天圖數千萬投資鹵味研究所背后：2018鹵制品的9個機會

一 份 讓 你 免 于 掉 隊 的 餐 飲 數 據 報 告。

第 1492 期

■吳憨子（ID：mckinsin）CIBANK餐投行創始人

按消費場景，我暫把鹵制品劃分為休閑、餐廳和社區三類。休閑鹵制品，代表品牌有周黑鴨、絕味；餐飲鹵制品，代表品牌有陳鵬鵬鵝肉飯店（原名日日香鵝肉飯店）；社區鹵制品，地方品牌不計其數。

我研究鹵制品場景與產品時，發現了鹵制品在休閑、餐飲與社區不同場景與產品下的用戶的“第一性原理”，不一定準確，歡迎指正。

隨著周黑鴨、絕味的市場消費培育，休閑鹵制品食品占主導地位。在招股說明書里，絕味曾經預計 2016年鹵制品行業市場規模約為 2230億元，而周黑鴨曾經認為 2016年休閑鹵制品市場規模約為 637億元，規模小于絕味描述。

拿上市公司財報分析數據更準確，最說明問題。譬如周黑鴨毛利潤超過55%，這個與餐飲相比，并不占優勢。

但是凈利潤呢? 餐飲與鹵制品卻沒法相提并論，繼續看三家鹵制品上市公司半年財報。

2017年前三季度，絕味凈利潤為37757.81萬元，同比增長38.4%；營業收入為288935.60萬元，同比增長19.1%。

2017年前三季度，煌上煌凈利潤為12199.01萬元，同比增長49.2%；營業收入為113286.37萬元，同比增長19.2%。

凈利潤才是利潤，休閑鹵味凈利潤驚悚。可以負責地預測，2017年，周黑鴨凈利潤可能超過8億（2016年7.16億），絕味凈利潤可能超過4億，煌上煌凈利潤可能超過1.5億元。對，你沒看錯，是凈利潤！

我再假設：他們沒上市，把避稅空間騰出來呢? 毛利潤是不是65%？凈利潤是不是再直接飆升10%？

時機即風口，即利好。鹵制品有哪些利好？

首先，行業高速發展。一個餐飲大行業，都找不出幾家主板上市公司。一個鹵制品，卻扎堆上市。消費者的消費偏好往往就這樣被幾個頭部企業牽引。

周黑鴨、絕味在招股說明書里均提到行業高速發展，絕味認為鹵制品行業過去 5年年均復合增速超過 10%，周黑鴨給出的增速數據更是達 17.6%。

我研究行業高速增長時發現：鹵制品業高速增長，一部分是周黑鴨、絕味這幾家頭部企業的新品研發、渠道拓展及用戶培育的拉動；一部分是鹵制品餐廳崛起及社區鹵味等消費升級的崛起。

第二，餐飲新零售風口。餐飲新零售如日中天，盒馬鮮生、超級物種侵占用戶心智。但是，餐飲新零售的核心特點，是服務和產品的售賣結合。也就是說，鹵制品，更容易線上、線下雙向深度融合，更容易成為餐飲新零售的發力品類。

而且，鹵制品甚至是餐飲新零售的萬金油。它既可以是盒馬鮮生的“餐廳+外賣”的新零售模式，也可以是三只松鼠的“零食+輕食”的新零售模式，也可以是超級物種的“超市+餐飲”的新零售模式。

經過周黑鴨、絕味這些頭部企業的規范，鹵制品已經從產品導入期進入渠道投入期，未來發展更多地取決于渠道推動。

首先，周黑鴨店多集中在一級交通樞紐，絕味二級樞紐店和非交通樞紐區滲透率占優。

拿一個樣本城市來說，周黑鴨一級交通樞紐站滲透率達 43.1%，高于絕味的 31.4%；而絕味二級樞紐的滲透率達 13.6%，高于周黑鴨的 5.9%。

其次，直營模式未來的困難在于租金及人力成本、管理難度提高以及渠道下沉壓力。

周黑鴨新開的店 80%位于一二線城市，每平米平均租金呈上升趨勢，過去幾年年均復合增速約為 10%。而人工成本壓力亦增加，對標來伊份，預計2017~2019 年周黑鴨員工薪資同比 +24%/19%/16% ，占收入比約為7.8%/7.6%/7.0%。

第三，周黑鴨絕味直營模式未來發展可能側重店鋪升級與渠道升級。

甚至，“交通樞紐店收入不達預期/租金成本上升/競爭加劇”這個風險是不可控的。總之，渠道問題，已是休閑鹵制品的最大痛點。

那么鹵肉餐廳、社區鹵食的痛點是什么？這里就不寫了，為什么？因為痛點太多，一個沒有頭部品牌的鹵肉餐廳、社區鹵食，除了產品不缺，優質品牌、優質團隊都缺，還沒資格扯到渠道推動。

未來鹵制品的3個資本定位

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那么，新老餐飲人如何跨界鹵制品呢？搭乘風口，進入鹵制品事業，不失為一條新老餐飲人彎道超車的捷徑。

怎么進入鹵制品產業呢？暫且說說3個投資方向及藏在里面的8個投資定位。

●投資方向1：鹵肉正餐廳

陳鵬鵬獨具慧眼，挖掘日日香、陳勤記品牌價值，并搭建成熟供應鏈。如今，邀請蔡瀾背書，推出陳鵬鵬品牌，這些擅于挖掘民間飲食的基因及精彩的戰略營銷，是老餐飲人的標桿，給他一個贊。

●投資方向2：鹵肉快餐廳

物只鹵鵝，一家外賣+線下店的潮汕鹵鵝快餐店，也是潮汕團隊，他們擅于與年輕人互嗨，制造公關事件，也給他們新餐飲人一個贊。

●投資方向3：鹵味多場景店

這是鹵味研究所。聯合創始人Fanco和Tommy表示，目前門店分為外賣店、鹵飯店、旗艦店三種類型，均采用餐飲加零售的模式，我暫叫他們“多場景店”，給贊一個。

●投資方向4：鹵食社區店

如圖所示，暫時是沒有頭狼的空白市場。社區鹵食痛點多，頭部品牌空白，新老餐飲人，都可以逐鹿這個投資機會。

這里要提醒的是：捷徑，只是戰略的捷徑，不是運營的捷徑。運營，從來沒有捷徑！

我可以預測，如果缺乏新的利好，隨著國內年輕人結構的變化及品牌生命周期的影響，周黑鴨和絕味的凈利潤一二年后或許停滯，股票漲幅也停滯或下跌。

從周黑鴨2016年投資小龍蝦來看，目前他們公司戰略營銷水平不比陳鵬鵬強多少。我記得周黑鴨剛投資小龍蝦時，我就與業內大咖羅華山說過這是周黑鴨極大的戰略失誤。

但是，隨著周黑鴨上市一二年后，也就是2018年~2019年期間，他們的市值管理意識開始強烈，并購意識與行為開始增多，戰略營銷水平會上升到全新高度。

上市公司，有責任并購優秀同品類品牌，這既是一種幫扶后人的美德，又是一種資源兌現套路。那么，周黑鴨和絕味會不會開始并購一些“資源互補”的鹵制品品牌呢？答案很可能是：會！所以，我們是不是可以提前做點什么呢？答案一定是：必須的！

●投資方向5：打造“非鹵鴨”休閑鹵味

兌現套路：在一線城市，打造非鹵鴨類休閑鹵味品牌，與周黑鴨絕味產品強烈“對立”，品牌運營強烈“一致”。周黑鴨、絕味必須鬧心，它是收購還是跟進？欲罷不能。

●投資方向6：打造“非鹵鴨”社區鹵食

兌現套路：在一線城市，快速打造社區鹵食品牌，與周黑鴨、絕味產品強烈“互補”，選址強列“互補”。周黑鴨、絕味必須開心，1+1>2，誰不并購誰傻帽。

●投資方向7：打造“鹵肉餐廳”

兌現套路：在一線城市，匠心打造鹵肉餐廳品牌，與周黑鴨、絕味供應鏈資源“部分共享”，相關資源“共享”。周黑鴨絕味核心團隊是人，只要是人就有一個“圍城心理”——做餐飲的想做食品，做食品久了想碰餐飲。

為上市而生來做餐飲，未來會成為新創業者的愿景。而上市分為直接上市與間接上市，被并購就是間接上市的典范，會被越來越多有智慧的餐飲人認可并踐行。

把餐飲做成餐飲資產的，國外有麥當勞，國內有面點王。只有幾套房子的普通餐飲人，怎么做？

●投資方向8：參與投資鹵制品上游的中央工廠

操作模式：一邊在一線城市周邊城鎮拿中央工廠用地，一邊連接大型餐飲投資公司，定制開發中央工廠，讓大型餐飲公司從此有自己的獨棟地產。譬如眾口味食品工業園，是一家中央工廠地產，位于東莞塘廈，當然，他們是先建中央工廠再招募餐飲公司。

●投資方向9：投資鹵制品下游的社區門店

操作模式：一邊在一線城市提前投資位置一般，但是有小學、中學的小面積社區鋪位，一邊自創鹵制品品牌。說不定，你就是下一個面點王。

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