房空間敞開，讓大家能夠真實看到生產過程，用餐更加放心。”

對于加盟店比例高達90%的德克士來說，希望未來餐廳被實踐、落地、復制，非常重要的一個工作就是讓加盟商理解并接受這種模式的優越性。因此，伴隨著未來店模式的發布，德克士也公布了今后對于產品線的改造方向：提升食品新鮮度，與其他快餐形成差異化競爭。

“標準化不意味著要把所有的產品都在工廠預制好，如果只是現場做一個成品復熱的工作，那餐廳就沒有存在的必要了。”邵信謀說。

麥當勞“未來2.0”餐廳首次亮相于深圳，整合了數字化硬件、個性化產品與人性化服務，包括：雙點式柜臺、動態電子餐牌、觸屏自助點餐機、移動支付、定制漢堡、送餐到桌服務等。

麥當勞的“未來2.0”餐廳面世至今剛好一年時間，在這一年當中，他們沒有著力于未來餐廳的迭代，而是在快速完成現有餐廳的升級改造。2017年至今，麥當勞已完成了1800家餐廳的“未來2.0”升級，計劃到2018年全國覆蓋率達到90%以上。

幾天前的全球數字營銷峰會上，麥當勞中國區CEO張家茵首度闡釋了，未來2.0餐廳如何重新定義用戶體驗：在未來餐廳里，商家最好是“隱形的天使”。

張家茵形象解釋了“隱形”的概念：“需要你時你才出現，要做到隨傳隨到，不需要你時千萬不要在我前面刷存在感”、“你知道我要什么了，不要跟我講多余的話”、“你不要讓我排隊了，點好了，我自己過來取就可以了”、“不要再讓我帶錢包，我也覺得找零很麻煩”……

值得一提的是，麥當勞宣布未來5年超過75%的麥當勞餐廳將提供外送服務，并一直在致力于送餐團隊的建設。

肯德基對餐飲體驗的數字化改造，則更加凸顯了它的品牌傳播意識。

每當肯德基推出了奪人眼球的創意概念店時，都會有網友戲稱，肯德基又不好好做雞了！前不久，第十屆金投賞頒獎典禮在上海舉行，在這場創意人心目中的“奧斯卡”角逐當中，百勝中國有26項作品在不同分組斬獲大獎，其中肯德基品牌創意作品占據21席。

“肯德基X陰陽師-歐氣爆棚”跨界合作項目，成功解決了實體店和互聯網品牌合作“突破次元壁”的問題，建立了一套漂亮的“（互聯網科技+場景植入）x巨大的線下門店資源=基于內容的成功跨界”公式。

肯德基深諳年輕人喜愛音樂的心理訴求，在北京五道口打造了一家音樂體驗餐廳“K-music 主題音樂餐廳，以先進的音響設備、背景音樂點播功能、主題音樂活動極大豐富了顧客用餐體驗。

今年7月，肯德基在杭州推出新店 K PRO，不僅在裝修和色調上，采用了綠色和原木等自然樂活元素，以打造適合其細分受眾“白領人群”的消費場景，大規模的數字化也是KPRO餐廳的一大特色體驗。

｜小結｜

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數字科技到底將把未來的餐廳引向何方，取決于品牌如何使用這把“利器”，有人利用它打造場景化消費體驗，有人利用它提升產品品質，也有人利用它拓展營銷渠道。

因此，在未來，餐廳形態仍將現在一樣百花齊放，持續尋找消費者的多元化需求并予以滿足。

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編輯｜王艷艷 視覺｜陳曉月

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