周末來聊聊｜把餃子當火鍋賣，算是品類創新嗎？

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曾經有餐飲老板說，自己開的餃子店味道很好，食材很好，但消費者卻不愿付更高的價格，客單價提不起來，也不敢提價，擔心一提價客源就流失。

有餐飲人給的建議是：把餃子像火鍋那樣售賣。

把餃子當火鍋賣，算是品類創新嗎？

這篇文章對品類的思考和解讀有些“深”，周末，內參君想請你耐下心讀一讀。

本文轉載自餐飲王道(ID：cywd666)

同樣一杯咖啡

為什么星巴克比一般咖啡貴？

餐飲，本質上是一種商業活動。品類創新，本質上是一種重構。

為什么？

因為價值決定價格。

而價值鏈足夠長，鏈條上的每一環都很關鍵，這就是餐飲業的特點。從食材的選擇、采購、加工、售賣，每個單元都需要付出巨大努力。

在價值交換過程中，商家提供一定價值的商品或服務，收取一定的費用。

可是，很多時候顧客在購買商品或服務時，會覺得有些東西不值那個價，又有些東西不知道價格應該多少。

是什么讓顧客這么糾結？

因為，價值不容易量化。

在價值、價格、貨幣這三者中，貨幣可以由具體數值衡量出，價格同理。只有價值，這是一個模糊、無法量化的東西，更加感性。

比如，同樣一杯咖啡，星巴克比一般咖啡貴的那部分，就是價值的溢價部分，這里有更多感性成分。價值感來源于人性滿足，情感滿足就是其中一部分。

既然是價值與貨幣的交換，那就需要做到：貨幣（價格）=價值。

貨幣（價格）可量化，價值不可量化，為了得到更多可量化的貨幣，就需要在價值滿足上提供更多。

這就是很多人說的，做出價值感。

如何營造價值感？

舊元素+新組合，把價值鏈拆開重組

如何做出價值感呢？

價值實現的過程本身也呈鏈條狀，有先有后，有重有輕。

消費者從第一眼看到店鋪的位置所在，從門頭開始，整個價值的實現過程都已在頭腦中發生了某種化學反應。

漂亮的店面裝潢本身就給消費者帶來了視覺上的享受，提供了某種價值。

有沒有一套方法，讓所有人都按照這個邏輯進行價值創新呢？

創新的方法就是：舊元素+新組合。

這種價值創新就是價值重構。將我們司空見慣的已有舊元素，重新進行排列組合與重現，從而達到重新構建的目的。

餐飲行業中，傳統意義上的舊元素，大多數人第一時間想到的是食材，對食材本身進行一個新的組合。例如蛋炒飯，把雞蛋換成其他食材：鵝蛋，鴿子蛋，都可以算創新，這種食材上的重新組合，也屬于價值重構。

舊元素的排列組合方式非常豐富，最好的方法就是將整個價值鏈條拆解開，從不同緯度分解，將多個屬性打散，進行全新排列組合。

這些屬性包含但不僅僅有：時間，重量，數量，形狀，順序，空間，物理屬性，化學屬性，千種變化，萬種組合。

反思一個問題：

消費者知道自己需要什么嗎？

在眾多的重構中，找到最符合消費者文化習慣與人性需求的組合，這需要洞察消費者的消費動機，洞察品類的本質。

洞察消費動機、品類本質是非常困難的一件事。

但有一點可以確定的是：消費者知道自己不需要什么。

知道自己不需要不干凈，不需要不整潔，不需要不被尊重，不需要不好吃，將這些基本功做好，就很了不起。

既然消費者已經知道自己不需要的東西，還需要思考一點，那就是：消費者知道自己到底需要的是什么嗎？

答案是：他們并不知道。

馬車時代，消費者以為自己需要更快的馬，實際上他們需要的不是“馬”，也不是“汽車”與“飛機”。

他們需要的是：“更快”。于是，“更快”的福特汽車，“更快”的飛機誕生了。

福特汽車、飛機本質上只是載體，是“更快”的載體。

這才是消費者真正的需求，他們并不是對“馬”、“汽車”或者“飛機”這些品類的需求，只要能滿足并幫助對“更快”需求的實現，實際上什么品類都是可以接受的。

于是，消費者的“需求”才真正決定著某種商業模型，而這種商業模型，又在引導著品類的發展。

所以，我們看到了湊湊是“火鍋+茶憩”，茶米茶是“茶+輕食”這種和傳統品類概念相反的路徑。

于是，我們從整個鏈條各元素的不同屬性出發，進行多種組合的重新構造，將會創造全新的價值，而這種價值的重構就開創了全新的品類。

創新的本質是“重構”

但路徑還要從消費者身上找

比如蛋炒飯的創新，最簡單與常規的手法，首先是從食材上入手，可以把雞蛋換成鵝蛋、鴿子蛋，如果在“飯”上重構呢？為什么不可以是“米飯加面條”？

同樣的蛋炒飯里有鵝蛋+米飯+面條，三者炒在一起，就是新品類“飯與面”，開創了一個新的品類。

如果把這道菜品的出品過程進行重構呢？

廚房出品的時候只做了鵝蛋與飯的炒制，最后的面條沒有炒，單獨盛盤出品，讓消費者自己完成最后一道工序。

那么，儀式感與消費者的參與感就得到加強，自己動手的體驗感更多，額外創造的這部分價值就是創新帶來的，可以獲取更大溢價。

價值重構在整個餐廳的價值供給中往往屬于前端，剛才“飯與面”的最后一道炒面條工序，實際上是在成本端進行了一個重構，將炒制面條的時間成本進行了一個重新排列組合，將本來要后廚承擔的時間成本，巧妙轉移到前端。

也就是這條價值鏈的最后一環，通過讓消費者自己制作，來承擔面條炒制的時間成本。

原來的成本重構一般都是在后廚實現，現在前移，后端的成本重構與前端的價值重構同時完成，完美結合。后端的成本重構遷移到前端來，就演變為了價值重構。

大家再想想火鍋，是不是這樣一種將食材深加工所需要的時間“成本重構+價值重構”完美結合呢？

曾經有餐飲老板說，自己開的餃子店味道很好，食材很好，但消費者卻不愿意付更高的價格，客單價老是提不起來，也不敢提價，擔心一提價客源就流失。

成都十三椒老壇酸菜魚運營總監杜莉給她的建議是：把餃子像火鍋那樣售賣。這就是一個典型的“成本重構+價值重構”的完美結合。

前端將成品餃子做成半成品，再加入其他食材搭配，將后端的時間成本與最終成品呈現全部前置。成本降低了，價值感卻提高了，消費者自然愿意支付更高價格。

精細化管理專家盧南老師的精細化管理，就是一種成本重構。

理論上，幾乎所有品類都可以進行重構，創造新的價值。

當然，多重組合下的成本重構與價值重構會有千萬變化，其中有很多是不符合人性的。在選擇到底使用何種變化前，還需從消費者身上去挖掘。

很多所謂的需求，實際是偽需求，唯有研究消費者，向消費者學習，才能找到真正的方法。

這就是我所理解的小品類變身大品類的路徑。

以上是對餐飲品類創新的一些思考，而餐飲商業模式的創新，需要對產業生態鏈進行重構，那將是餐飲業真正的藍海所在。

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