上海4家門店“停業”，桃園眷村怎么了？

說起國民小吃升級，這些年有太多成功例子，但說起最經典的，很多餐飲人都會想起桃園眷村。

它第一個把早餐店開到了LV旁邊，用極簡的設計凸顯出眷村文化的懷舊，把一杯豆漿賣出了調性。

曾經，桃園眷村的早餐，要排隊兩個半小時才能吃到，如今已經不再人頭攢動，年后還關了幾家店。

一度是國民小吃升級標桿的桃園眷村，正在面臨哪些問題？

餐飲老板內參 內參君

開在LV旁邊的豆漿油條店

還是不是吃貨們的打卡圣地？

3年多前，上海的一家豆漿油條店成了餐飲行業高度關注的現象級品牌。

• 它主營豆漿油條燒餅等早餐品類，卻24小時開著門；

• 一碗豆漿12元，一個燒餅二三十元，比家門口的早餐攤貴了好幾倍；

• 和簡陋油膩的早餐攤不同，這家店如同高檔時尚餐廳一般，寬敞明亮，設計考究；

• 中秋節和蝦米音樂合作推出的音樂月餅禮盒，創意獨特、形式新穎，受到很多好評。

這就是桃園眷村，第一個把門店開到LV旁邊的“早餐店”，讓無數吃貨和潮人不惜排隊兩小時也要吃上一套“豆漿油條”。

三年過去，內參君偶然間決定再度關注桃園眷村，卻發現形勢已在悄然間變化。

在大眾點評上，桃園眷村門店最多的城市是上海，而在年后陸續關了四家店，分別是新天地店、南豐城店、五角場店和龍湖虹橋天街店，目前上海還在營業的門店數量為十家。

◎據大眾點評，桃園眷村上海兩家門店歇業關閉，兩家門店暫停營業

此外內參君還注意到，位于成都遠洋太古里的門店也已暫停營業，但外面的圍擋顯示門店即將形象升級，并非關店。

這不禁令人聯想到，如今的桃園眷村的確不復當年的門庭若市，一位曾在桃園眷村工作過的知情人士告訴內參君，今年年后，公司高管層也有較大變動。

復盤：“用品牌來做一門生意”

這條路走通了嗎？

當年桃園眷村的成功，給了餐飲界極大的震撼，燒餅、豆漿、油條，這些極其市井的國民餐飲品類，竟然能擁有如此驚艷的改頭換面。不但使行業開始思考更多“國民小吃”的升級機會，也使得“打造品牌”成了餐飲業的焦點話題。

前董事總經理聶豹也曾公開解讀過自己的理念，他表示，團隊在按照媒體的方式來運作品牌，讓品牌本身成為內容機器，“要用品牌來做一門生意，而不是用生意來形成一個品牌。”

如他所言，桃園眷村確實進行了一個完美的“冷啟動”，帶著完整的品牌形象和商業模式出現，顛覆了所有人對豆漿油條的認知，引發了爆炸性的口碑傳播。

聶豹將桃園眷村的商業邏輯總結為：消費者愿意停留時間越久的地方，貨單價越高，產生的客單價才能越高。

可以看出來，桃園眷村的門店基本貫徹了這個邏輯——

觀察：50元客單價還是有壓力

舒適空間引來“蹭座位”

內參君連續兩天在上海的一家桃園眷村用餐，試圖從營業狀況當中復盤聶豹提出的商業模式，并實地感受桃園眷村現在的經營情況。

門店醒目的位置寫著桃園眷村的slogan：時間在舌尖。聶豹曾說，愿意靜下來看這行字，坐下來尋找回憶的人，就是我們想要的客群。

在下午一點到四點半的時間段內，內參君觀察到，進入店內的顧客主要有兩類，年紀較大進來歇腳的老年人，和攜帶電腦進來辦公的上班族。

如果把桃園眷村看作一家普通的品質商場餐廳，那么50元左右的客單價并不過分，當這個價格放在燒餅油條等品類上時，消費的乏力感較為明顯。內參君觀察到，許多顧客僅點了一杯豆漿。

店內高檔木榫結構桌椅，是眷村空間體驗感的象征，然而“輕餐配大桌”，著實影響了接待能力。店內有一張八人臺，兩張六人臺，三張四人臺和三張兩人臺，大多被獨自占據。

此外，除了門店布局，品類也對全時段消費有所影響，顧客在閑時最常消費飲品，而桃園眷村的飲品卻只有豆漿。這在一定程度上解釋了坐在店外餐位上的顧客，大部分人什么都沒有買，手上卻拿著隔壁星巴克的咖啡。

作為一個底蘊深厚、懷舊氣息濃重的餐飲品牌，眷村跨界營銷一直非常有特色。這種文化感染力在門店當中體驗稍弱，桌上的臺卡還在宣傳去年限時推出的時令酒飲產品。

反思品類升級

國民小吃到底該怎么“提身價”？

高檔商圈，一樓鋪位，大面積門店，精致裝修，全時段運營，優質臺式服務，這一切都決定了：桃園眷村的運營成本遠高于一個普通的燒餅油條店。

餐飲要提高營收，只有提升單量和客單價這兩條路，最終顧客買單的是產品和體驗。為了“時間在舌尖”，桃園眷村無法實現一般早餐快餐店的翻臺率，選擇了把豆漿油條的價格乘以三到五倍。

為了讓顧客感受到價值感，桃園眷村在產品的品質感上下了很大功夫。豆漿選用優質非轉基因黃豆，古法石磨、過濾，油條現點現炸，燒餅在傳統的品類里加入了很多臺式元素，比如在燒餅里面加色拉，加豬排，加金槍魚，加油條蛋等。

盡管如此，相當多的顧客還是接受不了，在大眾點評上，桃園眷村的大多評分在三星半到四星之間，給出低星評價的顧客往往認為花五十元吃一頓早餐只能作為好奇嘗鮮。

在桃園眷村表現日趨平淡的同時，它的“跟風者”竟然過得風生水起。

這家名叫“小桃園”的點心店，活脫脫一個低配版“桃園眷村”，連盛豆漿的碗都類似，卻把產品價格壓得低低的，油條3元，豆漿4元。選址專挑社區，目前已經開店近30家。

這也許從一個側面反映了“國民品類”的升級魔咒：一種市井小吃，顧客可能愿意為更好的環境和有趣的品牌形象多付一倍的價格，但是再高就不干了。

如今桃園眷村上海連關四店，無論是撤店調整，還是裝修改造，都是一種調整，也側面反映出他們作為探索“國民小吃”升級的前行者，依然在努力。

近年來，越來越多的餐飲人意識到，“國民小吃”是品類升級的富礦，但“掘金”的過程并非一帆風順。

也許，這些“國民小吃”升級，并不意味著打造出“包子中的愛馬仕”、“飯團中的香奈兒”，它們更需要的是商業模式的全面協調。

更多關于餐飲熱門品類的分析，詳見《中國餐飲報告2019》。

《中國餐飲報告2019》

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