定了！瑞幸遭罰6100萬，不幸還是重生？

瑞幸的故事還沒有落幕。

9月22日國家市場監管總局發布處罰決定，對因涉嫌虛假交易等不正當競爭行為的瑞幸及45家涉案公司作出6100萬元的處罰。

顯然作為一起引發中企股信譽減值海嘯的重大事件，巨額處罰對股市環境的整體趨好和對屢禁不止的“造假”具有提振和積極的意義。

它曾經像一個開天辟地的“英雄”，在咖啡這個外來品類中“殺”到連星巴克都有些“慌張”，作為新經濟的代表在美股上市后節節飄紅，市值最高沖到900億左右，然后仿佛“海市蜃樓”一般打回原點、退市而歸，從“英雄”變成一個笑話，其中的曲折是非，或許永遠是一個謎。

拋開管理層的造假細節不談，對于3萬+員工、對于APP等渠道5000萬粉絲，瑞幸還是值得信賴的嗎？

國內沒有類似渾水這樣的做空業務的企業，渾水在調查時投入的人力、物力讓人難以置信。

2020年2月1日，渾水發布了關于瑞幸的做空報告。

為了這份報告，渾水組織了92名全職和1418名兼職調查員，在國內45個城市2213家瑞幸門店；

收集了25843張小票，以及大量內部微信聊天記錄和關聯企業的工商信息。

門店錄像就有整整11260小時，相當于469天，一個人24小時看片差不多1年半才能看完。

拋開瑞幸造假“套現”等過程不說，至少渾水這份89頁的報告讓國內金融證券的同行大開眼界，因為國內的分析報告最多到企業拜訪、座談一下，看看網上的資料就出一份分析報告，相比之下大為遜色。

這份報告顯示瑞幸的核心問題：

1、每筆訂單商品數從2019年Q2的1.38降到Q4的1.14。

2、每件商品的凈售價至少提高了1.23元或12.3%，實際銷售價格為上市價格的46%，而不是管理層宣稱的55%。

3、將2019Q3的廣告支出夸大150%，將夸大的廣告費移做門店收入、增加利潤。

如果逆向來看，如果管理層運用規范的運營和管理讓每筆訂單增加21%，每件商品的凈售價提高12.3%，22億作假的天量缺口還是可以“補”上的。

從這個角度看，瑞幸似乎沒有得“絕癥”，關鍵是這個“互聯網”咖啡市場還在不在？這批所謂因為折扣而對價格高度敏感的中產白領會不會一天之內拋棄瑞幸？

如果答案是不會，那瑞幸依然“有救”。

事發后瑞幸一直強調首先要穩定3萬多員工，穩定供應商，結款不拖欠，盡管經歷風浪，但瑞幸沒有像很多企業一樣：供貨商堵門催款、員工大量流失、門店大批關閉。

從這個意義上，瑞幸經歷了股市和疫情的雙重考驗而不倒，算是一條“漢子”。

02

瑞幸的幸運

瑞幸的用戶沒有拋棄瑞幸，這是值得慶賀的。

或許從“出事”以來，瑞幸的運營在門店層面一切“照常”，沒有關店或兌換不了折扣卡，讓用戶感覺“沒什么大不了，跟往常一樣”，這證明瑞幸這家企業的“韌性”和危機治理能力，管理層的巨變沒有波及一線門店，這是值得肯定的。

作為聯合創始人，CMO楊飛以“流量池”為業界熟知，目前接替更加重要的COO崗位，負責整個運營、品牌及用戶增長。

從鋪天蓋地的廣告、從大把的資金補貼，高舉高打的“轟炸”演變成目前對“薄如刀鋒”利潤的追求。

從今年年初時，瑞幸的產品悄悄上漲1元，就是這個1元預示著改變與重生。

現在已經沒有3.8折優惠券，換成4.8折券、抵用金和滿減券，緩慢回升折扣、減緩補貼后，7月瑞幸單店現金流開始回正，九成門店開業（4500家店，部分大學的門店沒有開業），穩定收入1300萬，甚至如管理層最近宣布的一樣——2021年實現整體盈利，這并非完全沒有可能。

8月21日，楊飛在朋友圈曬圖，瑞幸咖啡公眾號粉絲突破2000萬。

而在私域流量上，瑞幸利用企業微信進行社群營銷，到7月底，已經有180多萬私域流量用戶，其中有110萬加入到了9100個圍繞門店組建的用戶福利群，而這個數據，還在以每個月60萬的數字在新增。

8月APP用戶突破5000萬，用戶月消費頻次提升三成，復購提升28%，MAU月活提升10%左右。

根據接近瑞幸人士透露，社群數量現在已經超過13000個。

從目前來看，社群的效果相當明顯，通過門店企業微信運營的社群已經成為第三大消費渠道，APP消費第一、小程序排第二。

03

咖啡市場暗流洶涌

先是COSTA咖世家宣布對中國區門店優化及業務調整，并關店10%約40家，涉及區域涵蓋北京、青島以及江浙滬的部分門店，相關預存卡問題正在處理中，同時轉場即飲咖啡、膠囊咖啡等市場。

一直以來英式“高冷”的COSTA很少讓人知道中文名“咖世家”，也缺乏鮮明的記憶點，市場存在感始終偏弱。

接著是“淡出江湖”好長時間的連咖啡又“復出”了，推出一個零售品牌——雪克雪克能量咖啡，并且成分增加了膳食纖維，走咖啡+低卡飽腹二合一“自泡自飲”路線。

連咖啡和瑞幸一度是外賣咖啡的雙雄，連咖啡光北京就有60多家門店，大約六年時間，連咖啡一直通過微信生態以外賣形式提供服務。

2018年瑞幸入場，連星巴克也不敢大意，一反常態開始做外賣咖啡；連咖啡在瑞幸的“補貼”攻勢下，用戶快速流失，2019年就出現出單量大幅下滑、拖欠供應商貨款的危機，而疫情則是壓倒駱駝的最后一根稻草。

一個有趣的事實就是這幾年茶飲風生水起，有人分析茶飲相對受眾更廣，能輕松下沉到三四線城市，但咖啡店的生意會窄一些。

值得關注的是，奈雪的茶、喜茶等頭部品牌也開始涉足咖啡市場，加之蒙牛、農夫山泉等品牌的進入，咖啡市場依然“戰云密布”。

有人辭官歸故里，有人星夜趕科場。

或許這就是永遠的變奏曲。

整編|小貝

餐飲O2O“重啟2020”專題文章

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