• 疫后“返場”餐飲老板:很多倒掉的餐廳,是死于經營太糙

    7月初的一天下午,謝明軍約我喝下午茶,他說他要重返餐飲業。

    “疫情之后,拿好鋪位的機會多了。現在的形勢,做餐飲還是比做投資更穩妥一些。”

    那天我和他激蕩三小時,基本思路就定了。

    昨天,我們又見了咨詢師和空間設計師。這一次,讓項目落地,有了更清晰的思維。

    在參與的過程中,我看到餐飲高手“返場”,如何用認知差“設計”競爭力。

    總第2425
    王新磊 | 文

    原本就是高手

    其實,高手從一開始,就不一樣。

    80后的謝明軍,畢業于河南大學本科經濟學專業,之后又考上了中國人民大學MBA。

    在進入餐飲業之前,他在一家醫藥公司做管理。2013年進入餐飲業,在鄭州北環開了一家杭幫菜館。

    這家店位置不錯,在購物中心的一個角落,靠近電梯。裝修風格也跟品牌很契合,典型江南人家的調調。面積不大,200平米,設計了22張臺。

    盡管是小店,但在整個商場中,業績名列前茅。營業額可以做到每月28-36萬元,利潤達到15%。這個水平,是很多企業達不到的。

    三年前,我去過這家店。

    一開始,我們談論的是菜品、菜單、空間,這些時髦話題。特別是菜品,這是他們的傳統優勢。

    謝明軍也說,“我們是以菜品取勝,店里的大廚都是做杭幫菜的好手。從各個平臺收到的評價也是很好的。因此,回頭客多,人氣旺。”

    那天,我們聊到打烊。在要走的時候,我提出參觀后廚。謝明軍二話沒說,帶我來到廚房。這讓我發現,他們更大的優勢,其實是管理。

    首先,后廚打掃得非常干凈,地上沒有濕乎乎的水,沒有凌亂的腳印;其次,廚具擺放得非常整齊,帶有明顯的秩序感。

    不要說三年前,即使今天,依然有很多企業做不到。

    謝明軍說,他在后廚管理中引入了4D廚房的理念,做到大廚在高峰期時,只轉身不走動,以此提高出餐速度和品質。

    所謂4D廚房,首先整理到位,保證廚房整齊、有標示、干凈,可以在30秒內找到要找的東西;其次,責任到位,將衛生、設備、服務、安全等,做到責任到人、制度上墻;然后,培訓到位,采用多種形式培訓新老員工,前2項反復培訓;最后,執行到位,全員互動、科學監督、長久保持。

    2017年6月,地產公司跟房東協調“返租”沒有達到共識,造成大量商戶關停一年半。

    謝明軍關店,去做了一段投資。

    構建新優勢

    這次謝明軍的“返場”,不是穿新鞋走老路。

    “我們儲備有好的廚師,我們有好的門店管理能力,這些都是我的基本功。我要建立新優勢。”

    如何建立新優勢呢?

    一開始,尋找優勢就是如何做差異化。

    在鄭州,做杭幫菜的餐廳,在菜品上很難形成差異化,更難拉開距離,因此必須尋找新方向。

    方向在哪里呢?

    理念是有的。一般來說,做杭幫菜的餐廳,在產品和服務上,都是不差的。而運營效率卻有提升的空間。

    這就像同樣是考95分的優秀學生,學習上都難以拉開差距。但是在其他技能上,往往可以獲得加分項。誰有文藝或體育特長,誰就會更出色。

    而一家餐廳競爭的維度,基本上可以分為三個。

    1.產品

    2.服務體驗

    3.運營效率

    但是,真要找到方向,還是需要一個過程。

    比如,為了形成差異化競爭,在定位的選擇上,不斷迭代:

    此前的優勢是做杭幫菜,重返餐飲業,就想做融合菜——以杭幫菜為底,保留經典的菜品,同時融合其他菜品,提升豐富的消費體驗。

    這是一個思路,也符合市場潮流。畢竟,融合菜近兩年表現非常出色。

    當時的預設,也是在購物中心拿店。

    如果在購物中心,這是值得一試的。但是,因為選址變更,又重新做了定位、客群分析,最終選擇了街邊店,選擇了杭幫菜+茶藝。

    謝明軍說,“其實,街邊店的選址、杭幫菜的品類,以及客群需求,已經決定了我們的服務……我們完全不必過分為了差異化而追求差異化。”

    “我們的產品沒問題,我們的后廚管理也沒問題。在新門店,只要我們保持運營效率的優勢,再強化消費體驗,就更具有競爭力了。”

    在此之后,謝明軍有了更加明晰的路線:用認知差“設計”競爭力。就是把管理的優勢“設計”到品牌認知、空間設計、后廚效率中去。

    在做競對分析時,謝明軍非常明確自已和很多餐飲人之間的差異化,就是對效率和體驗的不同認識。

    昨天和咨詢師、空間設計師的溝通中,暢談的就是以效率、體驗為核心的設計。

    比如燒湯口距離出餐口要近,避免在傳餐的過程中,出現拋灑,或造成燙傷;

    比如在前廳的空間設計中,把收藏柜設計成隱藏式的,收餐員把餐具放到柜子就可以;

    比如前廳的空間設計中,把品牌的理念和文化融入其中,而不是把相關元素堆積到場景中。

    優秀是可以設計出來的

    這些看似只是簡單的設計,其底層邏輯卻是餐飲經營的三原則:成本、效率、體驗。

    很多餐飲人都在強調口味,他們的經典語言是,“不好吃,啥都是白扯。”

    事實上,很多倒掉的餐廳,并不完全是因為產品太差,而是死于經營。

    購物中心就像一個考場,餐廳在其中的總成本就是及格線,誰在營業時間內不達標,就會造成虧損,被淘汰。

    所以,在謝明軍提出重返餐飲之后,我看到他在努力用“設計”把運營效率提高,把用戶體驗提升。并希望在設計中,減少各種浪費,降低成本。

    優秀是可以設計出來的。設計好動線,自然就提高效率,減少浪費,降低成本。”這是一套完整的理念。

    經營者在開店之前,可以依據面積、租金、菜品、臺位數、人員等運營數據,從而預估出盈虧平衡點,大體掌握運營的壓力和難度。

    就在昨天溝通結束后,謝明軍說,他要回去好好計算盈虧平衡點。

    而我也在思考:2008年,經濟危機之際,一大批高知人才進入餐飲業;2012年國八條之后,O2O加持餐飲業;2020年的疫情危機,會是哪種力量在加持餐飲業呢?

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