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    馬太效應發力，餐飲巨頭們開始收割市場

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    ▲關注內參，獲取福利

    到公眾號回復“海底撈”，可領取“海底撈管理金句100條”

    那場“人貨場重構”的變革，已經在餐飲業開花結果。
    最明顯的動作就是頭部品牌開始收割市場，哪怕是一些高壁壘的市場，也正被一一突破。
    餐飲老板內參主筆王新磊/文
    在北京，巴奴又開出第二店，西單君太店9月中旬即將開業。同時，首次進入上海市場，其上海首店已經選址在環球港，預計在年底開業。
    東北水餃品牌喜家德成功進入上海A類購物中心，一口氣開出四家門店。
    更厲害的還有兩家：一家是從廣州起家的太二酸菜魚殺進了重慶市場；另一家是火鍋業“扛把子”海底撈，25年來首次進軍“火鍋之都”重慶，連開兩店。

    口味壁壘成為“馬奇諾防線”

    區域市場的口味壁壘已經成為“馬奇諾防線”。
    隨著餐飲品牌化提升、消費掌握信息的豐富，以及外來人口大量涌入核心城市，區域市場在口味、消費習慣等消費理念上正在趨同。以巴奴進京為例，起初并不為人所看好。事實上，巴奴試營業一周，翻臺率達600％。在大眾點評上，已經躍居朝陽區火鍋第一名。
    半年后，翻臺率超過700%。一年后，依然保持高翻臺率，消費者排隊就餐時間達到2小時，并且成為北京大眾“必吃榜餐廳”。

    巴奴核心主打菜毛肚點單率高達140%，平均點單率也達124%，比鄭州區域高30個百分點。鴨腸、黃喉、鴨血等菜品點單率較高，均高于鄭州區域。更驚人的是，巴奴實現了開門紅、持續紅、一直紅，客單價一直維持在157元的高位。同時，巴奴帶動了北京市場的一些新變化。比如，毛肚熱。大批顧客被其特色主打菜品毛肚所折服，并帶動身邊顧客前來打卡。另一個跨區域的樣本是喜家德蝦仁水餃。在上海人的消費習慣中，餃子只是一盤菜，而不是主食。而喜家德成功進入上海市場，并且實現了很高的復購率。喜家德創始人高德福說，“城市化進程，帶來大量的外來人口，這本身就加劇了餐飲市場口味的多元化。區域市場的口味壁壘已經不是攔路虎了。”事實上，即使我們認知里，像重慶、成都這些區域特色比較強的市場，也正被一些頭部品牌突破。誕生于廣州的太二酸菜魚成功進入重慶。其在大眾點評上，位列觀音橋川菜服務榜第1名，獲得四星半好評，其中口味8.7，環境9.1，服務9.2。
    而這三項評分都高于同城市、同區域、同品類的當地代表品牌。走出四川二十年后，號稱不回四川的海底撈，已經進入了重慶，門店目前正在裝修。可以預想的是，已經成為品類龍頭的海底撈將順利收割市場紅利。自2012年迎來拐點之后，購物中心崛起+互聯網技術的合力，重構了餐飲業的“人貨場”。經過七年時間，新餐飲從萌發到崛起，已經具有了踏破市場壁壘的力量。數據也證明，這不只是個案，而是大趨勢：2018年餐飲連鎖加盟門店的增長率是23%。
    這意味著，大餐飲企業發展的速度越來越快，而小餐飲品牌每年卻以80%的速度在消失。
    從拼產品到拼組織力這是一場最真實的“降維打擊”。在大量餐飲企業還在糾結于口味、爆品和營銷時，頭部品牌已經完成了從產品到品牌，再到組織力的升級，從而實現了人才競爭：有多少店長，開多少店。巴奴進入北京市場時，帶去了十二個產品，其中很多都是原創產品。比如烏雞卷，原本沒有這個產品，因為巴奴而成為火鍋業的爆品。再比如繡球菌，也被巴奴打造成為火鍋業的爆品。
    通過產品和品牌升級，巴奴人均客單價達到157元。這已經超過了海底撈智慧餐廳人均145元的價格。除此之外，巴奴還在進一步推動組織力提升，目前已經進行了兩輪的精細化管理培訓。新的目標就是增加北京開店數量，同時進入上海市場。在和巴奴的競爭中，海底撈產品線快速擴充，產品已經從曾經的牛羊肉、毛肚鴨腸，擴展到了海鮮魷魚。同時，海底撈組織力完成了調整，引入了阿米巴模式。
    剛剛發布的上半年業績報告顯示，這種新的組織形式已經釋放出驚人的力量。海底撈上半年新開130家門店，達到593家。明年預計將突破1000家店。
    九毛九也在2018年底完成了“組織再造”，由金字塔結構調整為平臺型，各品牌獨立運營。而從一開始就采用核心團隊持股的太二，成立4年時間，已經成為品類代表品牌，目前已經突破100家店，僅2019年就要新開將近70家門店。而此次巴奴進入上海市場，更是集合了從產品、品牌、供應鏈，以及組織力的綜合力量。
    巴奴除了毛肚、野山菌湯等多款爆品，在品牌勢能上對上海早已進行了布局，巴奴以供應鏈為支撐，先是在無錫成為火鍋領導品牌，之后把門店擴張到常州、蘇州。眼看上海近在咫尺，巴奴又復盤進入北京的經驗，引入精細化管理提升組織力。經過兩輪培訓，為進入上海提供更優質的服務。
    收割和收購，雙管齊下所有的今天，從來都是從昨天走過來的。5年前，巴奴剛開始挑戰海底撈時，海底撈在鄭州只有4家店，現在已經達到27家店。而巴奴門店數也達到了23家。當時很多人只是看到熱鬧。而巴奴和海底撈卻在同城PK之際，不約而同進行了市場下沉。
    巴奴跳出鄭州，在河南其它重點城市完成了戰略布局。在無錫開辟根據地，成為區域頭牌。
    之后，又戰略性進入北京市場。2019年年初，它又進入另一個核心城市—蘇州，開業即火爆。南征北戰，勢頭強勁。
    海底撈更是狂飆突進。在完成香港上市之后，大力進軍三四線城市，僅2018年末一個月，就在二三線城市開了10多家店。回顧這一切的開始，非常有趣。2016年，當餐飲人還在沉迷“匠心”時，餐飲老板內參就痛批“匠心”，主張有實力的品牌要做規模。當時，整個餐飲市場，已經由購物中心開啟了馬太效應。如今，購物中心已經像篩子一樣，對餐飲業進行了大浪淘沙式洗牌。結果就是，強勢品牌已經在購物中心成功會師。
    ——在北京，西單君太百貨負一層為例：西貝、云海肴、巴奴、和府撈面，手牽手，肩并肩。
    ——在上海美羅城，除了老牌的江邊城外、新元素、鹿港小鎮、度小月，更有樂凱撒、喜茶、太二、喜家德、鮨鮮等新秀。——在新一線城市鄭州，正弘城購物中心，頭部品牌更是云集：火鍋品類有巴奴、湊湊、豆撈坊，茶飲有喜茶和奈雪，其它全國性品牌有北疆飯店、鹿港小鎮、度小月等等。這些頭部品牌除了親自上陣，還會用子品牌，或者新創品牌收割市場。比如我們熟悉的王品，就連續新推了鵝夫人、鮨鮮、舞漁、海貍家等品牌。在廈門做創意菜的“宴遇”，新創了主打廈門菜的“榮先森”，門店已經開到了上海、杭州等地，引發排隊潮。

    可怕的是，新的風向出現了，那就是——收購。8月23日，百勝中國收購了650多家規模的餐飲品牌：黃記煌。而海底撈也明確未來發展舉措主要在三方面發力：一是繼續戰略多開店，二是持續提升就餐體驗，第三項就是策略性地尋求收購優質業務及資產。然而，更可怕的是，現在你還沒有找到做大規模的方法，下一輪你連被收購的機會都沒有。
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