• 第一名超過1.7萬家!巨頭林立,“做雞的”突圍有3個訣竅!

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    餐飲業,“做雞的”可謂巨頭林立。
    麥肯、德克士、華萊士、正新雞排、楊銘宇黃燜雞、老鄉雞都是“做雞的”,其中門店最多的正新已有17600家,最少的老鄉雞有600多家。
    “做雞的”也都賺瘋了。去年美團點評全平臺訂單量前五全是“做雞的”。
    如何在“雞”市掘金?內參君發現有3個捷徑。
    餐飲老板內參 石 肆 /文
    “做雞”比“做鴨”賺錢
    升級是關鍵
    “做雞”的品牌都崛起了,而牛逼品牌也都在“做雞”:
    1.正新雞排以突破1.7萬家門店成為中國餐飲加盟榜榜首;
    2.從2011年創辦至今,楊銘宇黃燜雞米飯已有6000多家門店,覆蓋美國、日本、新加坡、澳大利亞等國;
    3.中式快餐品牌“老鄉雞”,憑借一碗肥西老母雞雞湯,開出了六百多家直營店,去年年初獲得加華偉業2億元注資,同年7月收購了武漢永和;
    4.德克士又出了一個炸雞副牌:炸場。
    今年1月數據,中國人均雞肉消費量約在13kg/年,相比飲食結構相近的臺灣地區28kg/人的消費量相去甚遠,更別說美國、巴西每年超過40公斤的人均雞肉消費量,未來我國雞肉市場還存在較大增長空間
    另外,受益于近年外賣爆發式發展,快餐迎來了復興機會,其中雞類產品受益最大。
    當然,市場盤子大、進入門檻低的B面就是競爭激烈,不易生存。畢竟前有麥肯等超大品牌,后有層出不窮的新品牌沖擊市場,如今雞肉品類市場相當難做。
    眾所周知,成熟市場不適合做性價比或低價,新品牌不能再在同質化競爭中掙扎,要做食材和品牌的升級才有機會
    差異化“做雞”
    這里有3招
    在統計了10多家“做雞”的案例后,內參君發現了3個共同點:

    一、品牌力:差異化定位,占領消費者心智

    當整體市場大到一定規模,細分領域會迅速發展
    在火鍋領域,眾多玩家在細分品類攻城拔寨,比如主打毛肚火鍋的巴奴,主打鴨血火鍋的譚鴨血,比如主打豬肚雞火鍋的撈王,比如正在起勢的冰煮羊火鍋…..
    “做雞”的市場也是如此,消費者需要新刺激。
    因此,“做雞”績優股都是這樣貫徹定位這張牌:
    1.從更細分品類切入。李子壩梁山雞使用不同于傳統藥膳清湯鍋的做法,改用紅湯做藥膳,口味突出,健康營養,而且紅色的湯汁讓你眼前一亮,不少消費者第一印象就是“紅湯”;
    2.打造信賴度。“老鄉雞”的土雞湯不僅在透明吧臺現切現燉,還讓顧客親眼看到用農夫山泉燉至純正雞湯的21道程序,這和東來順火鍋、九品一鍋的做法如出一轍;
    3.主打健康牌。“炸雞不健康”深深印在消費者認知中,為了區別于麥肯做法,Thank u mom炸雞采用了制作更健康、食用更爽口的空氣炸方式制作,將健康牌作為最大的差異化。

    二、產品力:豐富產品結構,提升客單價

    單一的產品構成不能讓消費者短期內高頻消費,喜家德創始人高德福曾降低水餃味道香味,“水餃那么香,消費者吃一次管很久,那還賺什么錢”。
    與此同時,要想提高客單價,靠的不是營銷,更深層次還是產品結構。
    1.增加品種/改變產品形態

    和周黑鴨、絕味一樣,炸雞品牌也會推出創新產品。

    今年7月,德克士將明星產品“脆皮手槍腿”夾在了漢堡里,成了霸氣十足的“霸王手槍腿堡”。
    為了保持雞腿的形狀,德克士在雞腿末端留了一小段骨頭,其他地方全部去骨。
    配上宅男超愛的IP”洛天依”,霸王手槍腿堡一經推出,就獲得不錯關注。
    去年,肯德基推出了一款牛油果熱辣藤椒雞,以牛油果當做噱頭,搭配本無任何關聯的藤椒口味,造型也一反往常形式,以肉夾饃形式讓雞排半包裹生菜和牛肉果醬,顯示肉量滿滿。
    當然,微創新作用也不小。亞米亞米鹽酥雞增加素的炸制品比如炸蘑菇、炸花枝丸,去迎合更多的口味。
    2.增加產品組合
    產品的價格不變,但是售賣形式可以變。
    炸雞品牌的客單價在20-30元,而會飛的雞客單價卻高達70元-80元。
    原因是反常的售賣形式。
    創始人高曉匯介紹,會飛的雞不像其他品牌按斤售賣產品,而是強制把雞腿、雞翅、洋蔥圈、薯格等產品組成套餐售賣,重點是只賣套餐,最低購買金額就是50多元。
    只推套餐有2個目的:為了讓顧客一次吃爽,增加記憶性,“吃炸雞就要吃爽,這是真諦”;強制創造消費者互相分享的場景,增大曝光。

    當然,順應韓式潮流,為炸雞搭配啤酒也是一種好方法。

    由于韓劇“炸雞配啤酒”的風靡,這種吃法得到了許多消費者,尤其是女性消費者的認可。因此,包括老肖炸雞、the frypan韓式炸雞等炸雞品牌都會順義推波,搭配售賣啤酒。
    老肖炸雞甚至將青島啤酒放到了招牌里,打出了“好雞配好酒,青啤一廠直送”的口號。
    3.創新味型
    追隨消費潮流,豐富味型,是成本低又能有效吸引消費者的辦法。
    從去年開始,藤椒味就成了眾多餐飲品牌首推的火爆口味,西少爺、麥肯、西貝超級肉夾饃、和府撈面都推出了藤椒口味的產品,受到了消費者追捧。
    “做雞的”同樣適用這個道理。
    比如韓式炸雞在市面上傳統的味型只有3款:番茄、甜辣、蒜香。許多炸雞品牌研發了新的口味,比如甜醬油、紅甜醬、檸檬醬油味。
    部分案例效果明顯,安東炸雞的蜂蜜芥末味炸雞幾乎在每家門店都在推薦菜前5。

    三、渠道力:“外賣+外帶”雙輪驅動

    做餐飲幾乎逃不出“三高一低”這個魔咒現在,“做雞”較為成熟的都依靠多條腿走路。
    據內參君統計,“外賣+外帶”已經成了許多“做雞”品牌的驅動雙輪:
    • 據官網介紹,福州的咕嘰咕雞,其7成的收入來自線上;

    • 會飛的雞以外賣為主,其20平米的店鋪日營業十小時,流水達1.5萬-1.8萬元,復購率超40%;

    • 亞米亞米鹽酥雞與永順炸雞,前者以商場店為主,后者以街邊店為主,都主打外帶。

    消費者對于外賣的要求從“吃飽”,走向了“吃好”。
    據《中國餐飲報告2019》,去年外賣交易筆數同比增長56.3%,仍然很快,但每年超過100%增長率的瘋狂時代已經過去;與此同時,客單價繼續在提升,去年平均客單價為44元,比前年上漲2元。
    為了外賣,許多品牌改良了工藝,代價是增加了運營壓力。
    為了保持產品酥脆口感,會飛的雞除了選擇成本更高的三方配送外,還延長了炸制時間。高曉匯發現,將炸制控制在“將要炸過頭”的程度,裹的粉會更加酥脆,吸收空氣中水分速度會更慢,消費者反饋“1個小時口感也不會差太多”。
    當然,代價就是需要花費近3個月的時間培訓一名員工,讓他學會判斷“什么程度是將炸過頭,但還沒炸過頭”,畢竟炸雞一旦炸過頭就會被扔掉。
    德克士也在運營上花了不少功夫。其脆皮炸雞出爐后,可在常溫情況下30分鐘能保持表皮酥脆,雞肉汁水充沛。“這對工藝和配方有很高要求,讓它呈現雞肉跟脆皮相互隔離的狀態,汁水不能蒸發掉,更不能打濕表面脆皮”。
    為了保持產品穩定性,在德克士“雙脆日”,全國所有門店停業4小時,所有員工會針對脆皮炸雞和脆皮手槍腿重新做一次演練。
    “在營運操作上不堅持,就會毀掉這個產品,也就毀掉這個品牌。
    總結:

    大品類中誕生大品牌。“做雞”比“做鴨”更有市場和機會。
    目前,由于幾大炸雞品牌加持,雞肉品類市場消費集中度高,市場更成熟,基于安全、健康等因素考慮,消費者更愿意選擇大品牌。
    所以,對于新品牌而言,有條件的盡量增加門店、擴大影響區域、提高知名度。暫時無法快速擴張的,可以從上述幾點入手,差異化定位、改善產品形態、賣套餐、創新味型、多條腿走路等。
    對于其他餐廳而言,增加一道受眾廣的雞肉品類菜,是一個迎合趨勢的不錯做法,比如青渝藍之麻辣香鍋,就在部分門店增加了新品“大塊頭炸雞”。

    ·end·
    輪值主編|艷子 編輯|劉珍 視覺|石 肆


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