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“珮姐老火鍋”是重慶民賢餐飲管理有限公司旗下火鍋品牌，創建于2014年，總部位于重慶。在近6年的發展時間里，獲得了重慶火鍋百強爭霸賽第一名，火鍋界排隊王等稱號。作為“珮姐老火鍋”在揚州的加盟店，同樣延續著品牌的基本基調。
品 牌 說
“珮姐老火鍋揚州店”的老板陳總表示，經此一“疫”，餐飲行業可能會變成“1+N”的模式，即：一個實體門店+N個線上渠道。堂食仍然將是追求體驗感的中高端餐飲的“主戰場”，而線上渠道，則以外賣為首，逐漸向社群、商城等新流量入口延伸。
作為火鍋界的老品牌，“珮姐老火鍋揚州店”勇于嘗新，自去年8月開始，借力微盟智慧餐廳解決方案布局外賣業務。面對遇到突如其來的疫情，陳總說：“幸虧做了外賣，不至于讓門店斷流和停滯。”
餐飲復工階段，品牌還通過上線“進店有禮、社群營銷”等活動，拓展私域流量池的線上交易，緩沖現金壓力，為“恢復期”提前布局。
近3個月，“珮姐老火鍋揚州店”累積增粉16,123人，單月外賣訂單量最高達3,108單，月營收超650,000元。
品
牌
故
事
民國初年，下半城南紀門的宰房街。一對馬氏兄弟廉價收購不易售出的牛毛肚和血旺，開了一家以毛肚為主要菜品，仿市井“水八塊”吃法的紅湯毛肚火鍋館。這就是現代火鍋的發源。直到抗戰時期，較場口街邊仍有一位馬婆婆開著一家正宗毛肚火鍋。之后，侄女“珮姐”接過店鋪，擴大經營，取名”珮姐火鍋館”。
外賣和自提，成為生存“必修課”
為避免人群聚集，堂食將在一定時間內受到限制，外賣、自提成為所有餐飲門店的“必修課”。“珮姐老火鍋揚州店”通過發力小程序外賣，在疫情之下逐漸“回血”。
01
小程序盤活目標客群，外賣營收增長30%
據阿拉丁研究院數據顯示，截至2020年2月，小程序DAU最高已沖到4.5億，小程序數量增長至390萬，其中餐飲相關的小程序達到20萬個。
陳總說：“微盟小程序提供了完整的全鏈路服務，包括外賣下單、物流配送/到店自提、會員營銷等功能，并能以自定義的裝修風格吸引新老用戶，將私域流量池越擴越大。”
為了提高外賣成單率，“珮姐老火鍋揚州店”在小程序中上線“香鍋滿200元/火鍋菜品滿300元，加贈陳小五餛飩一份（可疊加）的消費有禮活動，并在外賣公告欄上標注活動詳情，提升外賣下單率。
同時，“珮姐老火鍋揚州店”在外賣首頁標注“無接觸外賣、定時消毒、檢測員工體溫和安心卡可視化”四大承諾，消除用戶顧慮，使其放心下單。
02
工作、家庭兩大場景，消費剛需凸顯
陳總表示，復工后的外賣訂單主要來自于家庭，很多訂單是家庭用戶的復購。他認為，因為疫情的影響，家庭對火鍋的消費需求凸顯。為了滿足“家庭火鍋”的需求，“珮姐老火鍋揚州店”在小程序中上架半成品（菜品）的售賣，以零售形式，發力在線外賣市場。
此外，伴隨社會陸續進入復工階段，上班族的用餐需求也很明顯，小份套餐的訂單數量逐漸增加。因此，“珮姐老火鍋揚州店”同時上線了1-2人小火鍋外賣。上線第一周，外賣營收上漲了30%。
別人營銷別人賺，自己“贏”銷自己“盈”
疫情促發了消費者觸點的全面數字化，“珮姐老火鍋揚州店”在堂食消沉之時，以“進店有禮”撬動線上外賣和線下門店的營收。
01
9.9元搶購百元優惠券，激發用戶購買欲
3月中旬，“珮姐老火鍋揚州店”在小程序中上線“進店有禮”活動，小程序門店直接彈出“9.9元團購券”，即：價值100元的代金券僅售9.9元。
活動規定：所有用戶掃碼或點擊進入小程序外賣頁面，門店首頁皆會彈出9.9元的團購券購買彈窗，用戶購買后可在“我的優惠券”中進行查看。
微盟智慧餐廳“進店有禮”功能的彈窗頁面支持贈送禮品和圖片推廣。其中，禮品支持贈送積分、余額和券；圖片推廣支持在圖片中嵌入現有功能鏈接或自定義鏈接，從而滿足商家多場景的營銷需求。
02
構建RFM模型，讓營銷“因人而異”
用戶進入小程序，在點擊購買“進店有禮”的團購券時，后臺可以獲得用戶比較全面的消費信息。餐企能夠根據這些數據，描繪用戶的精準畫像，了解TA們的基本信息、消費周期、消費偏好、消費習慣等等，為后續的營銷方式、傳播渠道，圈出精準范圍。
活動上線不到1小時，團購券即被售出13張
低成本盤活社群營銷，高效率沉淀精準客戶
疫情既是危難，也是機會。社群營銷讓“珮姐老火鍋揚州店”收獲了更多“可能”。擁有強大社交屬性的微信群，在傳播上更加靈活，以低成本維系著品牌與用戶的日常互動，補救因疫情帶來的黏性危機。
01
日常服務，增添入群引導
“珮姐老火鍋揚州店”希望借助微信生態的多元觸點促進用戶與品牌緊密連接。自去年開始，品牌在日常的外賣和堂食服務中引導顧客掃碼進入微信群，網羅了第一批社群用戶，分別被引導進入專屬微信群，享受特定信息推送服務。社群營銷，為疫情期間小程序外賣業務的推廣拓寬了渠道。
02
社群互動，補救用戶黏性危機
擁有強大社交屬性的微信群，在傳播上更加靈活。餐飲商家不僅可以在群中與用戶交流互動，還可以在群內推送信息、優惠福利券等營銷活動，促進粉絲/會員持續裂變。3月，“珮姐老火鍋揚州店”在社群中通過“簽到”領積分的方式增強會員留存，同時引導用戶前往公眾號或小程序的積分商城兌換菜品，補救因疫情帶來的黏性危機。
（重慶火鍋百強爭霸賽No.1）
本期餐飲營銷專家：談順成
疫情的爆發，加速了火鍋外賣的發展，原來不做外賣的火鍋店，一股腦跟風上陣。“珮姐老火鍋揚州店”審時度勢，開拓自己的線上生意，為堂食復工提前布局。
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發力火鍋外賣，迎接下一個制勝點
疫情期間，外賣已經成為餐企“回血”的常規手段，即使原本和外賣不怎么兼容的火鍋，也不得不“賣”。“珮姐老火鍋揚州店”通過小程序外賣，將原本占比不大的外賣業務進行擴充，并通過“無接觸配送、安心卡”等防護措施，加大外送的安全性，從而提高外賣訂單的數量。
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升溫線上營銷，為堂食復工拉新引流
餐企復工，堂食低糜。為刺激線下消費，“珮姐老火鍋揚州店”復工期間，在小程序上推廣“進店有禮”活動，以簡單粗暴的團購優惠價為切入點，激發用戶購買欲望，引導用戶堂食就餐，從而逐漸恢復門店客流。
03
自建品牌社群，收割流量變現紅利
餐廳經營，扣除經營成本，利潤捉襟見肘。通過社群營銷，餐飲商家可快速將品牌信息、活動信息精準觸達給用戶。在日常運營中，商家可將粉絲群進行分層管理，增強互動和黏性。同時，結合節假日和熱點創意活動，吸引用戶參與，從而提高復購，為品牌的勢能蓄力。
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