專訪 | Tims中國CEO：做“國民咖啡”，10年開1500家不是傳說

已經第3家了。

2月26日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons（下稱Tims），進入中國市場，在上海落地第1家門店。20天后，第2家店開業；50天后，又開了第3家。對于一個新面孔來說，這個速度略顯生猛。

“還會加速，今年要在上海開出30家店。”Tims中國市場CEO盧永臣說。

快速拓店背后，透露了Tims的什么野心？國外咖啡品牌紛紛到國內開店，境況究竟如何？ 我和盧永臣聊了聊。

作者｜政雨

Tim Hortons中國市場CEO 盧永臣

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野心：開1500家，做規模

“2012年我加入漢堡王的時候，漢堡王只有五十幾家店，現在已經有1000多家了。所以，10年開1500家Tims，為什么不可能呢？”

說這話時，語氣謙和的盧永臣，明顯提高了聲調，流露出自信。他曾在漢堡王擔任CFO，后通過成立合資公司的形式，把加拿大咖啡品牌Tim Hortons引進中國。

在盧永臣的規劃里，要在10年甚至更短的時間內在中國開出1500家門店。先從上海等咖啡市場成熟的一線城市開始，瞄準寫字樓、商圈等咖啡消費人群密集的位置，快速滲透。

Tims在上海的第1家店，就選在人民廣場商圈的寫字樓中區廣場。采訪的那天是個工作日早上，到的時候才8點鐘，上海的春天還很清冷，顯得店外有幾分凄涼。

第一家店門外

沒想到，店內顧客絡繹不絕，開了兩個收銀臺還會有7、8個人在排隊。空間整體以加拿大紅為主色調，一面墻上的楓葉，一個房間里形似壁爐的圖案，透露著溫暖和品牌印記。

250多平的面積里，分布著小圓桌、長條桌、沙發坐，還有一個獨立的房間，可以同時滿足個人辦公、多人聊天、聚會的功能，類似星巴克的座位設置卻是不同的氛圍。

以紅色為主色調的環境

產品上，可以客制化選擇單份糖雙份糖的招牌現磨占了一整個菜單版。除拿鐵、卡布奇諾等常規產品外，還有加享楓味瑪奇朵等風味咖啡；以及號稱為中國胃打造的“暖食”，在店內廚房現做沙拉、三明治、天趣球等食物。據盧永臣介紹，這些都是目前銷量靠前的產品。

圖片源于流浪的喵（上）、懶洋洋（下）

整體銷售中，Tims會員營業額占比80%以上，體現了較高的復購率。但在盧永臣看來，蜜月期數字不是特別典型，并且做好了短期內不盈利的心理準備。

“餐飲連鎖都需要規模，有一定規模，完善的供應鏈，才能攤薄整個成本，逐步實現盈利。”他說。

在價格上，現磨咖啡售價17元，介于星巴克和便利店、麥當勞提供的咖啡之間，風味咖啡在20～30元不等。

兩人兩份早餐推薦套餐，注冊會員首單優惠10元，消費37元，在上海是個有競爭力的價位。

點單結束，我收到一個咖啡館里很少出現的叫號器；旁邊座位的客人用餐結束剛離開，就有店員過來快速收拾干凈；以及吧臺員工有條不紊的操作中，都透露了一個信號——這是一個追求效率、且有經驗的團隊，超出了一般咖啡館帶來的消費體驗范疇。

據了解，做好供應體系和品牌支持后，在挑選合適合作伙伴基礎上，Tims有開放加盟的意向。

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定位：比星巴克便宜，比麥咖啡貴

在加拿大，Tims是國民咖啡，得此稱號源于其親民的價格；加油站、公路邊隨處可見的密集分布，觸手可得，即買即走；以及融入了民族價值觀的情感因素（一個加拿大冰球運動員，在商海中不屈不撓拼命工作，實現理想的勵志故事）。（傳送門：加拿大國民咖啡掘金中國，它有比低價更有效的殺手锏）

從目前的開店規劃來看，Tims在國內保留了同樣的思路。這首先體現在名字上，在國內叫TimsCoffeeHouse，更容易讀懂。

“我們品牌的初心里，創始人歡迎任何人在任何時段，隨時拜訪都有家一般的感覺。好的產品，價位合適、進來不會讓人有壓力，還能根據你的口味進行定制，把好咖啡變成日常的產品。”盧永臣說。

把好咖啡變成日常，圖片源于流浪的喵

但從價格的角度比較，麥當勞提供的麥咖啡、全家便利店推出的湃客咖啡、甚至茶飲品牌CoCo都可的咖啡產品線，都在10元左右，并且已經有足夠多的門店支撐開店密度。Tims的處境是比星巴克便宜，比麥咖啡貴。

在盧永臣看來，Tims和便利型咖啡有著不盡相同的思路。“這些模式售賣的是便利性，它提供的是一杯產品，滿足的是對咖啡有剛性需求的消費者。Tims要做的是在好產品以外，提供好的環境附加值，以及和消費者的情感鏈接。我們認為咖啡需要好的環境、專業度和品牌力量的結合。”他說。

然而，在中國這個大多數消費者不習慣喝、不需要喝咖啡的市場，“國民咖啡”的普適性標簽，是不是個偽命題呢？

盧永臣認為：“國民咖啡究竟是不是個偽命題，還是要看執行本身。消費者是不是認可，是不是每天走進來，不需要去宣傳。所謂國民咖啡就是能不能成為生活的一部分。”

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模式：國外品牌進中國，靠光環難長久

即便星巴克在中國市場已經有了絕對的規模化優勢，但近一兩年，依舊有越來越多的國外咖啡品牌開始進駐，比如Tims、peets、日本的Doutor等等。

在盧永臣看來，雖然中國的咖啡市場還處于比較初級的階段，但龐大的消費基數讓很多人對前景充滿期待。

“最新的數據里，上海一個城市已經有7000多家咖啡館，容量是很大的。但能不能成，取決于你的定位、產品、品牌是否對用戶有吸引力。”盧永臣說。

看好中國咖啡市場的前景

但對國外咖啡品牌來講，即使Tims在國外已經開出4800多家店，即使很多品牌進來之初就帶著“XX版星巴克”的明星光環，對中國消費者來說，它是一個完全陌生的品牌，都需要從零開始培養認知。

盧永臣說：“根據我從事餐飲行業的經驗，一個品牌的成功需要滿足幾個因素——國際知名的、有文化傳承和價值觀的品牌；好的團隊，本土化的、有創業精神的；足夠的資本做這個事情，可能需要幾百家店才能盈利，需要耐心去投入和摸索。這一切只靠光環是難以長久的。”

據了解，Tims在中國市場都是本地團隊在運作。“國際大品牌越來越知道要在中國做好，必須要當地的團隊，會更了解當地市場，反應速度、支持能力會更有優勢。”盧永臣說。

但在產品的供應鏈上，Tims的咖啡豆全部由北美市場進口，由加拿大烘焙工廠統一供應。“Tims作為全球前幾位的咖啡連鎖品牌，有專業的咖啡供應鏈，從種植、種植農培訓、采摘、到自己的烘焙廠等等環節獨立完成，配方只有3個人知道。”盧永臣表示。

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結語

“您對瑞幸怎么看？”最近一年的采訪里，這個問題總不能免俗地被提到。

“目前的階段，玩家越多，對市場越有利。”盧永臣真誠地說。“很多咖啡品牌不完全是競爭關系，是在共同培育市場。”

對中國咖啡市場來說，增長是個趨勢，各方勢力也都看上了這個趨勢。但這是個消費者理性的時代，還是要回歸自身，將產品、服務、清潔做好。

能不能幾十年如一日地從顧客的角度出發去改變，決定了消費者在需要的時候會不會走進你家門店。

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統籌｜政雨  編輯｜若云  視覺｜江飛

文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。

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