56歲的哈根達斯，終于脫下了“高冷”的外衣

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第 1347 期

■本內容來自公眾號“看你賣”

▲哈根達斯新包裝

通用磨坊旗下的這個56歲的高端冰激凌品牌，正在進行歷史上最大的一次品牌重塑，包括包裝更新、重新設計logo、全球800多家店鋪重新裝修，以及新的廣告計劃。今年5月，哈根達斯首先在英國進行了嘗試，預計在2018年會推行到美國以外的全球市場。

像其他大刀闊斧進行改革的消費品牌一樣，你不難想到，哈根達斯這么做也是為了讓品牌變得更年輕。

▲哈根達斯新包裝

哈根達斯副總裁兼營銷總監Jennifer Jorgensen表示，這是為了拉近和千禧一代的距離，希望建立和年輕消費者有共鳴的品牌價值，贏得他們的認同和喜愛。

你一定對“愛她就帶她吃哈根達斯”這句廣告語不陌生，哈根達斯在進入的50多個國家，走的都是高端路線，號稱“冰淇淋中的勞斯萊斯”。

不過這種策略在這個飛速變化的時代卻顯得不合時宜了。Jennifer Jorgensen也承認，在2000年初期，哈根達斯開始變得不那么酷了，而它消費群體的年齡“無意中提高了不少”。“奢侈品的世界正在發生變化，不再只是炫耀地消費，人們更關心背后的工藝、品質和品牌故事。”她在接受Business Insider采訪時說，“哈根達斯品牌不再代表消費者想要的東西了，我們需要變得更時髦。”

土豪金敵不過小清新？的確，和當下年輕人追捧的各種網紅冰淇淋和小眾品牌相比，哈根達斯多年未變的“貴婦范”包裝，以及略顯浮夸陳舊的策略，已經不太符合年輕人的審美了。在注重顏值的社交網絡世界，你大概也不好意思把它發到Instagram或朋友圈。

▲哈根達斯舊包裝

想要變清新，首先得改包裝。總部位于英國曼徹斯特的公司Love Creative主導了新的視覺設計，包括新的logo，用紫紅色替代了之前的金色、黑色和白色的組合。十幾個藝術家在品嘗了46種口味的冰激凌后，為每一種口味都設計了獨具現代感的包裝，配色更明亮多彩。

▲哈根達斯新包裝

和之前主打愛情的宣傳策略不同，新廣告讓哈根達斯的消費場景擴大了。“Everyday Made Extraordinary（每一天都非凡）”是它的新口號，希望你用冰激凌慶祝每一天。同時，由倫敦Saatchi & Saatchi制作的新廣告正在全球6個不同國家和地區播出，并且在Facebook和Instagram上投放了數字廣告。

“數字渠道是觸達年輕人的關鍵，我們比以前更加重視，”Jennifer Jorgensen透露道，哈根達斯在非傳統媒體上的投入增長了很多。

為了進一步拉近和年輕人的情感距離，營銷人員也在努力提升創意，比如多講講創始人Reuben Mattus的故事。

當然營銷只是改變的一部分，想要贏得更多市場，還離不開產品本身。根據Mordor Intelligence最近的一份報告，全球冰淇淋市場預計到2022年將達到890億美元，年復合增長率為4.8％。根據Euromonitor的說法，哈根達斯的銷售額也在不斷增長，從2011年到2016年間，由16億美元增長到22億美元。

為了保持增長的勢頭，哈根達斯必須在產品上創新。在迎合健康風潮這件事上，哈根達斯開始在改進口味和配方，比如使用天然成分，去除防腐劑、人造乳化劑和穩定劑。因為怕長胖的年輕人吃不了那么多，哈根達斯還在今年推出了小包裝雪糕。

不過，并不是所有人都看好它的改變。在紐約品牌咨詢公司Ideon的創始人Andrea Katz看來，品牌重塑有風險，一定會丟掉一些品牌曾經的特質。對于哈根達斯來說，“奢華”就是它獨特的標簽，而新包裝“看上去更像糖果”，而原來那些看中奢華特點的忠實消費者，也可能因為它的變化而失望。

來源：公眾號“看你賣”（ID：kannimai），一個認真研究營銷和創意的地方