老祖宗留下這么多“超級爆品”，可90%的餐飲人視而不見！

《中國餐飲報告（白皮書2017）》解讀版上線。

第 1364 期

■餐飲老板內參特約作者余奕宏

第一件事就是選品。中國餐飲業未來的趨勢就是連鎖化、規模化、集團化，而品類決定了品牌的天花板和競爭力。

品類機遇，是這一代餐飲人歷史性的機遇。但我發現，無論是初級創業者，還是成功的連鎖品牌，對餐飲品類都欠缺深刻的理解。

餐飲的品類，諸如火鍋、燒烤、小吃，都是人類生存、生活方式的產物。因地制宜，因時取材，越原始的加工方式越有生命力。

很多品類的起源無從考證，流傳的民間故事比有史料和考古記載的多，能留傳至今仍煥發勃勃生機的品類，一定是滿足了千百年來人們的生存生活方式。

哪些品類還將延續、進化與分化？哪些品類必將消亡與衰退？哪些冷門的品類會崛起？我們可以通過研究城市化進程下的生活方式和人口結構，來做出初步的判斷。

品類是品牌的根，沒有根難有參天大樹；而文化是品類的土壤，肥沃的土壤才能培育強大的根系。越來越多的餐飲創業者接受了品類品牌化，但是對品類的概念依然模糊，對品類的價值也知之甚少。

在品類選擇、品類創新上，他們往往依存的是自己的經驗，而不是遵循品類發展的規律，消費者心智認知的規律。

如果把品牌比喻為參天大樹，品類就是大樹的根。我們從沒見過無根之木，也很難在全球餐飲連鎖品牌上發現沒有品類的強勢品牌。

就如麥當勞是漢堡的代名詞，星巴克是咖啡代名詞，肯德基是炸雞，必勝客一度是披薩的代表，chick-fli-a是雞肉三明治的創新升級。

品牌的背后是品類，品類的背后是文化。任何品類的成功，都是背后文化在推動。而中華文化伴隨著中國經濟的崛起，必將在全球掀起中國傳統美食文化潮，這才是餐飲品類品牌最大的勢能。

海底撈火鍋海外日進斗金，眉州東坡受好萊塢受追捧，不過是中華美食文化風靡海外的引子罷了。

品類的興衰、進化與分化，和大自然的物種起源一樣，是人類生活自然選擇的結果。

日本餐飲從發展到成熟期階段，單品店、專門店大行其道，而原本高大上的豪華餐飲、綜合式居酒屋走向衰落。就像中國的餐飲，復雜的滿漢全席沒了，而煎餅果子和麻辣燙開遍全國。

有些老餐飲看不上草根的麻辣燙，但它確實是個超級品類。它擁有頑強的生命力、滲透性和侵略性，有著強大的品類基因，憑借頑強生命力和口味普適性，成為日常飲食和外賣平臺上的超級品類。

比如，楊國福和張亮憑借加盟模式，就在全國開出了上萬家店鋪。

自然界的恐龍猛犸不在了，但小強和螞蟻還在頑強地活著。品類不斷分化的過程，是自然選擇的過程。如果你經營的業態屬于恐龍和猛犸類的物種，就要思考這個物種能生存多久。

2016年初，我在北京第一次去楊記興臭鱖魚，發現它已經搶占了安徽菜里最有代表性的招牌。

街頭巷尾的代表小吃、大菜系里的招牌菜，是老祖宗留給餐飲創業者的一個個超級IP。

這些品類無需費心創造（擁有廣泛的群眾認知基礎），只需用今天的審美情趣、社交要求、食品安全和標準化來重新演繹，擁有完整的品牌名、視覺錘、超級口號、產品結構等系統配套，就可能成就一個規模化的連鎖品牌。

忽略這些超級IP，是餐飲創業者最大的損失。

發達國家和地區出現越來越多的品類品牌專門店，表象上看是一個個創業者所為，但核心本質是競爭帶來的自然選擇。消費者要在無數的餐飲品牌進行選擇，會優先選擇最不需要費腦筋來記住的，一家店對應一個清晰品類就成為必然。

我們如果不懂得遵循消費者的心智規律，憑借自己的實力與經驗主義，就會一次次犯下自我中心出發的錯誤。

選擇清晰的品類，在今天是餐飲企業創業的第一戰略。誰在這個戰略上輕視或自以為是，都將受到品類定律的懲罰。

消費者用品類去思考，用品牌來表達。這是消費者心理學和人類思考模式的規律。

當我們想到“中午吃什么？”時，緊接著就思考是吃面（牛肉面、炸醬面）、吃飯（蛋炒飯、鹵肉飯）、吃餅（煎餅、肉夾饃），再根據品類再回憶哪家的最地道、性價比最高。

所謂站在消費者角度思考，就是走進他的思考模式（你吃什么，我做什么）。而替消費者思考的人，往往把用自己的思考強加給消費者（我做什么，你吃什么）。

只有站在消費者角度思考，才知道如何給品類定義、給品牌命名，才不會犯下品類名稱與品牌名稱混淆的錯誤。

根據最新的餐飲老板必看手冊《中國餐飲報告（白皮書2017）》統計，火鍋、燒烤、小吃已成為中餐最大的幾個品類。而火鍋作為第一大品類，生命力、滲透力、擴張性最強。

海底撈、呷哺呷哺、巴奴毛肚火鍋營業額輕松就過了10億，這就是品類自身生命力的結果。

有些品類天生有滲透性，有些品類有著致命的缺陷，有些品類很容易變成風尚化一陣風，有些品類看上去小未來卻能長成參天大樹。創始人一開始就要想清楚品類的發展趨勢，用未來的眼光看現在。

我在跟投資人交流的過程中發現，凡是在品類選擇和品類塑造上不懂得取舍的創始人，很少會受到投資人的青睞。

雖然不是每一個餐飲創業者都需要拿投資，但是有經驗的投資人往往更有宏觀視野，也更熟悉品牌和品類的發展規律，給創業者一個指導方向。

以上七條品類定律，是我們研究品類的底層操作系統，每一個品類有不同的操作手法，但在打造品類品牌，建立連鎖品類品牌系統時，無一例外都會遵循這些定律。那些破壞和違反品類定律的品牌，要么不在了，要么很難做起來。

文章來源：行者奕宏（ID：xingzheyh）

作者簡介：余奕宏，未來食品類工坊創始人，餐飲品類研究專家

統籌丨張琳娟

編輯｜師麗丹視覺｜尚冉

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