會員力+數據力+加盟伙伴，頂巧餐飲的三大破局法則

“押注會員”成功，

疫情期間貢獻超五成營收

在8月26日的“2020中國連鎖餐飲峰會”上，邵信謀回顧集團近期為突破做出的那些努力，“會員的力量”仍是他首先強調的。

餐飲品牌搭建會員體系，提升消費者粘性，完全不是新鮮事，連街邊的面館都知道印一張積分卡發給食客，“消費五次兌換一碗面”。

那么德克士做了什么？2010年，德克士推出會員卡——德意卡，并逐步升級為電子化會員。18號卡友日一直以來都是德克士會員活動最成功的記憶點。

幾年前，德克士開餐飲界先河，推出了升級版會員卡——尊享卡，每年收取會員費100元。雖然提供了足夠的優惠價值返還，但是敢收這份錢，就證明德克士在做精會員體驗上的極大決心。

目前，德克士已經擁有了5000萬集享會員以及500萬尊享會員，這筆寶貴的財富，是德克士度過難關的最大保障。疫情期間，會員成為門店消費的主要力量，貢獻了超過 50%的營收。

挖掘會員價值，

是一門不折不扣的學問

不僅如此，德克士還專門為會員領域請了明星代言，2020年5月，德克士攜手賈玲推出“周三吃炸雞、瘋狂7塊7”會員日產品，從而與九月會員月、卡友日形成一個從年度、月度到常態的“會員拉鋸戰”。

在外部，德克士將會員營銷活動常態化，形式多樣化，而在這一切背后，則是更加錯綜復雜的一盤大棋。

“在沉淀會員資產的背后，德克士深入探索會員生態的延展空間，上線會員小程序、德克士+聚合小程序、會員積分商城等開拓會員消費場景，并著力多渠道的數據融通。”邵信謀介紹道。

借助頂巧餐飲的平臺力量，德克士的會員已經和外部的第三方會員系統打通，共同建立成為一個會員生態池。它不再只是單一品牌的會員，而是借助這樣相互助力的模式，運用大數據找到人群的標簽、消費者的標簽，再進行智能推薦與所謂的營銷。

無數據，不決策，

更懂消費者才會贏

不能推陳出新會被消費者厭棄，而錯誤預判市場，推出了賣不出去的新品，則更是餐飲品牌的噩夢。德克士在做精會員體系的基礎上，才誕生了一系列百發百中的爆款新品。

前不久，德克士推出了精選特級安格斯牛肉的黑椒安格斯牛霸堡，以及連續兩年爆款限定轉常態售賣的爆漿芝士雞皇堡，此外，還有成為網紅的德克士海陸龍蝦堡、大受歡迎的黑金手槍腿等，今年10月，環保植物肉產品也即將上線。

德克士新品上市有一個十分嚴謹的流程，這當中的許多步驟，都離不開基于會員數據的調研和決策。

產品決策只是德克士經營深度數字化的一個縮影，從產品研發、供應鏈、營運服務，到數據、會員、第三方平臺，頂巧將數字化工具貫穿到每個節點。

在邵信謀看來，“數字化的數據挖掘有三個階段，有三重價值。首先就是獲取門店交易的數據，獲得交易價值，延伸到第二階段，叫數據價值，數據價值以數據為基準，開展精細化營銷。第三階層是衍生價值，讓數據發揮交易價值外的衍生價值，包含與外部數據的打通、融合，形成一個數據生態圈，再回到門店，更好地為門店引流。“

在數字化環境基礎建設中，總部后勤通過智能報表、顧客CRM等進行數據分析與決策，餐廳內應用智能點餐、精準營銷，餐廳后場應用智能食安監控、智能訂購/庫存系統，以及店外場景的標簽采集、消費習慣采集等，正在逐步從“數字化”邁向“智能化”。

“最終數據的分析和數據的決策，要回到數據基礎環境的建設，如果沒有完成環境建制而一直空談數據，那數據將只是粗淺且價值性不高的存在。所以在未來，數據是一種資產，無數據，不決策。“邵信謀說。

風險共擔的生存法則：

和加盟商共進退

疫情期間，頂巧餐飲對加盟商減收50%權利金與廣告金，通過減負與支持幫助門店走出困境。全國各地門店也自發為山東、山西、河南、四川、遼寧、貴州、甘肅等地一線抗疫英雄送餐（累積超過13萬份，價值超過400萬元），真正體現了攜手共贏、風雨共擔。

面對市場經營風險時，品牌與加盟伙伴相互扶持，同樣是頂巧餐飲走過此次疫情風波的重要驅動力。

頂巧餐飲運用特許加盟模式已經穩健發展了25年，總店數超過了2600家，85%左右都是加盟店，在主要競爭對手都采用直營模式的環境下實踐出了自己的一套商業邏輯與生意版圖。專注于特許加盟模式的運作，頂巧餐飲于業界內收獲了諸多認可，在今年7月CCFA公布的中國特許連鎖百強榜單中，頂巧餐飲集團位列第三。

邵信謀稱：面對龐大數量的加盟伙伴，頂巧餐飲始終堅持踐行共識、共擔、共創、共享這四個準則。“集團為加盟伙伴提供產品力、開發力、營運力、后勤力等全方位的資源支持，致力提高門店在市場中的競爭力，共創日商增長與投資回報，并共享成果與生態資源。”

會員、大數據、加盟商，正是頂巧餐飲逆境破局的三大法寶，這三種法寶當中，并沒有什么“獨門暗器”，有的正是不急不躁，但行好事的一份篤定，把人所皆知的商業邏輯用深、用透，品牌的生命力才足以穿越重重經濟周期。