干貨 | 外賣推廣沒效果？看不到轉化率？教你計算ROI

2306字 預計閱讀6分鐘

美團點評餐飲學院鉆石講師莫老師，經常收到學員咨詢，而學員們也經常反饋莫老師的課程和解答很有幫助，為了讓更多的學員受益，我們特別開設“外賣莫愁專欄”，將莫老師對一些高頻問題的解答進行了整理，有問題的學員可在文末留言~

莫老師每周都會篩選3-5個熱門問題進行答疑并更新到公眾號文章里面，希望能夠解決更多外賣運營者的類似困惑，在外賣運營道路上，一起前行！

本周的問題如下：

1.有同學問到為啥鉑金展位有的可以放視頻，有的只能放圖片呢？

答：目前只是KA投放系統中連鎖商家有投放視頻的功能，產品正規劃升級，系統正在做，未來實現白領門店也能有視頻頭圖，預計6月底。

2.有不少同學反饋美團后臺推廣更新過以后，光吃錢，不來單，同樣的花費效果遠遠不如之前。

答：由于平臺上商家門店越來越多，從營銷引流的角度講最省事的就是直接在平臺花錢投放廣告（因為平臺免費流量獲取需要專業方法，線下地推店推還得安排人去干，平臺以外的線上營銷推廣多數又不懂），所以大家都搶著買廣告，為此競爭激烈的商圈廣告出價都不會太低。

推廣要想得到更高產出和效果需要優化“門店內功”+策劃創意活動，提升入店和下單轉化率及顧客重復購買率以及成交單均價格。同時也需要做到精準推廣，通過時間段，區域，人群，價格去定向，通過測算每天每個時段的ROI（投入產出比）以環比和同比的數據為指導進行時間精準投放。

同時要每隔10分鐘左右觀察一次，進行調價和做開關決策。

觀察時發現如何沒有新增曝光量，說明出價太低未能得到展示，需要調高出價，如果出價已經達到最高，說明門店質量分沒有優勢或所屬品類此時無法得到很好競選優勢。

如果有新增曝光，但新增入店次數過低，說明門店入店轉化率便宜，需要優化“內功”，提升入店轉化率。如果有新增曝光次數，又有新增入店次數，那么就需要核算ROI是否成正比，什么時段，什么時期，那種情況下能夠保障ROI比例更高，便于指導后續投放。

3.很多同學說做了推廣是不是沒法看到轉化率啊？下文，我們就教大家如何計算ROI

以點金推廣為例：

某某門店5月8日點金推廣花費32.22元，產生的實際交易額和毛利產出這里我們無法看到實際的數據，只能根據已有數據去計算。

產生的實際交易額=曝光人數*入店轉化率*下單轉化率*人均購買次數*實收單均

5月8日點金推廣給我門店帶來的曝光總次數是571次，入店次數是54次，根據5月8日我門店的經營流量數據可以換算出：

點金推廣給我門店帶來的曝光人數約為=571÷（2127÷982）=263.63

點金推廣給我門店帶來的入店人數約為=54÷（226÷104）=24.85

點金推廣的入店轉化率=24.85÷263.63=9.4%

而我門店5月8日的綜合入店轉化率為=226÷2127=10.6%

體現出點金推廣的入店轉化率并不高，低于門店綜合轉化率，需要策劃創意活動，想辦法提升點金推廣的點擊率。

我的門店人均購買次數為=（1792+31）÷（1037+143+40+29+33）=1.42

備注：這里以90天的數據來算而不是以5月8號的數據來算人均購買次數是因為一個顧客不可能只會一天在我門店下單，其后續部分顧客還會復購，而外賣的用戶購買生命周期對于單門店而言一般在90天左右，所以我們以90天的數據進行計算。

5月8日我的門店實收單均為=（424.5-199.72）÷ 12=18.73

備注：這里的199.72是商家補貼金額(點開活動補貼就能看到），也就是促銷綜合讓利優惠金額。

5月8日點金推廣給我門店帶來的收益為=24.85（廣告帶來的入店人數）*（12÷104）（昨日門店綜合下單轉化率）*1.42（人均購買次數）*18.73（實收單均價）=·76.26

我的門店5月8日的實收毛利率為35%

那么5月8日點金推廣創造的毛利預估為=76.26*35%=26.69

備注：這里的實收毛利率=某段時間內的實收毛利÷某段時間內的實收營業額。實收毛利是除去平臺抽傭，食材成本，包裝成本（如果是自配送還應該算上配送成本）之后的收入。這里的實收毛利率既可以拿推廣當天的來計算，也可以拿近30天的數據來計算。門店應該養成每周扎帳的習慣，每周盤算收益情況。

5月8日我的門店點金推廣的ROI=廣告收益76.26：推廣費用32.22=2.37:1

從直觀來看最直接的就是拿廣告費用32.22直接比上廣告收益創造的毛利26.69即：

ROI=32.22：26.69 明顯投入產出不成正比，需要不斷優化。

備注：一般廣告計算里面ROI=廣告收益：廣告費用，在實際運營中為了非常直觀一眼看出到底投入產出是否成正比，我喜歡用ROI=廣告費用：廣告收益創造的毛利。

予人玫瑰手有余香

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