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作者：極光
編輯：Anna HU
01
行業洞察：市場格局劇變的方便面新消費時代，企業如何突圍？
回顧中國方便面制造業的發展歷史，從1978年方便面在中國面世，到這個產業從無到有，方便面行業a是中國改革開放進程在食品行業的一個代表性縮影。2017年，中國方便面市場占據了全球市場38.9%的的份額，市場總量世界第一，人均消費量世界第七。也就是說，每個中國人每年要消費28份方便面。
不斷增長中的中國方便面市場，在2016—2017年，經歷了行業格局重構的劇烈變化，方便食品制造業企業規模數十年來首次減少了139家，利潤下降13億。
然而，從寒冬中突圍的企業，卻表現出了相當強的創新和增長活力。
2018年1到6月，中國方便面市場累計完成銷量94.5億元，同比增長17.25%，比整個食品制造業平均增速高了近12個百分點。近期舉行的第十八屆中國方便食品大會暨方便食品展披露，目前中國方便面行業呈現出積極、穩健的增長態勢。其中，高端面品類表現亮眼，其中，表現最亮眼的就屬新品頻發的今麥郎，近幾年一直保持兩位數的增長，超行業平均增幅。
那么，究竟為何，方便面市場的格局發生了這么大的轉變？歸根結底，是消費者的人群和需求變了。
中國在2015年，人均GDP已經超過8000美元，剛剛邁過發達國家的GDP起點線，這一根無形的收入之線，讓中國的消費形態在2015到2018這三年間發生了許多變化。
日本作家三浦展的書《第四消費時代》告訴人們僅僅從消費文化的角度，就可以準確判斷一個人屬于哪一個社會階層，進而延伸到更廣泛的社會消費分級、消費升級趨勢。
第一消費時代是面向精英階層的消費時代；
第二消費時代消費從精英走向大眾，圍繞家庭而展開的消費崛起，更追求“高性價比”；
第三消費時代是通過消費來彰顯自己個性的時代，這個時代人們更追求“身份和歸屬”；
第四消費時代是“回歸自然、重視共享的消費時代”，人們更注重簡約和環保，重視消費過后的結果。
參考日本消費時代的進化，參考我們周圍人的消費史，你會發現，中國目前正處于第二、第三、第四消費時代并行的階段。
圖片來源：匯圖網
這些數據和時代背景，都向方便面行業吶喊出了一個公開的秘密：并不是人們不需要方便面了，而是更加高端、健康、創新的方便食品才符合新的需求。
好玩、有趣、嘗鮮等成為新消費的重點，而價格的敏感度卻在逐步下降。消費者的這種變化，也為方便面企業打開了從過往利潤空間持續受到壓縮的價格戰困局中脫身的通道。通過原料與工藝的改良和口味的創新，正推動中國的方便面行業整體由低端速食向中高端健康化轉型升級。
我們試圖從過去幾年的這輪方便面市場的行業下滑中，找到成功突圍的案例，并從中一窺未來方便面市場的發展趨勢，供行業內的人士參考借鑒。
可能沒有比今麥郎更為經典的案例了。今麥郎，在許多同齡快銷品牌紛紛無力抵抗老化和衰退的時候，其方便面業務卻在一路唱衰的大環境中實現逆襲，實現銷量和單品價值雙增長。
今麥郎董事長范現國在接受采訪時稱，今麥郎之所以能取得上述成績，最大的原因就在于創新。這一輪行業的動蕩和洗牌，是在用真實的數據告訴從業者，低價低質走量的老套路也是行不通了，唯有創新方能破局。
那么，究竟像今麥郎這樣的純國貨品牌，是如何一步步逆襲，成為全球方便面市場創新先鋒的呢？請看下文帶來的今麥郎創新之路深度解析。
02
今麥郎新品轟動日本方便面行業，新品預售頻頻斷貨，業績增速搶眼
2018年8月21日，在即將于日本大阪舉辦的第九屆世界方便面大會前夕，一場主題為 “重新發明方便面——60年新紀元，方便面進入速食面館面時代”的中國蒸煮面技術東京發布會在日本東京銀座正式舉行，吸引了眾多當地媒體到場，一家來自中國的方便面企業今麥郎，從中國傳統飲食文化中吸取靈感，憑借中國蒸煮面技術推出老范家速食面館面，代表中國制造走出了國門，引發了日本媒體的關注。
在改革開放40周年，方便面誕生60周年的歷史意義的2018年，今麥郎在發明方便面的日本，代表中國制造引領了全球制造工藝的創新！日本最大通訊社共同社以《中國今麥郎發明第二代方便面，震驚日本》為題，詳盡報道了老范家速食面館面在日本發布的盛況。日本頂級拉面大師山本剛志給出了非常高的評價，日本大胃王木下佑香也第一時間測評了，表示“超好吃”！
FBIF獲悉，這款今麥郎推出的老范家速食面館面目前正在電商渠道預售，銷量和口碑雙高，成為了網紅力推和斷貨王的它，近期還獲得了中國食品科學技術學會頒發的2018中國方便食品創新獎。
03
深度解析今麥郎的轉型創新戰略：方便面行業的突圍之道
為何今麥郎在日本的新品發布會如此引人注目？對于行業來說有何影響？
1、方便面60周年-今麥郎的創業與創新之路
1958年，日本的安藤百福從妻子油炸“天婦羅”中得到靈感，率先發明了世界上第一代方便面，被尊稱為“世界方便面之父”。二戰之后的世界，經濟凋敝，物質匱乏，方便面風靡全球，被譽為世界上最偉大的發明。
1960年，今麥郎創始人范現國剛剛出生于河北隆堯，而隆堯當地盛產優質小麥，于是，天時地利人和之下，1994年3月，范現國創立了華龍集團，利用“華龍小仔”這款質優價廉的方便面，從廣大農村市場突圍，硬是從康統的圍剿中殺出一條血路。
2002年，華龍的廣告鋪滿全國2、3級縣市，中低端定位已經形成，要如何進攻城市？這時范現國成立了“今麥郎”品牌，從“農村消費者講實惠，圖的是便宜、方便、填飽肚子，轉型為：“對質感、口感和心理感受最為看重。”在產品創新方面：“在面粉中加入微量元素，在粉包、醬包中加入天然肉骨骨素。”這次大膽的嘗試非常成功，短短一年，今麥郎在大城市的銷量就突破了1個億。
早在2004年，今麥郎就已經推出了非油炸的今麥郎VIP，并獲得了2004年度科技創新獎。但在當時主流市場還是被油炸方便面占據，消費者對非油炸的觀念不強。
2015年，今麥郎的創新實力再創新高，推出了主打FD技術的一菜一面，首次將航空科技應用到方便面中。消費者在這次的產品創新中，非常直接地將真空凍干技術與高品質方便面、真材實料、健康等概念聯系在了一起。
但無論是推出針對家庭日常生活的“大今野”、針對大食量人群的“一桶半”、針對喜愛特色風味人群的“刀削寬面”還是針對希望吃到家的味道人群的“一菜一面”，范現國所帶領的今麥郎一直在尋求一種突破性創新，不斷地優化產品滿足消費者不同的場景需求，在面的制作工藝本身，不斷地進行顛覆性的創新，范現國把這種創新叫做“分化式變革”。
2、中國制造和中國企業創新的崛起
2015年，財經作家吳曉波曾經寫過一篇讓中國制造業汗顏的文章《去日本買只馬桶蓋》，他驚異地發現，他的高管團隊到日本旅游，居然會把日本馬桶蓋買斷貨。這讓吳曉波很感慨，為什么看起來是夕陽產業的日本制造讓中國的中產階級如此癡迷？關鍵在于，中國制造業在技術和理念的創新過于滯后。
“整個行業都認為，現有的技術足以滿足消費者的需求，其實并不是。”范現國說，“正如喬布斯所說，當汽車沒有誕生時，人們只希望得到一匹更快的馬車。”超越消費者的需求，才是創新的真正動力。很難想象一個行業，六十年都再也沒有真正的創新。身處方便面行業，范現國時刻有一種危機感，你可以把它理解成為創新的焦慮。”
因此，在日本召開的這場發布會意義非凡，因為這代表了中國制造走出國門的突破，代表著中國制造面對全球最強市場日本同業的挑戰。為了這場發布會，今麥郎累積了10年非油炸技術的攻關積累，48個產品的開發迭代升級，31項重大技術突破，和583次配方設計與工藝試驗。
對范現國來說，六十年來，方便面從未脫離“油炸”技術，同行們都在這個技術上“啃老本”。范現國之所以如此有底氣挑戰日本，在于他打破這一桎梏，第一次將中國傳統的蒸煮工藝運用到方便面上，實現了從零到一的突破。如果說油炸方便面代表了第一代方便面，那么蒸煮方便面的面世，將正式開啟第二代方便面。
老范家速食面館面工藝創新
圖片來源：今麥郎天貓官方旗艦店
在這款創新面條之前，不論是熱烘干還是冷凍干燥技術，為了健康不得不犧牲一定口感，幾乎完全失去了方便面彈的特征。但這款蒸煮技術研制的方便面，最大程度地保留了中國傳統煮面條的軟彈與營養。創始人范現國稱，“中國人吃面條，最講究‘面條不能拙’，要軟中帶韌、韌中有彈，軟彈至極，才是一碗好面! 中國家庭蒸饅頭、煮面條，讓我大受啟發，由此研發出了這款蒸煮工藝的老范家速食面館面。”
這款方便面的創新點還有面落水即沉底，不用再拿東西壓著，這個細節的改變，讓面更快的泡好，更加入味。今年工藝創新方面，今麥郎的寬面，日清的細面和易食面，這三款由大企業生產的非油炸面引領了健康創新的潮流。
這幾年，隨著國力的強盛，國貨也在逐步崛起，手機有華為，汽車有吉利、長城，消費者心態也在轉變，基于對中國市場的了解，今麥郎有了更新的突破。老范家面館面的推出實際是時代和中國快消品崛起的一個縮影，我們有了更多的國際話語權。
六十年來，中國的方便面從業者始終扮演著追隨者的角色，亦步亦趨，循著日本制造的腳步艱難行走。如今，代表中國制造水平走出國門的老范家速食面館面，將帶領行業邁入一個新的階段。這不僅是一個有關創新的故事，更是一個中國制造崛起、激動人心的故事。
3、深度洞察國民消費習慣和改變下的產品創新
Euromonitor數據顯示，2013年起的5年時間內，中國方便面市場平均單價持續上漲，由2.23元/包增至2.51元/包。普華永道認為在未來的三年內，零食方便面的飲食場景將進一步拓寬，方便面的品類將更加多元，高端方便面品類將迅速搶占低端方便面的份額，到2020年將達到23%，并保持15%的復合年增長率，成為未來方便面市場的快速增長點。
然而高端市場雖然拓寬，卻引來了更多的跨界競爭者。
網紅泡面館
圖片來源：網易
比如餐飲也會加入到競爭中來，《2018中國餐飲報告》稱，未來餐廳可能會提供更多的半成品零售，替代傳統超市里的食品供應，未來的超市也會提供這樣的半成品甚至堂食服務（已經出現，如盒馬鮮生）。餐飲零售化和零售餐飲化已經被明確提出，且二者的逐漸融合創造出全新的模式和無限的想象空間。
“味道好”，“沒嘗過、想試試新口味”，“網上很火的”，“別人推薦，買來吃著玩”等等，新一代的消費者對于方便面的定位不再僅僅是便宜和方便，而更多的開始將方便面視為消遣零食而非方便速食，由此也將帶來更多消費場景的延伸，各式各樣的線下方便面館如“泡面小食堂”也常常成為方便面愛好者和年輕人的打卡圣地。
互聯網首富馬云喜愛吃泡面
圖片來源：網易
因此新一代的消費者已經不再明確區分消費的場景，既可以在餐廳點一份泡面，再加上超過泡面價值的配菜；也可以在家中速食的場景加入一些儀式感。未來消費者的購物場景可能發生很多變化，或許不再去超市而是完全電商送貨到家，也不常去餐廳消費，都是外賣上門，也有可能在家烹飪便利食品。當便利性相似的時候，只有消費者可以將特定消費場景與某個特定產品相關聯的時候，這款產品才有可能被消費。
當面臨各個賽道選手在多元場景的競爭時，今麥郎的老范家速食面館面的定位創新值得一提，它不再針對特定人群，或像其他中高端品牌，宣稱高端口味，則是以“面館現做的味道”為slogan,專門提出了還原面館體驗的需求，讓消費者聯想去面館吃面這種場景，而不是與快速充饑、速食等場景聯系在一起。
讓消費者想象面館場景這種方式更巧妙的是，還能將產品與面館新鮮現制、真材實料等亮點聯系起來，但又滿足方便快捷的需求，把產品、包裝、用戶體驗等全程貫穿，有效結合在一起，聚焦發力一點。
市場策略方面：今麥郎采取了社交營銷和電商預售的創新打法，天貓旗艦店每天十點準時開售，截止發稿之日，每天全數售罄，一桶難求。從用戶評論中，我們發現基本都是好評。且很多人會從微博或者小紅書等吸引而來。應該是今麥郎在微博上安排了不少美食KOL等宣傳這款面。
即使天貓面館面售罄，從微博等導入的流量可能被吸引去品牌店鋪的其他產品，把客流引入自家電商平臺，不失為一個高明的辦法。與消費者直接對接，既減少中間環節，增加了利潤，增加品牌曝光度，也可以根據銷量數據分析新品銷售狀況用戶反饋，更好地優化新品推陳出新。
從微博與消費者的互動來看，今麥郎在這款老范家速食面館面的營銷上確實接地氣，不論是測評、試吃等使用的語言、畫面等都是現在年輕消費者喜歡的種種呈現形式。這一系列互聯網上快速的打法，讓老范家速食面館面迅速占領年輕人的心智。
點評上消費者甚至會主動將這款面與創新聯系在一起，“看到方便面大會上最好吃的面來的”，“不愧是今年最創新的產品，好吃”，”真的跟以前的方便面不一樣”，“很容易泡開，是喜歡的軟度”。只不過，筆者自己認為，這款面包裝對于年輕消費者來說，有點保守了，沒能更加新銳。
比起過往的傳統渠道鋪貨，新的品牌營銷方式就是“滲入社交過程，用體驗去調動用戶的感性”。今麥郎通過天貓等電商渠道銷售，又通過小紅書、微博等經營內容，建立口碑和產品粘性，進一步優化了用戶體驗，從而形成了一個正向循環。這可能會成為未來新品打法的經典模仿套路。
04
“探路”500億新市場
今麥郎董事長范現國曾在2018年接受媒體采訪時表示：“2017年之前，方便面的發展經歷了一段滯后甚至下降。但我認為這只是方便面行業的調整期。實際上這幾年如果真正從方便面的份數上來說，相較前些年降低的幅度是有增加的，但方便面的價值在提升。所以中國方便面500多億這個總盤是比較穩定的，這個高度未來會走向成熟。但未來會有一個新的500億市場出現，它將主要來自于消費者對優質食品需求的快速增長。”
今麥郎新品老范家面館面
圖片來源：今麥郎天貓官方旗艦店
方便面行業自2013年出現下滑后，成功突圍的企業都是在創新方面做得領先的。其中，今麥郎又是一個創新引領的典范，不僅2017年迎來銷量、銷售額的雙雙回暖，今麥郎之前推出的“一菜一面”堪稱技術集大成者，今年推出的“第二代方便面”老范家速食面館面更具備劃開新高度、新次元的戰略意義，讓更多消費者愛上方便面，創造吃方便面的更多場景。
今麥郎第二代方便面，老范家速食面館面，無疑是這500億新市場的“探路兵”。
這個方便面市場的顛覆者，是否能夠繼續保持強勁的中國制造創新精神，成為全球方便面創新先鋒？讓我們拭目以待。
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