關注門頭戰略余奕宏，ID：xingxheyh
這是門頭戰略余奕宏的第329篇原創文章
2020年最火的風口莫過于短視頻、直播，每一場創紀錄的直播都點燃了全媒體、全平臺的關注和無數羨慕嫉妒恨的心。仿佛企業只要擁抱了短視頻和直播，就拿到了通往彼岸的船票。而那些摸不著頭腦的企業又陷入到深深的焦慮中。資本市場上“星期六（002291）”因為涉及直播MCN題材，居然連續漲停，短短數月，大漲10倍；媒體里也整天充斥著某某CEO因為疫情期間直播拯救了企業的命運的熱點新聞。一時間朋友圈全是直播的小海報。我們未來食也在疫情期間推出“未來食新餐飲直播公益大講堂”，深受好評。很多企業都在想，我是不是也應該搞個直播呢？（或者跟上小視頻呢）別著急，莫焦慮！任何事物，你搞清楚他的本質，就知道該以什么樣的姿勢入局。回溯過去五年，每一年都有一個熱門詞匯，或者說是風口：這些在風口有一個非常重要的口號：所有的行業都值得用XXX重做一遍！不信，你套用一下，每一個句式都非常鏗鏘有力，讓人不明覺厲。只是很多跟風者和追風者，無論是資本也罷，創業新手和老鳥也罷，一頓操作猛如虎，定睛一看原地杵。甚至有些追風口者，真的變成了風口消失后的豬。大多數人追逐這些新生事物，表象是害怕被時代拋棄，內因是缺乏對事物本質的判斷力和趨勢前瞻性。奕宏在2013年幫助企業運營微博時，就已經開始了品牌超級用戶的運營（社群），并大獲成功。2014年就提出《改變未來商業命運的新四化》，《產品是入口、顧客是資產、社群是模式》。你若是看明白了，一直在這個趨勢方向布局調整，今天根本不會覺得新奇。如果你精讀過2010年出版的查克·布萊默的《點亮社群》這本書，而不是那些公眾號10萬+干貨文章，你一定早就明白社群的本質和吸引社群的方法。奕宏在上一篇訪談文章中提到的遼寧餐飲優秀企業三寶集團，人家30多年來一直在經營自己的用戶，把用戶當鄰居、當朋友，近8年持續保持30%以上復合增長，而不是什么匆忙經營私域流量。如今，短視頻、直播火了，據說職業學校里培養的人才，還沒來得及畢業就已經是炙手可熱。很多人又以國家領導人都開始頻頻講直播對農業、對經濟的拉動性了。其實，你回顧一下，過去領導人幾乎每一個風口都重視過，甚至親自站臺過。注意?奕宏絕不是否認新技術、新思想、新生產力對企業發展的巨大推動力，而且每一次風口，往往也預示著巨大紅利。但是，我也反對創業者、創始人不明就里，盲目跟進這些風口、淺嘗輒止還不如堅守陣地。由于中國擁有全球最發達的4G網絡，擁有世界上最多的移動手機用戶，我們這些年社交媒體變化也是與美國同步，甚至領先全球。（例如抖音、還有海外抖音TikTok）從微博、微信公眾號到抖音等短視頻、直播，本質是傳播介質發生的變化，這一波一波媒體的變化，讓任何一個企業把握了某一個媒介紅利，都可以快速崛起，甚至能建立全新的渠道和全新的物種。簡單舉例：2012年被稱之為互聯網餐飲元年，黃太吉當初作為互聯網餐飲鼻祖，吃到的是微博傳播的紅利；得到、一條、樊登讀書等新內容電商、新內容平臺吃到的是公眾號的紅利；牛肉哥、醉鵝娘迅速崛起吃到的是抖音的短視頻紅利；辛巴、散打哥、李佳琦、薇婭吃到的是直播平臺的紅利。媒體紅利對于企業來說非常重要，因為在紅利期大大降低了品牌傳播成本和獲客成本，少數企業還可能迅速崛起。新品牌誕生往往都伴隨著新媒體紅利。另外，對于餐飲企業來說近些年有兩次大的渠道紅利，如果你把握住了，也是一路開掛。一個是shoppingmall的渠道紅利，一個是美團、餓了么的外賣渠道紅利。大家看到近幾年發展迅猛的品牌，諸如西貝、太二、喜茶、樂凱撒等等一大批品牌都是得益于渠道的爆發；而像北京南城香、重慶鄉村基、安徽老鄉雞等規模化連鎖企業近年爆發性增長，應該也吃足了外賣平臺的紅利。中國經濟總體處在大變革時期（城市化進程、人口代際變化、移動互聯網技術爆炸三浪疊加），機遇遠遠大于挑戰，如果你對國家發展趨勢、紅利變化趨勢有敏感，不難找到發展機遇。前提是你要把握住你的那盤生意的本質，那是你的底盤。只有底盤扎實的行業，紅利才能轉變成長期的競爭力。同樣的紅利，對于不同內功的企業，有的是如虎添翼，有的是風口上的豬，風口過后，摔得更慘更重。風口也罷、紅利也罷，都是催化劑，能讓好的更好，差的暴露更快。這就是同樣是網紅品牌，喜茶因為有了前期的幾年的沉淀，可以憑借品類、人口、媒體、渠道、資本五大紅利疊加，迅速成長為真正的百億估值的獨角獸，而很多聰明的年輕創業者，不過是借用品類和傳播紅利割了一把韭菜而已。決定他們最終結果的還是創始人的價值觀、品牌戰略、單店盈利模型、產品研發、供應鏈、組織能力等組合在一起的系統能力。可怕的是，大多數創業者明明是靠吃到某些紅利崛起 ，卻把這種崛起當成自己的能力。然后就各種擴張，然后就沒有然后了。正所謂靠運氣賺來的錢，都靠實力虧掉，暴露了沒有實力。這次疫情給所有的行業帶來巨大挑戰，餐飲業更是重災區之一。一時間，所有的企業都活在不確定當中，這種不確定既來源于疫情發展，又來自于政策的變化，但更來源于自身戰略方向不明。誠然疫情以最極端地形式提前預演了消費者消費形態以及行業未來的變化，讓所有的企業在短期外部環境惡化下，要迅速做出正確的判斷和決策。而這些決策有些是為了短期應急，有些可能是未來的戰略方向。無論疫情給人類、給全球帶來多大的挑戰，但這一切都會過去，無論我們在過去的兩個月見證了多少奇跡，以及未來還可能見到我們從未經歷的“奇跡”，但中國經濟終將率先走出衰退、快速再度崛起的奇跡才是真正我們此生應該把握的奇跡。一批餐飲企業倒下了，但餐飲行業不會倒下！你唯一需要知道的下一波崛起的會不會是你，以及為什么是你！向外看，我們難免亂花漸欲迷人眼，向內觀，方能守得云開見月明。越是危機之時，就是機遇之時。朋友圈瘋轉的“不要浪費任何一場大的危機”，不是心靈雞湯，更不是打雞血。危機之時是變動之時，而所有的創新創造，所有的組織凝聚都在危機之時。最后我講講我在當下看到的紅利，你也衡量哪些是你能把握住的紅利：1、品類紅利：疫情之后，人們會對健康、中醫藥有全新的認知，而消費者的全新認知更是誕生大品類的機遇，尤其是一場全球、全國性的疫情，會形成一代人的共同記憶和共識；而疫情造成人們重新反思過去高增長時期的消費理念、消費習慣，甚至因為疫情造成的全民消費力下降、消費欲望低迷，是類似優衣庫、無印良品這樣的品牌誕生的社會基礎；海底撈的新快餐十八汆就是走的這個路線，只是目前初創打磨期，還略顯粗糙。2、人口紅利：2020，是2000后新生代正式開始走上時代前臺，他們的審美、消費理念、價值觀、文化自信完全與上一個世紀的人不同，B站的火爆、漢服的爆發都可以看出他們更追求精神上的認同感；代際變化是誕生新品類的土壤，可以說沒有代際變化，就沒有新品牌的機遇。你能想象喜茶會誕生在70、80后的消費時代嗎？絕無可能！3、渠道紅利：對于餐飲業來說，社區餐飲在疫情期間重新被認知，還有更多新渠道等待被價值發現；原則是哪里有痛點，哪里有機會；4、傳播紅利：毫無疑問，短視頻、直播會給所有企業帶來新的紅利，而且短視頻和直播可能既是內容、媒體、又是全新的渠道；所以我不是說不要去追逐這個風口，而是你要知道自己在什么階段，以什么樣的姿勢去擁抱和把握這個紅利。5、技術紅利：5G時代，移動互聯網、物聯網更是會得到充分運用，數字化、數據化會大幅提升企業的效率；小平同志說：科學技術是第一生產力。這些紅利如何與你的企業結合，如何融入到你的未來戰略規劃中，是我們每一位創業者必須深度思考的問題。對于已經有一定規模的企業，更不是單純地決定要不要做，而是以什么樣的姿勢投入、把握。對于絕大多數餐飲或者消費品創業者而言，無論時代發生什么變化，真相是這個世界上只有兩種生意人，一種人制造流量，一種人消耗流量。
能夠創造品牌的人就是在創造流量，那么消費品牌的人就是在消耗流量。再比如建造渠道的人也是在制造流量，如果你借用它的渠道，那么也是在消耗流量。當然最無敵的就是那些打造網絡平臺的人，他們有源源不斷的流量，然后再分發流量。正所謂此山是我開，此樹是我栽，想從此路過，留下買路財！疫情期間，餐飲協會紛紛投訴美團壟斷和霸權，客觀反應了創造流量的人更有話語權；為什么平臺也會給一些頭部的品牌以補貼，是因為頭部品牌創造流量。因此你就不難理解，海底撈西貝他們去商場和平臺，商場和平臺還要給他們裝修補貼。因為他們自帶流量。品牌是一種資產，而且是越用越值錢的資產，這就是為什么很多企業家一定都要打造品牌。因為創造流量的人決定消耗流量的人命運！
而你只是做出選擇，究竟是做一個創造流量的長久品牌的創業家，還是永遠被房東、平臺、媒體決定你生死命運的生意人。企業時刻要審視自己：擁抱那些積極改變的，把握那些永不改變的；
時代不會因一場新冠疫情而發生長期倒退，只是這次的暫停鍵按得有點久，回望我們來時的路，我們的初心，我們的原力，才是我們永恒的航標，才是我們永恒的救贖之道和自立自強之路。
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