FBIF:2016食品飲料創新論壇將于2016年4月20-22日在上海舉辦。讓我們一起來回顧FBIF2015！

【演講文稿（整理）】

Kantar 的很多數據都來自于“消費者指數研究“的Panel，這個Panel由約4 萬個家庭組成，通過讓這些家庭掃描他們所購買產品的條形碼，來了解這些家庭購買的情況，這些消費者遍布于中國一線到五線的城市，代表中國整個消費市場。

中國FB 市場趨勢有三個方面。

第一點：市場在發生怎么樣的轉移？

第二點：市場的創新由何驅動，現狀如何？有什么成功產品和不成功產品，有什么經驗教訓？

第三點：對食品飲料行業來說，電子商務到底提供什么樣的機遇？

從2012 年到2015 年第一季度，中國快消品市場明顯放緩，2012年一季度增長大概13%、14%，到2015 年同期只有4.3%。市場在發生更多，更明顯的消費者轉移。首先消費者會變得更加數字，更加移動，營銷環境亦隨之變得更加數字和移動；其次電商也正在迅速改變消費者的購物行為；再者下線城市成為驅動市場主力，消費升級仍然是市場主旋律。作為生產廠商，更多要抓住消費升級的機會。另外中國品牌在崛起，相對來說中國品牌在目前環境下更能夠抓住機遇，整體增長會更快。

我們有一個專門做通訊的樣組，監測中國的四五級城市，就是縣級市和縣。2014 年12 月份的時候，智能手機的滲透率已經達到了73%，去年同期是46%。所以從營銷角度看，使用智能手機跟消費者互動不是非常遙遠的事情，甚至是在縣級市、縣這個級別。再看增長（圖1），2013 年平均增長是7.4%，2014 年是5.4%，但是在這5.4% 當中不同城市級別的貢獻不一樣。如果“整個市場增加”這塊餅是100%，一二線城市的貢獻只有13%，三四五線城市的貢獻達到86%，特別是地級市，地級市占中國人口35%，但消費的增長增量貢獻達到46%，所以目前三四五線城市在整體上驅動了中國快銷品市場的增長。

（圖1）

再來看一些數字：2012 年中國一到五線城市只有26% 的家庭通過電商購買快速消費品，到2014 年這個數字達到36%。滾動來看，今年一季度達到37%。很多電商在小品類，特別是新興品類正在呈現爆發性增長，下圖羅列的品類中（圖2），增長速度都是80% 以上的，比如奶酪在去年整體電商渠道增長率達到300% 以上，一方面說明中國市場對奶酪這個新興品類需求很旺盛；另外一方面說明奶酪這個產品在實體渠道較難到達，因為對儲蓄的溫度和運輸有要求。所以資源好的電商渠道，特別是生鮮電商，是會推動像這樣的一些小品類的增長。

（圖2）

如下圖（圖3），可以看到在電商渠道里市場呈現兩極分化，在一些重點城市，有50% 的家庭通過電商購買快速消費品，金額在RMB1000 以上。在最左下方是縣城，相對來說電商還是一個非常不發達渠道。中間是地級市、縣級市，甚至是省會城市，它們的發展是有一些差異，但并不是很大。在這些城市里面電商在迅速把中間環節抹掉，“去中間化”或者“去差異化”這樣的趨勢，使得在中間城市的消費者購物行為非常一致，這對廠商來說是非常好的機會。

（圖3，橫坐標是每個家庭年平均花費，縱坐標是網購滲透率）

說到消費升級，如果把中國消費品驅動因素看成四塊—消費者數量，購物的頻次，購物籃的規模，人均花費的價格。驅動力最大的是平均價格，呈負增長是購物頻次，這顯示消費者變得越來越懶了，去商店數量越來越少了，這種行為會越來越近似于發達國家的消費者，不需要每天買快速消費品，可能一個禮拜買一次或者兩次。但是消費者的數量、購物籃的規模以及平均價格仍是整個市場的主要驅動力。比較食品飲料和個人護理產品，食品飲料的價格驅動在過去一年更加明顯，消費者愿意花更多的錢在在吃喝的產品上面。到底哪些品類在驅動這個成長呢？這里不只是指食品飲料，也包括其他的產品，如圖4，左邊這些去年一年雖然整個CPI 不到2%，但是品類價格增長仍然是遠遠大于2%。有意思的是瓶裝水也有10% 的增長，更多高端水在2014 年進入市場，導致整個水市場價格有非常明顯的提升。

（圖4，2014 年）

同樣我們看到一些品類價格下降也非常明顯，尤其是洋酒，因為反腐打奢，大家生活更加節儉。另外食用油過去一年有1.4% 的下降，食用油更多是因為整個宏觀環境的影響，政府或者單位發油少了，消費者在選擇自購的產品方面會更加審慎。在過去一年里，我們每年都會頒布全球品牌足跡排行榜，考量一個指標“CRP”：消費者的購買頻次× 每個品牌滲透率，得出這些品牌每年中國消費者購買次數。圖5 排行榜里，香港和臺灣品牌屬于中國品牌，在中國有三個品牌在10 億次以上。其他7 位的品牌，大部分也都是食品的品牌，因為食品是消費者購買頻次比較多的品類，這些品牌應該牢牢掌握了每天跟消費者聯系的紐帶。

（圖5）

首先拋出一個問題：如果在中國市場推出100 個產品，這個新產品的成功幾率有多大？成功的標準是什么？俗的標準第一是銷量大，第二是帶來增量，不能吃掉以前公司產品線的銷售額。我們去年對中國成熟市場的品類和新興市場的品類做過研究分析，同樣也是追蹤了過去3 年在市場里面這些所有的新的SKU 造成的。

首先給大家3 個數字：第一個數字45——我們發現上市三年以后45%的產品還能夠在市場里面找到，其他產品消失在市場競爭當中。第二個是19%——19% 的產品實現了30%-50% 或以上的高凈增長。第三個是4——所研究的整個中國市場的品類里，只有4% 的產品同時實現兩方面的增長。這是為什么呢？再提供一些額外的數字，第一個就是1.5% 和五千萬——上市一年以后新品的平均滲透率，能夠達到中國1.5% 的家庭，平均的銷售額是五千萬。第二個數字非常重要——31%，是指新品平均只能夠吸引1/3的全新消費者，2/3 人都是以前購買過這個品類的人。第三個數字2.7——每個新品給母品牌平均帶來凈增長是2.7%。這些數字只是數字，每個行業都會不一樣，但是可以給大家一個參考，以后要推出一個新產品可以比較樂觀或者悲觀地制訂一個目標。

整個新品研究過程非常長期復雜，要花很多的時間在不同的流程里面。在成本核算中，投入百分比主要會在生產和上市兩塊，但是研發通常也會花很多錢。相對于在新產品投入方面的巨資，前期的市場評估、概念篩選、或市場調研是非常少的。不重視這些，成功率可能不會很高。那么凈增長高增長怎么呈現？

所有不能提供有效反饋的創新，就是耍流氓。所以我想強調這個產品一定要跟以前的產品不一樣，他們之間一定要盡最大可能性地避免重復！首先新產品一定要帶來全新的消費者，這是一個全新的考量；第二個促進品類的增長；第三個能夠滿足母品牌沒有覆蓋的消費的場合；第四個不能夠用作母品牌的直接替代，就是不會減少對母品牌下面其他產品的購買；第五一定要提供差異化功能。這些其實不是新聞，只是在實際品牌操作里面，很多品牌做得不是盡如人意罷了。

首先來講一個Snickers 的例子，它的重量一般是50g 的，在前幾年Snickers 推出了20g 的，主打傳統的渠道和下線城市，價錢1.5塊，從結果來看上市一年51% 的Snickers 20g 的消費者都是從來沒有買過這個產品的，這個新的SKU 是非常簡單的創新，卻能夠幫助這個品牌帶來很多以前沒有過的消費者。另一個產品是怡泉，上市后已達到2.2% 的滲透率，這個數字遠遠高過市場平均，超過4000 萬的銷售額，99% 的消費者是怡泉這個品牌的新消費者而事實上這個品牌不是第一天進入中國，它是可口可樂的一個品牌，以前在市場上是存在的，可口可樂把這個品牌做了重新的定位和包裝，在包裝上突出C 這個概念，幫助他模糊了產品的界限，有一點點跨界，因為這個產品是碳酸飲料，而C 這樣的概念呈現了一點點功能性的好處。從某種上說看到3% 的銷量事實上來自于原來可口可樂旗下的芬達，但是10% 的銷量是來自于新的其他功能飲料產品。

再舉一些滿足消費者新需求的例子。首先是個人護理品牌，叫BB，現在也有CC，這些產品包括不同的功能，滿足消費者在不同場合的需求，這個產品在韓國，迅速從13% 上升到23%，在中國也非常受歡迎。它同樣是把很多不同的功能和好處都打包在這個產品下面。同樣看到另外一些產品，是舒適達牙膏，它的母公司GSK 在醫學領域有非常強的品牌效應，在這樣的一個非常強大的母品牌號召下，細分品牌不斷推出，包括薄荷味的，抗敏感的，美白配方的，牙齦護理的，每個產品都延伸了母品牌的優勢，最后給母品牌帶來非常明顯的增量。新品市場成功率只有4% 到底有什么原因？

國外有研究生鮮品失敗的主要原因。第一就是市場分析不足，在上市之前沒有對市場做好了解，對什么樣產品推出會有什么樣的機會缺乏認識。第二個提供的差異性不足，在做廣告時，對一些延伸產品不太愿意花太多的錢做廣告，認為母品牌已經有很高的知名度。第三個包裝上的差異不夠明顯，在貨架上根本沒有辦法發現一個新的產品。Oreo 是一個非常值得尊敬的品牌，每年都需要提供不同的產品出來，但是每年新口味或者新包裝形式給它帶來的增量實際上是越來越低。圖7 是Kantar 兄弟公司的一個數據，可以發現很多公司每年在品類延伸方面的廣告投入，遠遠小于創造一個新的品牌，知名度提升也是遠遠低于一些全新品牌。舉個例子，“紅芭樂”和“金桔檸檬”這兩個產品，消費者到店內需要做一個購買決定的時候，很難把這兩個產品從一大排的果汁飲料——特別是同樣品牌的果汁飲料——這么個復雜的市場環境里把它挑選出來。這從某種程度上解釋了為什么在這兩個產品的消費者凈增長率遠遠低于這個行業或這個品類的平均。

（圖7）

在過去兩年里面，中國高端產品凈增長達到24%，主流產品只有15%（至少比同類平均價格貴20% 以上的產品叫高端產品）。而跨國公司過去一年推出的成功產品有54% 都是高端產品，但本土公司只有27% 是高端產品，因為中國本土企業大部分還是運作在大眾化的產品類別里，但國內廠商推出成功高端產品的絕對數字雖然不是很高，但是成功率反而比跨國公司高出30%，很多原因導致這個數字發生，其中一點可能因為國內廠商大部分產品是大眾化主流產品，所以高端產品可能使得新產品跟以前產品有更多的差異性，使得它的成功幾率反而更高。

簡單總結一下，了解中國的市場是首要一點，必須要從不同的機會里找出核心利益，這些核心利益可以驅動消費者增長；再者產品的測試，了解這個產品在市場凈增長率的測試，我們在產品的生產方面必須超水準滿足消費者需求；同樣需要避免和母品牌之間的復制，一定要去想新品怎樣才能找到新的消費者，新的使用場合和新的品類，不斷提高增長率；另外如果是一個品類延伸，怎么樣利用母品牌強大的親和力提高差異化，提高產品成功的機會；最后一點非常重要，一定要讓新品的核心利益非常突出，包裝差異化非常明顯，至少對一些品類延伸或者產品內的延伸做足夠的支持，保證產品真正滿足消費者需要，真正被消費者看到和意識到。

電子商務所帶來的創新機遇或者發展機會如何？

在中國快速消費品環境下（圖8），整個電商目前所有食品飲料監測100多個品類，在過去一年多里，市場份額只有3.3%，在食品里面會更低一些，因為相比較產品體積比較小，重量輕，適合電商銷售。但是年復合增長率是達到34% 以上，整體電商發展非常迅猛。

(圖8)

圖9 是電商網站選擇參考，電商之間差異性監測出來不是很大。京東單價更大一點，快速消費品里面1 號店應該是消費者購買件數最多的電商渠道，消費者平均次會買接近8 件，亞馬遜是最低的只有3 件。每次花的錢差異不是很大，1 號店反而小一點，京東大一點。京東男性的消費者多，男性消費者花的錢會更多一點。在品類方面，一般母嬰產品都是每個電商零售商會重金打的，像奶粉所有電商都會做的，在食品上，目前沒有哪個主流電商有特別大的差異性。

（圖9）

中國消費者整體購買情況，如果從金額看，網購消費的100 塊錢里，北京、上海、廣州、成都有55 塊都會花在食品上面，縣級市和縣只有36%，今天的北上廣、成都可能就是明天的地級市或縣級市。不同品類在電商渠道占比來說（圖10），食品飲料占有率是1.6%，遠遠低于市場平均值，因為很多瓶瓶罐罐的產品并不適合通過電商渠道購買，主流的渠道還是像超市、便利店或者是雜貨店。但是非常有意思的是，電商渠道購買最多是貓糧、狗糧，然后狗糧占到20%，貓糧占到16%，雖然講貓糧、狗糧不是人吃的，但在電商渠道是發展最好的一個品類，因為它很重，消費者已經形成習慣性購買。接下來就是奶粉，還有butter 及其他的奶料，營養保健品占到4%。隨著市場發展，電商渠道會成為食品飲料行業更加主流的渠道。

（圖10）

現在越來越多廠家會通過電商渠道做創新，比如產品的試用。像1號店，京東，消費者付一點錢，甚至不付錢，就可以試用產品，只要給一個反饋。這是募集新的消費者，讓他們告訴你使用心得的一個非常好的渠道。有意思的是， CRP 增長最高的產品脈動今年出了一個姐妹產品叫隨悅，但是在兩周之前發消息，要退出市場。這個產品沒有在其他地方賣，先在京東，銷量非常少，更多希望通過京東這樣的渠道試水，了解消費者對這個產品的反映。教育消費者用一些新的產品的時候，電商是一個非常好的渠道。”碧浪”是寶潔推出的一個高端小眾洗衣品牌，P&G 會通過電商渠道把國外新產品放到中國，讓消費者試用，之后通過視頻或其他方式讓消費者非常詳細描述這些產品到底是怎么用的。

隨著整個市場增長驅動的放緩，增長機會會越來越珍貴，這珍貴的市場機會也反映消費者在各種轉移，而且下線城市，產品的高端化，數字移動，電商，甚至中國品牌營銷思想也在不斷推動這個市場轉移。從產品創新來說，最終記住三點：首先，怎么樣滿足消費者核心利益，新的增長戰略如何真正推動產品；其次，區分新品跟以前產品的區別；再者，電商以后將成為快速消費品市場的主流渠道，而食品飲料會成為電商發展一個非常重點的戰場，所以我們必須積極利用這個新渠道進行消費者溝通，甚至是新品的測試上市，使得我們上市之后會有更成功的機會。