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    為什么“瑞幸們”要顛覆餐飲業卻屢受重創?

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    這是門頭戰略余奕宏的第334篇原創文章

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    2020年6月28日，瑞幸咖啡從納斯達克退市，撇開陸正耀的資本局不談，這是近八年來，又一次跨界餐飲創新的挫敗。
    從2012年的黃太吉，2015年的人人湘，2018年阿里的筷馬熱食，瑞幸咖啡，無數在餐飲行業的創新探索都遭遇了滑鐵盧，他們都遭遇了什么樣的行業壁壘？又都犯了哪些戰略性的錯誤？作為行業的觀察者和戰略研究者，我在近5年的時間里面或遠或近的觀察了他們的探索，談談我的思考。
    不以成敗論英雄，不以個人好惡來評判。
    我認為他們最初的時候都是想如何改變餐飲行業的成本結構，打破邊際成本遞增的詛咒，找到改造和顛覆傳統餐飲行業的道路。
    雖然他們遭遇挫折，但每一家企業都給行業變革帶來了新的啟發，或多或少地推動了行業的進化。奕宏也只是拋磚引玉，希望我的思考給大家帶來啟發。（掃碼關注余奕宏門頭戰略微信視頻號，每天一條餐飲戰略思考。）
    這次新冠疫情對餐飲業進行了兩次精準打擊，我們能夠清晰看到餐飲行業是一個高固定成本、高競爭、反脆弱性極差的行業。
    就連行業翹楚西貝、老鄉雞遭遇這樣的突發疫情，瞬間現金流枯竭，要靠外部資本補血江湖救急。
    這個勞動密集型行業，固定成本高、生產效率低、人均產值低。
    即便海底撈、西貝這樣的頭部企業，年人均創收不過二三十萬元，人均創利幾萬元，可以說餐飲業是線下商業里最像公益事業的行業。
    無論是跨界新手還是餐飲老司機，都不停地思考如何提升生產效率、如何打造自己的壁壘、建立護城河，才能最終獲得持續的增長。
    只是不同的人，由于基因不同，資源稟賦不同，對行業的認知不同，他們在不同的方向上發力罷了。

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    2015年的黃太吉赫暢，憑借廣告人和策略人的背景，微博營銷加話題營銷橫空出世，一個二十多平方小店年營收數百萬。但是一旦開店擴張，就遭遇規模不經濟的壁壘，也暴露了運營管理的短板。赫暢一直在思考的就是如何改變成本結構，當他發現做門店的連鎖生意，不是他的所長，也無法打破邊際成本遞增的魔咒，于是最終轉向了外賣生產倉。
    今天來看他應該是中國外賣共享廚房的鼻祖，而當初它的模式最符合食品安全的標準，也吻合三大外賣平臺需求，可惜戰略上由于選錯了競爭對手，滑入了巨頭的賽道，慘遭封殺。
    而2015年人人湘無人餐廳的實踐，應該說走在了全行業的前列（比阿里、美團推進無人餐廳要早兩三年），當初人人湘被《紐約時報》等大量海外媒體當作中國餐飲互聯網化的典型案例報道。
    他的受挫主要的原因是有兩個：
    第一、干早了。在那個時間段，即便是在北京CBD地區要求顧客100%掃碼支付，還是需要不斷教育市場；
    第二、戰略上既要做餐飲連鎖品牌，又要做saas系統，這對于一個初創企業來講，幾乎是不可能完成的任務。
    至于阿里的筷馬熱食，曾經一度揚言要投資10億進入快餐和零售食品賽道。一時間讓餐飲業人人發抖，最終也是雷聲大雨點小。我和王小白老師討論過它的單店模型和產品結構，太復雜，內部思維嚴重。好在阿里還是非常克制，沒有過早地擴張這種未經驗證的模式，及早收手。
    2018年瑞幸咖啡橫空出世，無論是在資本布局、團隊架構、賽道選擇、單店模型、品牌傳播、用戶運營、商業模式，都令行業耳目一新，看上去完美無缺。
    短短兩年就在納斯達克上市，可謂是資本天局、豪華團隊、千億賽道、百億市值、風光無限。遺憾的是最終的結局居然是數據造假、慘遭退市，創始人還要面臨天價罰單。
    正可謂是看它起高樓、宴賓客，又眼看它樓塌了。

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    我們從瑞幸咖啡的崛起能夠學到什么？
    1、數字化和數據化
    起步就使用小程序和APP點餐，可以說是一家完整的數據公司。奕宏反復強調餐飲企業三大資產：品牌、用戶、數據。瑞幸作為新餐飲的代表，一開始就具備了這樣的基因，也是他商業模式不可或缺的要素，從經營產品到經營用戶。
    2、品牌的流量池打法
    當年的CMO楊飛還專門寫了一本書，就叫《流量池》。關聯和對立星巴克迅速起勢，完整的拉新裂變用戶，明星代言廣告轟炸，線下迅速規模化開店，四管齊下。
    這種先進的品牌建立思想值得我們學習和借鑒，不能因為瑞幸咖啡受重創，而否定別人的一切。
    那么瑞幸今天的困境又源于什么？
    奕宏認為根源在于違背了行業本質與發展規律：
    首先，實體餐飲門店是一個規模不經濟的生意，規模化餐飲企業如何真正實現持續邊際成本遞減，是個挑戰！
    其次，餐飲實體生意是一個需要精細化運營、處處摳成本、不斷優化效率和體驗之間平衡。瑞幸的高舉高打、高獲客成本與門店內部的數字化運營沖突。這恐怕也是最終導致數據不得不瘋狂造假的原因。
    最后，開店容易，但要適應千家萬家店的組織規模，組織建設是個長期工程，欲速則不達。

    老陸想靠資本來彌補這個幾個短板，就好像一個嬰兒想靠激素一夜之間長大成人，這個巨嬰的細胞組織承受不了。

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    相反當這一撥家門口的野蠻人在橫沖直撞之時，我們來看看餐飲老司機們做了哪些布局：
    1、數字化與數據化
    海底撈和阿里共同開發了全新的海底撈超級app，海底撈應該是大型餐飲企業里全數字化、全數據化的企業，大哥就是大哥。當然西貝、老鄉雞、鄉村基等知名連鎖企業也在saas系統上做了巨額的投入。
    2、組織建設與組織變革
    餐飲的最大挑戰其實是如何帶領成千上萬、甚至是數十萬人，365天不間斷地保證同樣的出品與服務體驗。海底撈、西貝、喜家德、九毛九等企業他們始終圍繞著組織建設與組織變革在不斷的探索。
    海底撈從師徒制，計件制到接班人計劃；西貝從分部賽場到好漢計劃；喜家德的合伙制已經迭代無數次；九毛九內部創業制讓企業活力四射。
    你會發現老司機們紛紛都在組織上下功夫，因為他們有著數十年的經驗，最終發現餐飲業就是依賴人來去創造穩定的出品和滿意的服務。
    對于行業的本質和規律，顯然老司機們認知更高。所以，外行不要看低餐飲，不要認為這是一個傳統行業、落后行業，這個行業如今在行業翹楚的帶領下，不斷在創新創造。
    3、模式創新
    無論是西貝的甄選商城，還是海底撈的生態化、上下游產業鏈一體化布局，他們在探索中餐發展之路上，為了突破邊際成本，也是走出了一條中餐商業模式創新之路。
    奕宏在近五年的長期觀察和研究中，也始終在思考行業本質，找到助力行業發展的原點。在緊緊圍繞用戶的視角和用戶的體驗出發，提出的三大效率理論：
    認知效率即“門頭戰略”，解決消費者對品牌認知、偏好、選擇的難題；
    結構效率即“菜單規劃”，解決消費者點選、品牌認知印象、單店盈利模型問題；
    運營效率即“裂變增長”，解決消費者拉新、留存、復購、裂變增長的問題；

    核心是幫助餐飲企業在前端提升各項效率，打造鋒利的單店模型和商業模式，源源不斷地獲取優質顧客，實現企業品牌戰略落地與用戶增長。

    過去的三年的時間，我們在用培訓的方式普及和推廣我們的理念，這一次疫情我們絕大多數學員快速業績恢復論證了我們的理論成果。
    跨界創業者、行業老司機、外部協作者都在以不同的姿勢，不同的視角、不同的理念在前行。
    這是一個迷人的行業，也是一個磨人的行業。
    總之飯要一口一口吃，路要一步一步走；
    路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索！

    如何打造品牌，降本增效，實現高效率的增長。和海底撈（蜀海），西貝，眉州東坡，九毛九，三晉飯莊，三寶餐飲，阿財老鋪等1000多家企業共同走進未來食餐飲戰略規劃的線下課程。

    本期報名已經過半，預報從速，加課程助理微信：13121862750，或掃海報上的二維碼，搶定名額！

    第19期《門頭戰略導航班》《菜單贏利結構規劃》將于7月7-8-9-10日，在南京舉辦。

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