直線攀升的確診人數,無限延長的開工日期,讓2020年的開頭鬧心又刻骨銘心。
有刀友想讓我寫寫這段特殊時期,企業該怎么做營銷?結果還沒動筆,就被我媽破口大罵。
“疫情都這么嚴重了,還想要做營銷?!”
“這個時候還想著掙錢,那不是投機嗎?!”
所以在這種敏感關頭,企業還要做營銷嗎?畢竟如果稍有不慎,就會被罵得狗血淋頭,形象一落千丈。
可是疫情如果還要持續一段時間,企業難,生存難,難道就不開張了?難道營銷部門這段時間就在家歇菜?
這篇我想說說我對這段時間該怎么做營銷,和營銷的意義的看法。
01
疫情之下,企業還要不要做營銷?
在大災大難持續發生這段期間,企業就應該完全停止所有營銷嗎?
不是。
這次肺炎疫情來勢洶洶,實體經濟一蹶不振,部分線上經濟也無限期停業,全國經濟形勢都有所下滑。多家機構都預測,一季度的宏觀經濟數據將會相當嚴峻。
經濟整體不好時,我跟很多企業主朋友都聊到,大家的壓力都很大,2020年目標變得很純粹——活下去。
02
特殊時期,企業應該怎么做營銷?
做好事,做善事,一定要是捐款的方式嗎?
精準的洞察用戶需求,為在疫情中衣食住行都顯得有點困難的國民做些什么,滿足他們的需求,何嘗不是一種善舉?
既要達到企業的經營目的,生存下去,又能提供幫助用戶,把握這個平衡,商業本身就可以帶有溫度。
我認為這段時間,企業要做營銷,就是三個動作:洞察特殊時期的用戶需求,提供自己的價值,讓出自己能力所及的利益。
我們具體可以分不同類型的企業可以看下,怎么做營銷。
第一種,是疫情下的高需求行業。
什么是高需求行業?就是那些人們在居家隔離,無聊無事可做時催生的需求。
比如在線教育、知識付費和遠程辦公。
對它們來說,在這段特殊時期,放棄自己的短暫收益,通過各種公益的形式,去滿足不同人群的需要,為他們提供溫暖與價值,就是最好的營銷。
比如說,對學生和家長來說,漫長假期無學可謂是他們的痛點。尤其是面臨升學壓力地中小學生,幾天不能去上學,多令人著急啊。
于是在線教育站出來了,以網易有道為首的在線教育機構,紛紛提出要為疫情最為嚴重的武漢學子提供免費課程。
猿輔導、學而思網校等機構也緊隨其后,還加福利加碼,將免費學習課程的范圍擴張到全國中小學生。
混沌商學院等知識付費機構看準了這個用戶需求,為地處武漢的人們提供為期1個月的免費研習社課程。饅頭商學院也抓住了這個窗口,開啟系列公益直播課,既收獲口碑,也得到了關注。
做公益、全都免費,這樣不但給現在焦慮又無聊的用戶們提供了解決方案,同時讓利以避免誤會。用戶不但沒有批判,反而非常歡迎。因為它的確解決了用戶的問題。
在這之前,線上教育其實已經達到了獲客成本極高,競爭激烈到無法支撐的地步,而這段時間他們反而成為了解決人們需要的最好產品。
同樣的,因為疫情,大家無法出門上班,遠程辦公軟件也成為了各種企業的剛需。
如遠程協作軟件石墨,它在第一時間提出為武漢的公益組織提供免費高級版。而在疫情期間,個人版賬戶也都會自動升級為遠程版,更契合企業的辦公需求。
阿里、騰訊這樣的互聯網聚頭,也紛紛免費開放了遠程辦公的軟件資源。新型垂直領域的遠程辦公服務商,比如視頻會議專家Zoom,和小魚易聯,也都推出了免費的服務。
第二種,疫情下影響稍小的其他線上業務
這類線上業務,在這段時間,其實需求也比較強。比如我們都熟悉的,內容行業。
這背后珍貴的是,它的確給出了自己專業領域里很好的一個解決方案。
擅長帶貨的李佳琦也在靠他的能力提供價值。在除夕夜的淘寶直播平臺上,他利用自身的帶貨優勢,號召粉絲通過阿里巴巴發起的公益項目,為武漢疫情捐獻自己的一份力量。
截至大年初一凌晨1點半,共籌得捐款7140萬元。
這段時間,我們明顯能感覺到,內容消費的需求增長了。
如果你仔細留意近期朋友圈的文章,你會發現最近文章10萬+的門檻都降低了不少。
人們除了剛需:吃喝拉撒外,還有更高層次的需求:精神。往下落一點,其中一個就是閱讀。
人們對內容,特別是好內容的需求在日漸顯露,且會越來越多。
回形針也好,其他誰也好,都是在這個節點下結合自己的特點和自己擅長的領域,作出了對讀者有益、有價值的文章。
任何時候,人可以沒有一切,但是不能沒有閱讀。
經此次之事,企業更應該思考的是如何提高自己企業內容生產的能力,在內容營銷上做好戰略和人才搭建。
傳統房地產企業也抓住機遇轉型。VR看房曾經是貝殼的特色項目,但在疫情期間卻被多家房地產商采用,成為房企轉型線上營銷邁出的重要一步。
他們即將上線小程序電商、直播電商板塊,并繼續加大其KOC體驗官的投入,同時,他們也將開啟其小紅書官方店鋪,這也將是小紅書上第一家彩妝集合店品牌,給用戶提供一站式彩妝購買服務.
而隨著其線上渠道的全面鋪開,THE COLORIST調色師也將原來增強用戶體驗的門店試用裝成本,傾斜到了線上體驗。此期間,在移動端為其用戶提供更高比例的試用產品,進而滿足消費者線上選購的需求,打造消費閉環。
除了這些平臺,我最近也很關注我經常寫的消費行業的動態。
消費行業中的每家企業,幾乎都擁有長長的產業鏈,既牽扯到工廠、物流,也涉及到電商和線上營銷。這場疫情幾乎影響了消費行業中的每一個環節。
但是消費行業不是什么都不能做的。
比如食品類行業,可以通過公益的方式,積極參與到疫情救助中,貢獻自己的一份力量。
比如咖啡界的年輕品牌三頓半,在公眾號就公布了他們將咖啡和保溫杯送給戰斗在武漢一線的醫護人員們的推文。暖心的文章得到了許多用戶的瑞思拜。
在災難面前,做自己能做的事,做自己擅長的事。
酸奶品牌樂純也是如此,將燕麥和代餐品送到前線醫護人員手中,同時采取讓利的方式,給予消費者優惠,這篇公號文章收獲了4.3萬的高閱讀量。
我想想,其實美妝產品可以做在線化妝教學視頻等等。
另外,在這個“不那么忙”的時間,其實營銷或運營部門可以選擇在此期間好好運營自己的私域流量,達成線上促活。
例如,完美日記提前上線了情人節主題的游戲,讓用戶既能消磨時間,又能在玩的時候獲得專屬優惠券,找到買買買的樂趣。
所以這段時間更需要好好修煉內功,做一些重要但不緊急的事,如思考精細化運營、全年規劃等,積攢實力,等待之后的超車機會。
03
營銷就是想辦法幫企業掙錢嗎?
其他為武漢捐款的明星或許沒記住,但網友們卻記住了這位有擔當的90后網紅。
這個時候的企業營銷,或許可以參考美團。
受疫情影響,美團外賣訂單下滑。與其想方設法掙錢,美團選擇了一條相反的道路,向外撒錢。
又是大力幫助武漢地區的餐飲商鋪,提供減免傭金、贈送收銀系統、優惠利率貸款的一攬子中小企業幫扶計劃,又免費開放美團大學的精品線上課程,幫助商戶度過難關。
當然,捐款這種動真金白銀的事兒,需要格外量力而行。
企業應該以自身條件為基準,掂量自己的能力,確保自己運營后備資金充足后,再考慮是否捐款。
別只顧著對外公關掙面子,忘記了內部的員工。他們才是你最大的社會責任。
疫情期間不能開工,正是錘煉企業軟實力的好時候,可以用來提升員工素養,增強企業凝聚力,塑造企業的正向價值觀。
雖然已經停工將近10天,但據說餐飲巨頭海底撈的員工可沒閑著。海底撈集團為員工制定了詳細的作息安排,排滿各種學習課程。
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