泡沫出血！新茶飲大戰打到中場，一批品牌開始掉隊……

紅利來了，機會來了——緊隨其后的是焦慮。

此時此刻，距離新茶飲的萌芽初現已有9年（2010年嫩綠茶模式較早呈現新茶飲形態）；距離這個新品類以一種夸張的排隊形式闖入大眾視野，也過去快3年了。

這個被外界評估可以做到千億規模的新式茶飲市場，近一年以來，熱度明顯在下滑。

一位迎著風口入局的老板，2017年還在籌劃著快速拓店、以規模凸顯勢能；到去年底，已經簽出3家加盟店，要快速變現止損。

2016年到2018年是新茶飲最受矚目的時候。資本不吝注入幾十億，品牌方玩兒命搞創意、推新品、做營銷，消費者、媒體的視線集中傾注于此。

快速躍進的行業待潮水褪去時，往往會出現“擴張陷阱”。

曾一味拼速度、追潮流、跟趨勢，這時才發現，產品結構不完善、品牌定位沒特色、戰略布局出硬傷。

這是最考驗行業的時候，不得不進行中場休整。

本文轉載自咖門(ID：KamenClub )

追潮流，忽略產品結構

前段時間，喜茶推出“喜茶咖啡”。其實，喜茶早幾年曾推出過咖啡產品，因為擔心消費者對品牌的認知度模糊，就下架了。

為什么這個時候要再次加入咖啡？創始人聶云宸說，“現在情況不一樣了，因為大家對喜茶有了一定的認知。對喜茶來說，產品是起點，核心還是品牌。”

行業出現新潮流，對大部分品牌是有刺激的。被別人驗證過的經驗，成功的機率更高，追熱點可以低成本收獲余利。

于是，著手研發、物料快速跟進、在門店上架、熱度降后再重新下架。這樣的循環在近幾年，一定有門店上演過很多次。

對喜茶而言，去年相繼在芝士奶蓋茶、水果茶的菜單基礎上，加入波波茶、冰淇淋，現在融入咖啡，是對其產品結構的完善和調整。

但是，大多數品牌可能并沒有想過“為什么要賣咖啡”。往往是，看到市場流行，就一擁而上，從沒考慮過自己的菜單上是否需要一杯咖啡。

◎圖片源自新上海小資美食

同樣，回到起點想想，除了追逐行業大趨勢，為什么要“賣奶蓋茶、水果茶”？這兩種產品形態，是新茶飲出發的起點，但一直有痛點。

多種新鮮水果在飲品中的運用，是個有價值的突破。但一直以來，水果的供應鏈、標準化、高人工問題始終難以找到很好的解決方法。帶來的結果是成本高、利潤低，新茶飲門店的利潤率往往在50%左右。

在一張盈利能力強的菜單上，水果茶往往負責表達美好。利潤還是要交給操作簡單、標準化程度高的奶茶。

從行業角度出發，奶茶升級為新茶飲，押注的不是兩種產品形態，不是對某一種趨勢的追捧跟風，而是對產品背后供應鏈、商業模式的思考重構。

對個體品牌而言，跟潮流上新品的必然前提，是找到適合自己的品牌定位，優化出一套利潤可觀的產品結構。注重毛利，是實現規模化、連鎖化的基礎條件。

拼速度，被速度反噬

2019年過去將近一半，這一年的飲品趨勢已經表現得足夠明顯，就是茶和酒、咖啡、冰淇淋等品類間的搭配、融合。

做混搭，是新茶飲再擅長不過的動作。水果茶里，從最常見的柑橘屬到價格高昂的榴蓮牛油果，統統被試了一遍；奶茶里的小料也從傳統的珍珠升級出紫薯、芋頭、茶凍等更加豐富的品種。

頭部品牌爭相推出新靈感，供應鏈快速跟上，一年數次的潮流涌動中，讓新茶飲產品在短短幾年時間迭代升級，到目前已基本形成固定的產品形態。

這對行業而言是幸運的，跑贏了機會紅利，打磨出了品類產品雛形。

但聚焦到個體品牌，推新品的實質是對消費者注意力的搶奪。速度過快，往往會成為消耗。

◎到慢下來的時候了

咖門曾做過一個統計，最快時喜茶奈雪一月上新兩次，茶顏悅色一年才出兩款新品。上新速度，成不了評判品牌好壞的標準，但能傳遞出品牌的焦慮。

吸引消費者注意力，絕不只靠上新品，尤其是無意義地為了上新而上新，沒有完成產品結構的突破，沒有進行產品的迭代升級，沒有體現一款新品要承載的品牌價值。

當市場紅利在縮小時，拼速度、搶奪注意力傳遞出來的是普遍焦慮，一不小心就會越界。

賭產品，忽視產品“生命力”

風口之上，一款產品就能帶火一個品牌。

比如黑糖鮮牛乳催火鹿角巷，一年時間，2000多家“鹿logo”店在全國遍地開花。

比如“占卜產品”讓答案茶躥紅，成立2個月引來200多家加盟；聲稱答案茶改名的1314茶也能招到2000多家加盟商。

帶著賭徒般的狂熱，從一款能引來排隊的產品，到幾乎全行業跟風徹底做火。相似的套路，在紅利背景下，屢試不爽。

但也肉眼可見地，熱度很快就下去了。

從答案茶創始人的朋友圈看，其工作重心已經轉移到了新的項目。

◎要做爆款，也要考慮產品生命力，圖片源于W.

但30年前，有一款產品打開了一個行業——珍珠奶茶。至今，依舊生命力頑強。

為什么黑糖鮮牛乳、占卜茶成不了珍珠奶茶？

從研發角度來說，黑糖鮮奶茶是一款有“硬傷”的產品。其產品的原料構成是黑糖+珍珠+牛乳，都是標準產品，沒有迭代空間、沒有產品壁壘。

靠營銷噱頭紅起來的占卜茶，消費者的新鮮勁更難以為繼。

而珍珠奶茶的生命力，就體現在會隨著時間不斷升級，原料和創意翻新，持續產生吸引消費的動力。

同時，飲品業是沒有原創的，一旦產品在品牌上沒有號召力，在供應鏈上沒有壁壘，在運營上沒有絕對優勢。同行伺機而動，很容易被模仿超越，出現山寨比正品好喝的情況。臟臟茶就是完全相反的案例。

靠一款產品火出一個品牌，是風口下的幸運，也是不幸。

擴規模，中臺不能承受之重

可以預見，掉隊，將會成為2019年的新茶飲行業關鍵詞。

快速進駐商場、擴充規模，打造品牌勢能吸引消費者關注，是品牌方搶占機會窗口的策略。

這幾年，身邊詢問加盟、開店的人變多了，商場里可以看到的新品牌也在增加。但大多數的品牌一眼望去，泯然眾人，前端看不出特色，后端看不出優勢。

趁著行業趨勢攤出規模大餅，靠擴張速度掩蓋問題所在，市場一旦慢下來，追究利潤、考量模式時，終至無法收場。

據知情人士透露，上海、鄭州都出現類似情況，可能一年不到，購物中心茶飲品牌就會更換一新。淘汰的品牌去哪里了，留下的品牌能堅持多久？

白熱化競爭下，已經有品牌在掉隊了。

新階段下，新茶飲需要建立“大中臺、小前臺”的新生代組織模型，把對擴張速度的注意力轉移到對擴張質量的關注。

前臺在門店端，中臺在公司端。提升中臺的組織力，對前臺起到絕對的輸出和把控力。

新茶飲要解決的命題還很復雜：對產品研發的持續投入；對上游供應鏈的持續投入；對產品成本結構的持續優化；對品牌影響力的持續打造。——每個命題都很大，非大中臺不能解決。

走橫向，無視茶飲向上

和資本圈溝通時，站在投注未來的角度，他們確切地認為，中國茶里有機會出現有國際影響力的超級品牌。

新茶飲的上升通道很明確，但市場紅利的大門在關閉。如果還是作坊式地依靠賣產品獲利，維持生存空間，遲早面臨被淘汰的風險。

茶飲向上，目前市面上出現兩種供參考的晉升路徑：

• 縱向延伸，將品牌價值凸顯，完成從賣產品到賣品牌的轉變，打造超級品牌成為可能，比如喜茶；

• 做好運營，依靠強管理優勢，維持品牌的持續穩定和消費粘性，比如CoCo都可、一點點。

◎品牌和運營兩種路徑

但近幾年，也有一種新思路在嘗試——橫向創立多品牌。

不過，新茶飲是不是到了做副牌的階段，既要看主品牌運營是否扎實，也要考慮行業發展脈絡等等多種因素。打造副牌的邏輯，是搭建體系。

一定程度上說，當下階段做副牌浪費了茶飲向上的機會點，多品牌稀釋運營力、分散消費者注意力，橫向重資產投入還在浪費時間窗口。

新茶飲橫向發力的機會在零售化，提供多渠道的利潤構成和產品滲透。

小罐茶創始人杜國楹在萬有飲力大會上提出一個觀點，長期來看，茶葉的參照路徑一定是咖啡。

同樣，參照星巴克做咖啡的路徑，新茶飲以茶為核心，向上打造超級品牌，橫向進行零售化延展，是當下可行的基礎模型。

結語

茶在中國有原點，是全球三大飲料之一，做成一個具有世界符號的超級品類，是遲早會實現的。

過去的歷程是漫長的青春期，是戰斗的初級階段。今后，將出現的新挑戰會比過去任何時候都要大，做好產品、打磨品牌、布局戰略，容不得半點僥幸和偷懶。

雷軍曾說“我們的征程是星辰大海”，放在新茶飲行業亦然。

這是個可以出現大魚的行業，途中會不斷有人上船、有人張望、有人離開、有人跳海。

但燈塔總在前方等待。

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