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第 1468 期
每逢年底，各種節慶活動又多了起來，商家也開始為促銷活動展開頭腦風暴。
最后，文案視覺出爐，全體員工做好了集體加班的準備。結果海報一上線，銷售數字沒變化！
消費者看得心動，最終卻沒有行動……為啥呢？
”
■ 創意冷啟動 | Vicki Hwang
所有的促銷廣告，一定要注意一個問題：消費者成本不能太高。
舉個例子——
這句話對仗雙押，很好地扎到了為人子女的心，還給出了“給爸媽裝臺新空調”的行動方案，但注定是不會帶貨的，因為它連搜索關鍵詞的提示都沒有。
這咋買啊？有啥優惠？能送貨上門包安裝嗎？全都不知道，都得自己搜，消費者行動的成本太高了！
在銷售導向的廣告里，別在臨門一腳的時候，妨礙消費者掏錢。降低消費者的成本，是每個促銷廣告文案的重要注意事項。
確保以下這“三低”，讓人掏錢很容易。
1.低學習成本
新事物不被理解是常態。新的品類、新的模式，對于消費者來說是有學習成本的，一眼看不懂的事物，馬上就失去耐心了。而“類比”是降低學習成本的一個好方法。
前陣子衣二三的廣告風風火火，片中女主換花了眼的衣服，讓不少女性受眾“怦然心動”，但看到最后大家都迫不及待想知道這品牌是什么的時候——
卻沒能說明白這是個什么東西——299元全球大牌無限換穿？啥玩意兒啊？
當然，有可能廣告是給本來就知道租賃衣物模式的潛在用戶看的；也有可能是故意不說明白，利用獵奇心理促成下載，畢竟不少人還沒能接受租衣服這件事。
無論如何，它就不是一個降低學習成本的好例子了。改成“無限換穿的共享衣櫥”，是不是容易理解一點？
2.低行動成本
雞湯文最常見的一個槽點，就是沒給勺子。而日常生活中不少廣告也是這樣的。
小米這個廣告，是從微博發出來的，微博里也沒有發布會的鏈接，也沒提示更多信息要搜索什么關鍵詞。
下面這條天貓微博發的促銷廣告倒是很到位，促銷信息明確，怎么買的方法也講得很清楚，搜索三個字就行了。
測試游戲、調查問卷等小互動，也要注意降低行動成本。“3道題測試你的左右腦年齡”“3分鐘填完問卷領優惠券”都在告訴你——很簡單的，快來行動！
3.低決策成本
首先，價格是一個很重要的決策因素。便宜不是最重要的，最重要的是，要讓消費者覺得占了便宜，要讓消費者一眼就能看出自己占了便宜。
像下面這張牛奶廣告，非會員價和會員價有著明顯的對比，會員一看就覺得自己賺了。
其次，稀缺能給決策制造一張緊張感。限時、限量都是電商網站的拿手好戲了，促進消費者立即下手，別留思考的機會。
最后，信任對于某些品類來說特別關鍵，例如理財、耐消。各種權威認證、實力背景，加上一億群眾的選擇，就更讓人放心了。
4.小結
總結一下，讓消費者“入坑”的三部曲：
第1步：挖坑，利用情緒情感，激發消費者的欲望； 第2步：填坑，給消費者一個滿足需求的方案，推動他行動起來； 第3步：減少阻力，降低消費者成本，不要在臨門一腳的時候阻礙他掏錢；
剛好，這三個部分組成了一張廣告海報的完整結構。
當然，并不是每張廣告海報都需要這三個部分，特別是第3部分，加上去了促銷感特別強，強銷售向的才需要它。
看完這篇文章，快回去檢查一下你家還沒上線和張貼的廣告海報，看看有沒有缺了哪部分吧！
文章來源：創意冷啟動（ID：holycools）
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統籌丨張琳娟
編輯｜師麗丹 視覺｜尚冉
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