顧客不會在乎花了50塊還是500塊，如果體驗不好，50塊也覺得貴；如果超過預期體驗，500塊也便宜。今天，就和大家聊聊兩家比較典型的餐飲企業。
第一家是越賣越貴的西貝，近幾年西貝的客單價一直在上漲，從50-60塊到80-90塊，可還是有很多人心甘情愿排長隊等餐。漲價的日子里，西貝年營收從5個億增長到21億，年復合增長率達30%。
第二家是越賣越便宜的外婆家，琳瑯滿目的菜單，人均30、40塊的價格，比起幾年前還要實惠。外婆家有一道3塊錢的麻婆豆腐，開業十幾年從未漲過價。雖然價格低，但外婆家的單店年營收都在千萬以上，并且每年還在以30%-40%的驚人速度攀升。
西貝:為何敢漲漲漲？
很多餐飲人都有這樣的體會：不敢隨便漲價，即使各種成本都在上漲，也要撐到無法再撐下去的時候再小心翼翼調整價格。
那為什么西貝就有底氣漲價呢？而且西貝的漲價已然在網上引起粉絲吐槽，但他們依舊我行我素。背后的原理就在于：價格是一個品牌的頂層設計，賈國龍打造西貝這個品牌的目的就是要實現高價格。
從顧客角度來看，他們是通過價格看價值的，這跟餐飲老板的思維恰好相反。做老板，習慣根據價值來定價格：好東西要賣得貴一點。但顧客是反過來的：貴的東西就是好的。
比如168元/份的雕爺牛腩面和30元/份的普通牛腩面免費放到顧客面前，他們肯定會選前者——經典營銷理論中，顧客都是通過價格看價值的。
在營銷方面，從2012年《舌尖上的中國》“黃饃饃進城開賣”到2014年《舌尖2》后600萬買斷“張爺爺的手工空心掛面”，再到西貝莜面走進聯合國，這一套組合拳下來，不僅賺足了眼球，也讓顧客感覺這錢花得值。
這就是西貝敢一直漲價的原因所在——客戶體驗超過預期。顧客其實并不在乎花了多少錢，如果就餐體驗不好，50塊錢都覺得不值；如果體驗好，500塊都是超值的。
外婆家：為什么低價進行到底？
與西貝的高價截然相反，外婆家掌門人吳國平曾說“你花錢買一張3萬元的意大利沙發放在包廂里，或者用50萬年薪請了釣魚臺國賓館的大廚坐鎮，對理性的消費者來說沒有意義。只有顧客眼中的價值，才是真正的價值。”
除了低價，外婆家還有兩大絕招：環境和服務。華麗吊燈、藤編木椅、青磚墻、裝飾畫……這種優質的就餐環境再加上店內“人工+智能”的服務，外婆家就這樣給自己塑造了一個“低價不掉價”的形象。
簡單來說就是花100的錢享受200的服務，這個低價不掉價本質上就是一種客戶體驗超過預期！
所以，和西貝一樣，在外婆家就餐，客戶體驗也超過了預期。天天排長隊，全國近百家店每店一年營收超千萬也就不難解釋了。
很多人一直質疑外婆家的盈利能力：價格定那么低，利潤從哪里來？在這里我分析兩點：
1、因為價格便宜，原料消耗大、需求大，外婆家所有原材料都外包給了供應商。供應商負責將洗凈、切好、包裝了的菜和醬料送到配送中心，外婆家由此獲得了幾大優勢：采購成本低，比如單店一斤白菜采購價2元，而外婆家可能只要5毛；后廚人員數量減少；無須大廚，只需熟練的操作工就可以了；節約了廚房面積就等于解放出更多營業面積。
2、 低價帶來了高翻臺、高人流，很多商場主動提供租金只有市場行情1/5的店面給了外婆家。
兩者成功根本：超出顧客預期
顧客預期就是指顧客希望企業提供的產品或服務能滿足其需要的水平，達到這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。那么“超過顧客預期”顧名思義就是指“比滿意更滿意”。
有了“超過顧客預期”這個概念，就不難理解西貝、外婆家天天排隊，顧客趨之如騖的原因了。長期以來西貝給人塑造的品牌形象是“小貴大驚喜”，而外婆家給人的印象就是“低價不掉價”。
同理，海底撈的菜品口味并不是最好的，但它提供了超出顧客預期的服務，讓你不得不對殷勤為你服務的小哥點贊；星巴克的咖啡總是有點小貴，但它的消費場景和逼格溢價會讓你覺得一杯30塊的咖啡帶來的享受遠比兩杯阿貓阿狗要強得多；而就憑這一點，你會愿意再來，也愿意為服務買單 。再看沃爾瑪，更是直接把“永遠提供超出顧客預期的服務”定為自己的發展理念。
所以，成功的企業，背后的邏輯總是驚人的一致。
來源：開店邦
編輯：兩只魚 | 統籌：鶴九
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