對照這倆標準看看，你家的菜單設計是不是很失敗？

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第 1285 期

■王小白

菜單的最初目的，僅僅是讓消費者有個點餐用的介質，不管是一張紙、一本冊子還是電子菜單，更多是起到工具作用。但如果你僅僅是從有與沒有的區別來對待，那么從思維上可能一開始就輸了。

有沒有相對正式的菜單，被視為區分餐廳品質的細節之一。

就像做一家店售賣一個產品，如果你的產品、業態跟別人類同，對消費者來說不過多個選擇，是有與沒有的區別。

有與沒有似乎早已成為上個時代的產物。現在我們要解決的問題，是不夠好、不夠創新、不夠被認知。

我曾經總結過：菜單是一家餐廳的品牌表達、無聲推銷、盈利模型。

更簡單明了的來說，它更是一個銷售書，從目錄到產品內容。

作為一個銷售書它又有什么功能呢？在我看來，菜單其實有兩個非常有效的功能。

價值怎么形成？

有人說，我看見他（她）的第一眼就喜歡上了他（她）。

印象分是我們在茫茫人海中必不可少的加分項，品牌一樣，店家也一樣。

當我們把菜單看成一個媒體，這里無疑是成本最低的宣傳媒體。

當我們站在消費者的立場思考，消費者大體都希望能夠獲得對產品、對品牌更多的理解和認知，所以當我看到很多餐廳一張紙密密麻麻的排滿產品的時候，當我點的時候是有多無助，這不是影響消費體驗嗎！

▲某品牌勾選菜單正面——雖然做了推薦分類，但看上去形式多一點，價值感受不到。

▲客戶勾選菜單正面——我們通過對客戶品牌的理解，雖然只是設計一個單頁的正反兩面，但是傳遞印象和價值的事，我們從來都不愿意忽略。從品牌到口號到故事到承諾到門店以及產品都傳遞出品牌的用心和對消費者的重視。

更可怕的就是，因為點選時就開始的體驗不佳，再因為不知如何點選而吃到不滿意的產品，那就沒有第二回了，還可能會造成對店家的負面傳播。

從產品到品牌的差異化，利益訴求，如果你不是為了做了做，做餐廳的開始一定是想著如何為消費者帶來便利、健康、愉快……

當我們立意清晰，就要緊緊圍繞它展開，然后在不同的階段繼續站在消費者的立場思考后續的發展。

價值是什么？它像是主觀的無形，但我們卻可以通過菜單這樣的媒體，與消費者形成一次愉快的溝通。當消費者認可時，價值會順其自然的帶來利益。

所以菜單的一大功能，就是傳達“這家店比其它店擁有某種不同的價值”。

你是否希望消費者按照你所設定的路徑和產品，點選與自己預期相符的呢？

當我們思考這個問題的時候，說明我們對菜單的理解和重視又深了一步。

隨隨便便的成功或許不是沒有，只是現在的機率變得越來越小。

小小的菜單，你忽視他，他也無視你，你重視他、善用他，他可能給你帶來巨大的改變。

操控點餐，不是說一張紙這個介質能左右的，因為同樣一張紙，會有很多個版本。思考的角度和設計的思維才是決定它是否真正能夠操控點餐的關鍵。

▲某客戶之前的菜單，其中涼菜部分

▲重新規劃設計后的涼菜部分

從上面涼菜的2P對比下來，哪一種更表達出涼菜的感覺，哪一種又讓消費者更容易點選呢？

操控點餐，也不是說完全按照店家老板自我思維里的定式操控，而是在了解我們的消費者的需求和點選的目的性上先替消費者著想好了。

兩者之間相互影響。

產品結構的調整，菜單上重新的排兵布陣，肯定是會影響點餐行為和客單價。這就在于你是達成了預期還是破壞了預期。

餐飲店的營業額可用［營業額=客數*客單價］，拆解來看，無非是增加客數，增加客單價。有時候他們之間是互博的，客單價高了也許客數會減少。

這里就要看店家到底想要什么了。

如果你想到提高客單價，那么可以提高每位客戶的點購數，再則提高商品平均單價。

最后不妨自查一下，你家的菜單能夠操控點餐嗎？

來源：王小白 ID：paipaibaibai

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統籌丨張琳娟

編輯｜李新洲 視覺｜陳曉月

首席勾搭官｜18510936112

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