必勝客拖了百勝中國的后腿，它為何會在市場上節節敗退？

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第 1335 期

■ Evelyn 杜

就在一天前，擁有肯德基、必勝客和塔可鐘的百勝中國發布截至5月31日的二季度財務報告，報告期內，公司的總營收同比增長7%至15.9億美元，略低于分析師預測的16億美元。在運營利潤和凈收入上，百勝中國都有很大改善。運營利潤同比增長64%至1.43億美元，凈收入達到1.07億美元，同比增長39%。

值得一提的是，過去的第二季度，百勝中國在移動支付、會員制度和送餐服務上發力，并取得了不錯的效果。移動支付的訂單占比已超過40%，肯德基和必勝客的注冊會員數量已突破一億人。

在今年5月，百勝中國收購“到家美食會”強化外賣業務。截至5月底，百勝中國4900多家餐廳已開通送餐服務，比一季度多了500多家，而送餐的銷售額已經占到了整體13%。

不過，在最重要的可比同店銷售這一項指標上，整個集團增長3%，其中肯德基增長了4%，而必勝客表現不佳，僅與去年持平，不及預期。受此拖累，該股盤后一度跌至36.15美元，周三收盤價為40.13美元。

必勝客業務無起色已經不是中國一個地區的問題了，必勝客全球業務在最近一年都在經受可比同店下跌的狀況，成為百勝集團業績的巨大包袱。百勝已經先后出售了澳洲和英國必勝客大半店鋪的特許經營權。

以必勝客為代表的披薩休閑餐廳，在客單價格上比快餐廳要高很多，但是食品種類與快餐很接近，只是菜單更加豐富，并配有酒單。

在美國，像TGIFridays、必勝客和Applebee這樣的休閑連鎖餐廳，正在面臨著銷售下滑，數十家餐廳關閉的窘境。主要原因是其主流的消費群體（學生和一些工作不久的年輕人），開始在家里做飯或者點外賣，順帶喝點小酒，不聚餐就不會去休閑餐廳。如果工作或學習間隙，在外吃飯也會選擇健康的快餐。

在中國，雖然越來越多的消費者不在家里做飯，更多的是選擇叫外賣或外出用餐，但是很多人都不會選擇必勝客了。一方面，披薩在許多中國人眼中已經不是什么“金貴”的吃食了，早已經沒有當初必勝客剛入駐中國時的新鮮感了。披薩就是和漢堡、薯條一樣的快餐，甚至在超市的速凍柜里，幾十塊就能買到。

隨著更多新式西餐和便宜的外送披薩在中國涌現，必勝客的優勢已經不明顯。比如新元素、主打輕食簡餐的wagas，不僅健康而且更加新穎，還有送餐超級快的達美樂披薩，每周都有優惠。

中國食品產業評論員朱丹蓬認為，必勝客業績連續下滑與必勝客的市場定位亦有一定的關系。從必勝客的食物種類和一些廣告營銷手法來看，必勝客這種休閑餐廳應該是面向年輕人，不過在中國卻是家庭消費比較多，這就造成了受眾群體的錯位。因此，不僅是必勝客，很多休閑時尚餐飲品牌都在面臨著增長緩慢以及同店業績下滑的問題。

必勝客在全球范圍內也嘗試了不少改革的方法，玩了一些黑科技。在美國市場，今年3月必勝客與銳步合作，推出了一款能點披薩的球鞋。鞋子里面裝有藍牙系統，和手機里的必勝客APP連接，拍拍球鞋直接點披薩吃。

去年7月，必勝客英國推出 Emoji 菜單。一個月后，又和英國的印刷電子公司 Novalia 合作，推出了世界上首款DJ控制臺披薩盒。并在英國王室小公主出生時，借勢搞了一次免費送餐的營銷。

在中國，今年1月必勝客聯手施華洛世奇推出由2.6萬顆施華洛世奇元素打造成的必勝客經典款超級至尊比薩等。今年3月開了一家智慧餐廳，包含可以“測試骨密度、肌重”等健康情況的智能鏡子，以及“可以發送彈幕”的互動屏幕等等。

跨界營銷、黑科技都是必勝客想要吸引年輕消費者的新招數。不過，無論營銷和餐廳有多么酷，還是要拿產品說話。必勝客雖然每季都會推出新產品，但是萬變不離其宗，沒有什么轟動的產品，在本土化上做得也不如肯德基。

消費者愿意為環境和餐廳的時尚感付錢，但是口味是吸引他們能夠再次就餐的最重要因素。畢竟誰也不會去一家長得好看，但是味道一般的飯店。

■本文轉載自36氪

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