肯德基借啤酒小龍蝦轉型輕食簡餐，快餐業終將大勢漸去？

中國本土連鎖快餐的崛起、以及O2O外賣的火熱，對快餐界的“洋巨頭”造成了沖擊，而“洋巨頭”進入中國市場后瘋狂擴張，從而日益增加的租金、人工成本正蠶食著微薄的利潤。

有研究機構預測，中國快餐市場在2019年時增速將進一步放緩至4%左右，未來增速將不到十年前的1/3。

過去，人們吃餐追求快、追求實惠，但是消費升級過后，人們更加追求品質生活，更愿意吃有品質的一餐，他們甚至愿意付出更多的時間和金錢。

而現在以往快餐能做到的出餐速度快、經濟實惠在現在顯然已經不占任何優勢了，現在隨便去一家餐館，都敢拍著胸脯說自己15分鐘上菜，而因為人均價格比快餐高，裝修環境和體驗比快餐業態要好好幾倍，這個時候的快餐業態要怎么辦?可能只能表示無奈了，砸錢用于環境卻苦于人工、房租成本太貴，不改變卻被消費升級打的落花無水，怎么看都有點無奈。

近年來，以麥肯為代表的國際餐飲巨頭都出現了業績下滑的情況，美國最新的顧客心理學調查認為，對于餐飲界來講，最需要明確的一點是：食物對于人們的意義改變了。

吃飯這件事不再僅僅是為了補充能量，維持身體正常運轉，它更變成了一種自我表達，一個身份的象征。用餐的地點、方式、出品等都將承擔“表達”的功能，去展示用餐者的價值觀念和生活水平，甚至與之有關的一切。

這就是為什么健康、人道主義在餐飲界盛行的另一個原因，因為這是正在流行的普適價值觀，而食客們不想在吃飯這件事上與“正確的”價值觀相悖。當吃飯也變成了一件相關價值表達與意識形態的事，被視為“垃圾食品”的西式快餐就完全失去了優勢。

西式快餐巨頭已經意識到，中國人對飲食健康意識提升，西式快餐在中國消費者心中早已失去了往日的顯赫地位，巨頭們在中國尋找戰略投資者的同時，也開始摸索“去快餐化”道路，謀求做出一些改變，來吸引更年輕、對食物和用餐環境要求更高的目標消費者。

快餐不再求“快”

肯德基此次的新門店開業首日便吸引了眾多消費者。新門店咖啡色的“K-PRO”logo、服務員統一的綠色服裝、簡約時尚現代的裝潢，主打西式簡餐，產品主要以沙拉、三明治等為主，在沙拉產品中還加入了目前備受國內消費者青睞的小龍蝦，這與肯德基一直以來主打的漢堡、炸雞差異很大。

對此，中國食品產業評論員朱丹蓬表示，在店內售賣啤酒小龍蝦，說明肯德基正在尋求“脫快餐化”的嘗試。

在他看來，以往肯德基給消費者的印象是快餐廳，店內的產品也是高標準化的產品，出品速度很快，但是從肯德基在店內加入現磨咖啡，并且開設新店售賣啤酒不難看出，肯德基正試圖走出快餐定位，走向更加符合年輕人需求的簡餐市場。

事實上，近年來，以肯德基、麥當勞、德克士為代表的“洋快餐”品牌在尋求轉型的路上一直在不斷探索，而“去快餐化”好像已經成為了趨勢，2016年被視為快餐企業的“轉型之年”。

K PRO在開業之前，肯德基就已經開始了在西式簡餐領域的嘗試。今年上半年，肯德基上線“有雞腿沙啦啦均衡餐”，并以此為主打推出了多款套餐產品。另外，除了發力西式簡餐外，肯德基在產品本土化方面也下了很大工夫，不僅在今年端午節前后在部分門店賣起了粽子，還先后推出了多款飯類主食，近期還推出了飯團早餐。

在2014年的新門店初次改造之時，肯德基方面就曾向媒體表示，新餐廳強調與之前傳統快餐截然不同的裝修理念，為消費者提供聊天、看書或上網的個人與社交空間，樂意讓顧客多停留。

2016年8月份，德克士成都城市中心店正式升級為德克士“舒食+”概念店，摒棄“速食”，在即點、即取、即用的基礎上，更增加了悠閑享用的特色，推崇簡約健康的餐飲理念。

為了迎合年輕的消費群體，麥當勞于2014年，在北美市場首次開創了“我創我味來”（Create Your Taste）項目，并于2015年首次引入上海；而于去年1月，在北京推出了首家未來智慧概念餐廳。在麥當勞未來智慧（Next）概念餐廳里，看不到原本的紅黃主色調，而是被灰、黑的中性色調所代替。大面積玻璃窗、混凝土以及木質桌椅的工業風格環境，讓門店少了“快餐味”。