你為幾款產品價格頭疼，這家企業2000多個SKU怎么定價？

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第 1380 期

■餐飲老板內參虎萌發自武漢

每月80至100個新品，要建立一套“定價系統”

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在餐飲老板內參與麥德龍聯合舉辦的分享課程上，良品鋪子商業規劃中心總監萬正光講述了良品鋪子的定價技巧。

良品鋪子的產品定價最初是老板說了算。2012年之前，良品鋪子只有300多個產品，定價的問題老板和核心管理團隊就能解決。

但如今良品鋪子有12個品類、超過2000個SKU，每個月更新80至100個新品，定價需要建立各個平臺和系統的管理規范和信息運行。

目前良品鋪子的定價有一套完整的體系，用價格管理流程約束每一個產品，減少定價風險。這個過程中，要搜集資料、做產品價格對比、采購價確認，還要做市場調研和營銷、毛利區間確認、和定價原則匹配，最后才能確定定價執行。

▲良品鋪子產品定價步驟

什么時候調價？

良品鋪子的采購部門有近100個人，制定每個人“看得懂、可落地”的操作標準，才能提高效率。總部把調價原因和類型進行了區分，方便員工了解和執行。

比如商品漲價的原因，有采購價上漲、市場普遍上漲、商品內部結構調整等。而商品降價，則受市場普遍下降、長期支持銷售等因素影響。

“先定質再定價”，純平臺更注重性價比

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良品鋪子線上全網銷售，還有跨五省兩市的2100多家門店，他們如何制定價格管理系統？

▲良品鋪子產品品類

2012年之前，良品鋪子的銷售以實體為主；2014年品牌進行產品擴充，每年引進300至400個產品，產品方面的研發、更新壓力瞬間增大。

在企業快速發展中，產品矩陣要與品牌傳播、運營體系相結合，就要對價格體系做全面梳理，而價格體系梳理倒推就是首先要制定戰略。

良品鋪子的價格戰略是“先定質再定價”，先確定產品標準和品質，然后根據成本和結構，制定產品價格。采購產品時，首先看產品的口感和品質，然后反推產品成本，根據顧客的接受程度制定價格。

需要注意的是，純平臺型的銷售更注重性價比，但不能因為價格影響品質，否則傷害的是品牌和品牌與顧客的關聯。

給所有產品做測算，制定一個“毛利區間”

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企業和品牌要先研究自己的產品，確定產品與品牌、與消費者、與業務模型的關系，然后制定出產品矩陣。

拿良品鋪子來說，他們把產品劃分為四種類型，不同類型的產品，定價策略不同。

如今互聯網行業可以追求客戶量、占有率，未來用戶可以議價，但實體企業沒有利潤就沒有生存。

2014年時良品鋪子把所有產品做了測算，毛利達到38%企業才能存活，低于38%必然虧損。而目前45%的毛利是良品鋪子的生存需求線，并且據此重新定義了毛利區間——低于生存需求線的產品毛利就屬于低毛利率。

除了“非整數定價”

良品鋪子還有哪些定價原則？

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良品鋪子在做產品定價梳理之前，定價也是比較隨意的。比如某個產品成本測算后是每公斤35元，單價就是每斤17.5元。2013年，他們把所有產品定價進行了調整，尾數全部是9。這種叫“非整數定價”或“小數點定價”，能給顧客高性價比的感覺。

除此之外，良品鋪子目前還使用了一些定價原則。

價格定價：讓價格反映真正價值。價值定價就是兩廂情愿的定價，是以顧客的感受來說話，讓顧客以商品的價值來判定它值多少錢。

差異化定價：把相同的產品制定不同的價格。目前主要采用4種差別：

一是顧客差別，同一種商品用不同價格賣給不同的顧客，類似于麥肯用優惠券的方式做“價格歧視”。

二是產品形式差別，按照產品的不同包裝規格或質量，制定不同的價格（不同規格、質量的產品，價格差額和成本差額可以不成比例）。

三是地點差別，對于不同地域、不同消費水平地區的產品和服務制定不同的價格（比如機場高鐵店的商品價格高于其他地方）。

四是時間差別，價格隨著季節、日期的變化而不同。

目標客戶定價：根據顧客消費能力高低制定不同的價格。恰當并有效地區分顧客的消費能力，采用品質區分、營銷等手段，迫使或誘導高端客戶不會消費低端產品，也不因為低端客戶的性價比影響高端客戶的利益。

特價品定價：這也就是吆喝的技巧。把特價商品作為誘餌吸引消費者，消費者進店后購買的卻是更多特價品之外的東西。

折扣定價：有針對性地留住消費者。比如針對老顧客推出會員折扣，顧客就不容易再轉去別家，留住顧客持續消費。

統籌丨張琳娟

編輯｜茜妮 視覺｜尚冉

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－轉載原創聯系－

首席小秘書 微信｜neicanmishu