新年伊始,火鍋業的競爭已呈白熱化。這家煲湯類火鍋在2018年用品類細分和外賣飚出新的速度與激情。2019年,它將有哪些機會與挑戰? 餐飲老板內參 李新洲
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2018豬肚雞火鍋成新熱門
這個品牌靠什么半年內同店業績增長達到260%
“圍爐聚飲歡呼處,百味消融小釜中。”數據顯示,火鍋的消費關注度近5年持續走高。在剛過去的春節,上海一位用戶的火鍋外賣訂單總價接近6000元,成為今年春節全國土豪訂單。
種種跡象表明,火鍋品類正在發生一些顯著變化:清湯涮將分庭抗禮川渝辣。
繼潮汕牛肉火鍋之后,2018年煲湯類火鍋“豬肚雞”作為新熱門悄然興起。
◎美團點評報告顯示,粵系火鍋店數量增長率顯著高于其他細分品類,達到67.4%。
華中重鎮鄭州,一條街上一連開3家豬肚雞火鍋,新開業的正弘城出現兩家豬肚雞火鍋,有的音樂酒吧、高級酒店也推出了豬肚雞煲菜品。
一個老板說自己看到這個趨勢就下手,以為已經夠快,店還正在裝修,隔壁已經開出來了。
這個誕生于廣東的“小眾品類”北上西進,盡管其他城市與廣深兩地動輒上千家的市場相比數量還不算多,但豬肚雞火鍋開向全國的趨勢已非常明顯。
◎數據來自大眾點評商戶排行榜
與此同時,一批以豬肚雞為代表的煲湯類火鍋品牌也迅速崛起,撈王鍋物料理便是其中的佼佼者。
這家有臺灣餐飲基因、“霸屏”江浙滬市場的火鍋品牌,成為煲湯火鍋品類的細分黑馬,也成為中國豬肚雞火鍋的標桿性品牌。
自2009年創立以來,它已經開出近80家直營店,聚焦江浙滬市場。在北京、武漢、重慶、西安等城市商圈,也都能看到撈王門店。
另外,它還擁有100萬+的線上會員。2019的撈王十周年,從開年就全力沖刺,擬在2020年走向海外。
支撐它不斷攻城略地的因素,在于找到了發展核心DNA——愛,堅持“用愛傳遞好味道”,還給愛找出了三大基石——用愛心、用好料、用榜樣。
2018年,除了繼續推進新店,它最大的增長亮點來自首次上了外賣。
撈王團隊一直思考的是:撈王堅持多年的經營理念和外賣的經營模式是否可以達到統一?怎么做才能為企業加分而不是減分?
2018年初,撈王跟國內規模最大的外賣代運營頭號服務商食亨達成戰略合作,6月在食亨協助下上線6家門店,8月全國46家門店上線。
截止到12月初,一共有70家門店在外賣平臺上線。同店業績增長最高達到260%。
行業整體放緩的大環境下,這樣的高速增長是如何做到的?
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7000億的外賣大蛋糕之下
做對這6步會活得更滋潤?
根據行業預測,2020年在線餐飲外賣市場規模有望達到7000億元,商家數量將超過540萬家。
不同品類餐廳紛紛加入戰場,在線下收獲成功的火鍋店鋪也琢磨起線上銷售。
相比其他品類,火鍋做外賣的難度比較大。
火鍋不像其他外賣品類,對用餐環境最起碼的限制在于傳統火鍋的基本要求——有電、有電磁爐、有鍋、有水。
這些制約火鍋外賣發展的因素怎么破解?答案是大數據驅動下的精細化代運營。
還是以撈王鍋物料理為例。食亨在接到需求之后,雙方首先對撈王產品、菜單、客群、物流配送等問題做了全面分析診斷,拿出了一套完整專業的方案,先用一些店鋪做試點,并做了很多精細化運營的嘗試。
1.考慮如何增加曝光和精確引流
評分、排名和顧客的流量關注是成正比的,評分和排名越高,所受到的關注、流量就越高。
一家店鋪在平臺上線,會有一個新店保護期。這個新店保護期如果運用合理,為品牌帶來的是成倍的收益增長,反之可能會白白浪費。
食亨利用后臺數據,根據撈王火鍋的品類特性,以及精準分析的用戶畫像,合理控制每家新店的流量卡開啟時間,在有活動的基礎上,精準使用流量,最大化發揮活動的力度。
2. 精細化運營下的提升與優化
在線上門店度過新店保護期,進入中期運營階段開始,實時監控數據,設立合理的滿減策略、精準廣告的投放等都成為制勝的關鍵。
撈王是全國性品牌,在江浙滬市場、武漢、北京等地也有口碑,針對不同的區域,食亨選取部分門店進行調整滿減門檻、起送價等嘗試,收集相應數據進行分析,測算制定出適用的方案。
在活動時間上,也會根據數據進行調整,比如將重點放在點餐高峰時段,對營業額的提升有明顯效果。
◎節日期間推出的套餐營銷,營業額與上周同期進行比較:七夕增長5倍、中秋增長4倍。
節假日和平臺活動期,在資源入口處設立折扣套餐,增加曝光度,吸引消費群體。
既滿足平臺流量入口,又通過設置低價類折扣菜,提升用戶的復購和記憶。
同時通過設置不同折扣菜,來滿足不同場景和價格人群,增加門店活動豐富度,提高下單轉化率和復購率。
在設定套餐組合或超值換購時也不憑空想象,而是通過持續的大數據分析,全面、多維度了解店內菜品的實際貢獻度、顧客的喜好等等。
比如,通過對菜品相關度等后臺數據的分析,設定了炸豆皮作為超值換購,廣受好評,月日均同比上漲最高達到250%。
3.以最小投入拿下“海陸空”無縫隙推廣
食亨通過多渠道,多形式進行宣傳推廣。
◎深度與餓了么平臺合作,獲取大量曝光,11/21(周三) 較上周同期業績上漲80%
在線上通過公眾號、微博推文;線下通過門店的海報等形式,對撈王的小火鍋外賣進行全面推廣。
同時與外賣平臺進行合作推廣,參與餓了么“全面火鍋趴”的活動,當月凈GMV突破了新高。
4.用復購率、數據實時監測打持久戰
運營進入成熟穩定階段之后,提升復購率和數據監控變得格外重要。
形成復購的原因,簡單來說用戶體驗和客單價是關鍵。食亨通過后臺數據監測對顧客進行好評返現、定期折扣等維護。
為提升復購率,食亨進行了老客召回等精準營銷策略——為老顧客發放定向店鋪紅包,使用精準店鋪紅包召回,訂單明顯提升。
食亨運用自建的數據中心對各個平臺的運營情況進行實時監測。
首先從營業時間上入手,鑒于撈王的品牌定位,客單價高、人群較少,是外賣首先要考慮的問題。所以,如何提高用戶體驗度,從而提高訂單量和交易額成為關鍵。
品牌上線初期,也曾存在過超時未接單、超時配送、商家取消等情況,食亨通過后臺的數據監測,與撈王不斷合作改善,使上述問題下降到不足2%。
5. 打造“吸引客人下單”的線上店
消費者是通過看圖的方式來下單的。線上門店的視覺效果要想吸引消費者,菜單和整體店鋪的設計就顯得至關重要。
根據美團點評報告顯示:20~40歲為主力消費人群,其中女性消費者占比超6成。
上線之前,食亨團隊就對撈王的目標消費群體、顧客喜好、顧客審美等方面做了全面的分析。
通過食亨自建的itech大數據中心,他們利用同商圈、同品類的大數據,獲取了精準的用戶畫像,從而制定符合目標消費群體的線上門店形象和外送包裝設計。
以撈王外賣包裝為例,雖然形式上從堂食變成外賣,但撈王“用愛傳遞好味道”始終如一,除了對食材嚴格要求外,在包材的選擇上也絲毫不能馬虎。特意選用了可降解材料包裝,也更為安全、環保。
6.深入線下為品牌勢能加分
食亨與撈王的合作不僅在線上,在線下也積極參與到撈王的品牌賦能中去。
食亨與撈王的合作中,團隊多次深入門店,針對店內接單、出餐、配送等問題進行調研,用豐富的線上經驗幫助門店商討解決方案,并開展針對線上的培訓,打通線上跟線下。
一家有愛企業不僅僅體現在他們為客戶帶來的消費體驗的細節上,更要體現在企業的社會責任當中。食亨受到撈王的邀請,參與到它“愛”的公益事業中。
去年12月,食亨與撈王攜手新華愛心教育基金會,一起開啟“用愛歡迎你,傳遞好味道”探訪,再上大別山潛山野寨中學,讓身處嚴寒中的孩子們感受愛的溫暖。
愛心團隊通過冷凍車,連夜將所有小火鍋食材、珍珠丸子和屁桃套餐,打包從上海運至學校,讓孩子們吃上一頓熱氣騰騰的撈王火鍋。
食亨也為“珍珠班”50名學生帶來特制的御寒衣物,還攜代言玩偶“屁桃”與珍珠生進行晨跑、拔河、互動等暖心交流。
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請外賣小哥吃頓飯
這事兒到底有多重要
春節期間,全國零售和餐飲企業的銷售額突破萬億元,年夜飯外賣訂單同比增長107%。這其中,外賣小哥功不可沒。早在1月29日,撈王鍋物料理龍茗店,食亨與撈王攜手發起的“感謝有你、愛的騎手”專場,邀請了幾十位來自餓了么、美團、達達、火聚和閃送等平臺的騎手小哥們吃火鍋。
品嘗著熱騰騰的招牌豬肚雞火鍋,外賣小哥跟所有人分享工作中的不易,也真情講述外送中的趣聞樂事。
撈王外賣小火鍋的暖心暖愛瞬間,成為他們記憶中的亮點跟淚點。
據內參君了解,在餐飲行業,這是第一次有餐飲品牌,把多個外賣平臺的外賣小哥聚集起來,共同用餐。
除了外賣細節的顆粒度,數據精細運營的精準度、打造品牌的擬人化溫度,也是整個外賣代運營精細化服務的決勝點。
當外賣運營的“馬太效應”開始加速,誰能率先在商家端口拿出成熟的互聯網運營打法、創新的數據系統和高效的執行體系,有效提升他們的線上運營效果,并讓原本缺乏體驗的外賣變得有溫度,誰才更有機會。
對2019年,更是如此。
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統籌|段明珠 編輯|王梅梅 視覺|周瑞敏
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