想句什么樣的廣告詞，對我的品牌才有效？

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第 1403期

初創公司在提煉廣告語的時候，很容易就一拍腦袋，想出來一些非常激動人心的話。“創業就是要改變世界啊，把這個理想/初心/愿景……給說出來都不行嗎？”

嗯，不是很行。

要知道，Nike也不是一開始就叫你 JUST DO IT 的，那是在它成立N年之后才提出的廣告語。初創公司提煉廣告語，更多地是為了影響消費者，轉化銷售。

80%的初創公司，都不適合說一些虛無縹緲的話。

▲金字塔上面三層的都先別想

那要說什么呢？要說產品廣告語。

產品廣告語就是非常直觀地表達產品利益的一句話，能影響那些即使完全不認識你的消費者，對你產生興趣甚至實現購買。

這句話經常出現在銷售導向的廣告中。提煉這句話，可以有以下幾種方向——

千禧年，蘋果發現音樂播放器體驗極差，喬布斯要求硬件大牛Jon Rubinstein做點靠譜的東西，于是第一代Ipod在2001年推出。

它的配置讓人驚艷，同時體積明顯小于當時的其他MP3競品，所以就有了下面這句話。

這就是品牌能讓消費者相信的產品事實。當消費者對你不熟悉的時候，你得找論據來，論證自己的論點。

舉個例子，一個男孩向一個女孩表達自己的經濟實力，說“我很有錢”和“我有三套房子”，是完全不一樣的后果。

▲咱們就比比誰的數字大

▲不掉出來的才足料呀

▲這羊我不舍得吃

▲就三文魚和鹽，沒了

表達論據的時候，不能假大空，要夠具體、能想象、有畫面感，才能讓消費者在腦海里演示一遍，然后相信并記住。產品的產地、生產過程、原料來源、物理屬性、產品呈現……都是可以利用的“論據”。

在星巴克的理念中，顧客之所以找上門，主要有三點：咖啡的因素、人的因素、感覺因素。

舒爾茨認為，星巴克的門店需要洋溢一種愜意的體驗，讓顧客在這樣的空間中，緩解來自工作和家庭的壓力——于是就有了那句“家和辦公室之外的第三空間”。

▲從6點泡到12點

▲每個人都有可能成為網紅

▲還有一個說法是“被窩里的商學院”

▲跟冰柜里的淡味道水搶生意

定義品牌的角色，要在品類相關的基礎上添加差異化表達，使新鮮的東西有熟悉感，熟悉的東西有新鮮感。

這一來讓消費者容易理解產品，降低學習成本，二來帶來驚喜，提高消費者對產品的興趣，適用于在品類里有所創新或者重新定義品類的產品，區隔與競品的差異。

如果能找到其他人之前都沒發現的用戶痛點，那么就可以直接把產品帶來的好處展示出來，快準狠地戳中痛點。

▲暴露年齡的一個圖

▲紅遍大江南北

▲看見這句話我換掉了百度外賣

▲單押 x 2

▲啊啊啊啊啊啊啊……阿司匹林，終結疼痛

這樣的做法要注意幾點——

首先，在這句話后面最好搭配一些支撐這個「好處」的產品屬性，增強說服力；其次，使用對比、對仗、諧音等文案修飾的方法，讓它朗朗上口，來增強這句話的傳播性；最后，這類廣告語適合大規模投放，快速地搶占消費者的心智。

紅牛最初進入市場時，用了一句“困了累了喝紅牛”。當消費者識別到自己“困了累了”的狀態時，就會想起來紅牛能解乏的特點，實現購買轉化。

對于不需要花太多決策時間的快銷品而言，直接給出行動方案，讓消費者快速把自己和產品聯系在一起，可能是個更有效的方法。

▲又是押韻

▲一粒的確不夠啦

▲熬夜寫作的我也想來一瓶

▲……經典……

我們還要通過畫面來加強消費者對自身狀態的感知，再而連接產品。舉個栗子，在加多寶的廣告中，就經常出現吃火鍋、吃串的場景，“怕上火喝加多寶”就來得水到渠成。

當然咯，那么硬的一句廣告語，消費者是不會幫你告訴他的親朋好友的。所以如果沒有大規模的投放，這句話可能就要變成一句自嗨的廢話了。

當品牌獲得初步成功，知名度高，處于行業領先位置時，就可以把“品牌即品類”的定位理論拎過來，穩固自己的成功。

這種做法，可以降低消費者的風險擔憂，建立信任感，幫助消費決策。

▲饒了多少個圈來著？

▲必勝客后知后覺

▲電商品牌特別愛用這個套路

▲我經常會想，怎么算的？

本文來源于創意冷啟動（ID：holycools）

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