大壺春、功德林、鴻茂齋……老字號開始進商場，他們活得怎么樣？

《 中 國 餐 飲 報 告 （ 白 皮 書 2017 ） 》 解 讀 版 上 線 。

第 1436 期

■餐飲老板內參王菁發自上海

2015年，鄭州的百年老字號“老蔡記”開火了一家新店。據副總經理陳娟介紹，這家店是各家“老蔡記”門店當中最面積最大的一家，進行了精心的布局和裝修，開業以來生意一直不錯，許多老人帶著全家來這里尋找一份過去的回憶。

“陸續有許多商場來邀請我們入駐，但是我們覺得現在還不到時候。”陳娟解釋道，商場是一個極度講究坪效的地方，而老字號的運營管理往往還比較粗放，能否應對商場門店的快節奏，大家還不太有信心。

不難發現，在商業體這一個餐飲業趨勢若騖的經營場景中，老字號的身影并不常見，究其原因，或是因為經營者信心不足，或是壓根就沒想進去。

為何老字號進商場的“門檻”比別人高？

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一位步履姍姍的拄拐老大爺，走進現代化的ShoppingMall，環顧四周，流光溢彩，大爺扶著眼鏡，不知道該往哪邊走。

如果你也感覺這樣的場面不夠“和諧”，就能夠大致明白，老字號進商場難在哪里了。

沒錯，就是消費場景的不匹配。

在現代化的商業體里，消費者會就餐，但他們不是專程來就餐的；會買衣服，但也不是專門來買衣服的；會看電影，但也不是專門來看電影的。

在商業體里，就餐、休閑、娛樂等等日常消費的環節全都傻傻分不清楚，這就意味著，商業體內所有的業態，都必須拼命往自己身上“貼標簽”，告訴消費者，我是這里很獨特的存在。

而這對于老字號來說，恰恰是其最不擅長的。

老字號進商場的三種“姿勢”

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事實上，不少老字號也意識到進駐商場的是品牌年輕化的重要路徑，準備和嘗試不斷出現。內參君總結出了三種老字號進商場的“姿勢”。

2016年，上海美羅城六樓被老字號“包圓了”，吃貨們在這個名為“大食代”的美食廣場里，可以同時吃到大壺春生煎、功德林素面、鮮得來排骨年糕、小紹興白斬雞、富春小籠等20多種老字號美食。

原來，這里是一個主打“老字號”的美食廣場。和一般美食廣場不同的是，這里有特色鮮明的主題裝修，處處體現著濃濃的老上海弄堂文化：墻上掛著老上海的海報，竹制藤椅矮桌放在一隅，黑漆金字作為招牌。

和傳統美食廣場的格局類似，這里也是明檔柜臺，但因為檔口面積有限，每個品牌都帶來了精心挑選的產品，既經典又便于現場制作。

作為一個旅游城市，在一個商場內將本地老字號匯集起來并且高品質地呈現，極好地解決了外地游客品嘗老字號的痛點，同時也滿足了本地居民的懷舊心理。

在幫助老字號成功進商場的同時，主題化、特色化也成了美食廣場轉型升級的“救命稻草”，嘗到了甜頭的大食代于隨后又在上海七寶萬科廣場打造了同樣的老上海風情美食廣場，同樣生意火爆。

老字號本色進駐，在商場里可能會顯得格格不入，原有的產品、定位以及運營模式，與商場餐飲不能夠完全契合。一些老字號品牌想出了一個曲線救國的方式：練“小號”。

峨嵋酒家作為北京第一家經營川菜的餐館，開業近70年來在北京久負盛名。它的看家招牌菜，就是一道“五味層出”的宮保雞丁。

借著這道京城名菜的勢頭，峨嵋酒家于去年推出了“丁宮保食尚餐廳”，與峨嵋酒家車公莊店一路之隔，35元一份的宮保雞丁套餐成了不少周邊上班族的心頭好。

據峨嵋酒家母公司——聚德華天控股有限公司相關負責人介紹，這“是在為將來能夠進駐商業綜合體發展做準備。”

如法炮制的還有北京的淮揚菜老字號同春園，也在老店旁邊新開了一家名為“春園小鄰牛肚鍋蓋面”的新副牌。春園小鄰的產品主要以面條為主，配有小菜及飲料，面類共有11種，價格在12~24元不等。

在同一時期，80歲的傳統老字號廣州酒家集團，直接把自己的“西西地簡餐”開進了商場，正式涉足西式菜品，跨界發展為多元化餐飲企業。

廣州酒家副總經理趙利平表示，早期“西西地”并沒有打出廣州酒家的招牌，管理層希望以此測試一個新品牌的實力，“‘西西地’寓意是粵菜和西餐的結合，全然西餐不是傳統中餐企業的專長，反而中西融合才是老字號品牌的特色。”

最后一種方式也是最“原始”的方式——硬闖，直接以老字號原品牌單店的形式進駐商場。

使用老字號原品牌可以最大程度地利用老字號的品牌知名度，但同時也意味著更高的管理難度和更大的經營風險，因此目前在國內的成功案例并不多。

餐四代楊珂能把家族傳承的老字號鴻茂齋涮鍋開進商場，就經過了和89歲創始人之間的碰撞磨合。

楊珂認為，讓老字號在保持本味和優勢的基礎上，展現出年輕化、潮流化的新派涮羊肉的品牌形象，一個重要決策就是進購物中心。而這對自家品牌來說以往是沒有先例的。

火鍋行業的商場店成功案例很多，這給鴻茂齋進商場之路提供了大量借鑒。為了讓鴻茂齋也能適應商場的消費場景，楊珂對店面進行了深度改造，從門店裝修到食材升級，再到體驗升級，這些雕琢讓如今的鴻茂齋順利在多個人氣商業體站穩腳跟。

老字號需要的是新版，而不是翻版

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其實，老字號不管以何種形式進駐商場，都必須完成的一個任務就是讓自己“變年輕”，能夠適應現代商業體的消費場景。

“現在老字號需要的是新版，而不是翻版。”中烹協副秘書長馮恩援說。

內參君認為，老字號年輕化，應該在以下3個方面下功夫：

相當多的老字號是家族企業，管理松散，效率低下，嚴重制約規模化發展。在管理方面，需要有更多的開放空間以及技術革新，讓老字號具有重新成長、現代化餐飲品牌競爭的資本。

要讓品牌形象符合商場消費場景，就需要重新尋找定位。“開小號”就是一個典型的重新定位的過程。老字號的這些“小號”都具有新興餐飲品牌的一些特征，如聚焦單品、輕餐飲業態，品牌形象年輕化等。

在這方面，老字號要向“小鮮肉”品牌們學習的地方更多。不愿意自己的顧客都是垂垂老矣的上兩代人，就要在年輕人能看到的平臺上，以他們樂于看到的方式展示自己。從這個角度上來講，老字號管理團隊的年輕化至關重要。

一句話，在家門口就能吃到的東西，為啥要到商場吃？替消費者回答這個問題，是老字號進商場要完成的第一個任務。

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