2年660萬會員！這個26歲的品牌如何吸引年輕人？

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對于許多人來說，無論大人小孩，豪客來這個名字絕對不陌生，1993年創辦至今，在全國已經有350+連鎖分店。

專注做了26年牛排的豪客來，在轉型升級中，緊抓年輕人的真實生活狀態，從明星代言到跨界電影《三生三世十里桃花》、《西游記女兒國》以及玩轉超級IP大黃蜂等，豪客來在原有的消費群體基礎上斬獲了新的年輕客群。

誰能與年輕人對話，誰就將贏得年輕人的市場。在思考“如何跟年輕人玩在一起”的問題上，讓我們看看，這個品牌如何憑借品牌升級走進年輕人的心？

餐飲老板內參 王瑛 /文

豪客來副總經理阮天應介紹，2019年是豪客來的關鍵年份。從2017年開始，豪客來就已經進入全方位調整和升級階段。

2017年，豪客來把品牌做了一次戰略聚焦，阮天應說：“那一次戰略聚焦，規劃好了豪客來未來5年的戰略方向。”

圍繞未來5年的新戰略目標，豪客來開始了一系列戰略升級舉措。

在新一線城市發力

洞察新中產階級的消費需求

豪客來成立于1993年，屬于90年代國內較早起家的連鎖西餐品牌。經過26年的發展，豪客來已經在全國80多個城市有了350+門店。

到2019年年底，豪客來門店數將達到400家。

原來，豪客來在店面擴張方面，聚焦程度有限，在城市下沉上進入到了三、四線城市。

2019年開始，阮天應表示，豪客來要開始在新一線城市發力，占領有潛力的二線以及省會城市，并在樣板城市形成新的消費群體聚焦。

“豪客來未來的競爭點，就是新一線城市的新中產階級。這些崛起的新中產階級，代表的消費力、消費趨勢以及消費需求，具有市場代表性。”阮天應表示，“而且，這部分消費群體也更愿意接受新鮮事物，”

就像豪客來推出了喜馬拉雅玫瑰鹽牛排，就是因為新一線對于品質和時尚體驗有一定需求。所以，這款產品從質感到命名都滿足了當下新中產階級的體驗需求。

從2016年上市至今，這塊牛排一直是豪客來的明星產品。

現在，消費者對于餐飲的需求，不僅體現在物質方面，更體現在精神層面。不管是朋友聚餐、家庭聚餐、還是兒童專屬，這些隨著消費升級出現的群體市場需求，都是豪客來的轉型升級關鍵點。

阮天應說：“豪客來未來的市場，一定誕生在新一線城市新中產階級消費需求里面。”

今年要推100款新品

每款產品研發“不過百不上桌”

現在，餐飲市場的產品需求不僅多樣化，而且市面上的流行產品，多則半年，少則三個月就可能過時。

為了讓產品保有持續的競爭力，阮天應說，豪客來推出了產品“不過百不上桌”的內部規定。

意思就是，豪客來的產品研發，最起碼要在內部有不低于100次的研發動作，通過多重測試等，才會呈現在客人面前。

就像其內部的一款醬汁，會因為里面有一款貴重的材料，醬汁品質可以提升5%的口味體驗，但成本是原來的三倍。

“這種成本投入，也一定要做。”阮天應說，“因為能夠帶給消費者更精益求精的體驗，更重要。”

目前，豪客來的店面SKU保持在50～60個之間，2019年還要推出100款新產品。

“這就意味著豪客來今年會有很多產品微創新和迭代。”阮天應說。

“比如，豪客來最經典的黑胡椒傳奇牛排，今年就會迎來全新升級，不僅口味、配餐、擺盤等各方面，都會迎來比較大的升級，最終達到體驗感的綜合提升。”

當然，產品體系也會開發新口感以及一些新口味，比如小龍蝦比較流行，出現小龍蝦與牛排的搭配也可以。阮天應介紹。

不過，新推出100款產品后，整體SKU數量并不會增加。所以，在這樣的產品更迭下，不僅考驗的是每一款產品的市場創新度和接受度，更考驗品牌的營運能力、營銷能力和供應鏈整合能力。

阮天應直言：2019年，豪客來會迎來企業組織力的大調整。因為產品的整體升級牽動了整個公司的產品研發、企業內部營運、品牌營銷、供應鏈的重大升級。

這種升級，不僅為了滿足客戶端的產品體驗，更會趁著這次大調整完成品牌的組織變革，讓產品和品牌在市場中找到完美的平衡點，完成升級。

在西式產品的基礎上做延伸

打造新休閑消費場景

經歷了26年的發展，豪客來一直堅持以牛排為主要產品線，其次輔以意面、焗飯、輕食等產品，對外的綜合印象，也圍繞著西式休閑餐廳來做。

而隨著消費市場的發展，更多西式品牌的崛起，王品的進入、個性化西餐的沖擊、必勝客的擴張，豪客來也面臨著市場激烈競爭的問題。

為了在競爭中脫穎而出，阮天應說：“豪客來在堅持以西式產品為主的前提下，打造出一種新的消費場景。這種場景就是西式的休閑生活方式。”

比如，十年前，豪客來會說“好牛排，豪客來”，而現在，豪客來的slogan變成了“原汁好牛排，幸福歡聚豪客來”。

之所以這么改，是因為，西式是豪客來持續存在的基因，這是26年打造出來的一個大品牌形象，也是豪客來的自有優勢。

而現在，豪客來要在這一優勢上進行延伸，打造一種歡聚的生活場景，圍繞生活方式做布局。

“當一個品牌深入到消費者中變成一種生活方式，就具有了持續的生命力。”阮天應說，“這就像星巴克，已經成了商務社交的搭配。豪客來要做的，就是成為家人、朋友、伴侶歡聚的生活場景搭配。”

餐飲的核心競爭力，除了最基礎的QSC以及產品好吃，更重要的就是在消費者心智中成為不可或缺的一部分。而成為消費者一部分的關鍵，就要成為消費生活場景中的固定搭配。

2年660萬會員

通過營銷與會員形成良性互動

除了產品升級，今年豪客來也在會員、營銷上進行深度改革。阮天應介紹，在不到兩年時間內，豪客來完成了660萬會員的積累，今年年底，會員數量要達到800萬量級。

而與之相對應的，豪客來要在這幾百萬的會員中，進行權益優化和升級，給消費者帶來更好體驗。

比如，原來的三級會員升級為五級，增加黑金卡、鉆石卡級別。而且，會員家庭可以優先參與豪客來產品的品鑒，甚至配有豪客來的專門大廚講解。

而且，隨著中產消費群體的集中，今年豪客來還要針對會員體系推出親子讀書會，碰撞出適合豪客來會員的讀書會服務。

阮天應說：這是基于會員帶來的營銷和品牌升級，讓大家在用餐之余也能夠跟豪客來產生交集，將歡聚場景從用餐傳遞到平時。

這樣，品牌會更加年輕，變成消費者身邊的好伙伴、好朋友，變成一種更親切的品牌形象陪伴消費者。這樣，就有了精神上的升級，也塑造出了歡聚的概念。

未來

有溫度的品牌才有持續競爭力

曾經，豪客來的店面一度突破幾百家，但在阮天應看來，曾經的市場廣度在，品牌勢能卻并沒有相對應的力度。就像10家店只是10個手指頭，并不能攥成一個拳頭，打出影響力。

未來，豪客來要把單店之間的產品、服務、營銷進行立體的統一，完成整體經營的系統組合拳升級，給品牌帶來更大的凝聚力。

而這個組合拳的凝聚點，就是品牌的溫度——這一溫度體現在產品、服務、營銷上，甚至門店的統一運營上。

阮天應說：即便市場環境再多元，有溫度的品牌也會成為消費者生活中不可或缺的一部分。

4月22日至24日，餐飲老板內參“大魚游學·走進廈門”，將帶領大家一起走進豪客來，深入探秘這個經歷餐飲市場26年的西餐品牌，如何在競爭激烈的市場中，煥發新生，保持先進的創新迭代能力！

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