疫后復蘇關鍵期餐企如何乘風破浪？頂巧餐飲CEO亮出增收法寶

來源：小食代foodinc

隨著中國疫情防控進入“常態化”，餐飲業也進入疫后復蘇關鍵時期。

縱觀中國餐飲市場，企業自救措施五花八門，或選擇關閉門店及時止損，或發力線上增補業績，或進軍新零售“曲線救國”，也有的逆勢推出新品牌尋求新突破。

在8月26日由中國連鎖經營協會主辦的“2020中國連鎖餐飲峰會”上，頂巧餐飲集團執行長邵信謀分享了頂巧餐飲的數字化轉型經驗、以及如何進行會員營銷增強品牌黏性，從而賦能門店并實現增收。

深挖數據價值，賦能門店增收

近年來，越來越多的零售企業開始重視會員營銷體系，以便深度挖掘固定流量的價值。

頂巧餐飲很早便意識到了會員對于品牌的戰略價值。

邵信謀介紹說，德克士的會員體系是從2010年開始，從線下實名卡會員到目前已經升級到電子化會員機制。

目前已擁有5000萬集享會員以及500萬付費尊享會員的龐大會員體量。

“數據價值在于以數據為基準，延伸開展精細化營銷模式，提升價值鏈挖掘及創新能力，從而鏈接生態，讓數據發揮交易價值外的衍生價值，更好地服務消費人群，并賦能門店增加收益。”邵信謀說。

頂巧餐飲集團執行長邵信謀

我們留意到，旗下德克士正深入探索會員生態的延展空間，上線會員小程序、德克士+聚合小程序、會員積分商城等開拓會員消費場景，并著力多渠道的數據融通，運用大數據進行智能推薦、人群標簽。

實踐證明，會員數據的價值挖掘對于提升品牌整體業績起到了關鍵作用。

會員營銷如何增加如品牌黏性？邵信謀表示，德克士通過與會員的深度互動，增加其到店的頻次和復購，來提升會員和品牌之間的忠誠度。

在廣度上，德克士在全國門店打通集享聯盟會員系統的基礎上，還和外部的第三方的會員共同打通，建立起會員生態圈。

通過會員生態圈系統，各方相互助力，能夠方便找到消費者的標簽，進行大數據畫像，進而深度價值挖掘。

在深度上，德克士賦予會員更多特權。每個月的18日作為會員日，已經是德克士與會員成功互動的一個印跡。

另外，在常態化的經營過程中，還利用線上的有效互動，將會員引流到線下，產生高頻復購的機會，提升業績。

數字化轉型戰略

與此同時，德克士還積極開展餐飲零售化的探索——天貓開店、直播帶貨等，開拓新的消費場景。

今年6月，我們就關注報道過，德克士618電商節與“淘寶超人氣主播”薇婭簽約一事。

德克士首席數字營銷官李芙進行了連線交流，獲悉從去年到今年，數字化已推動助力德克士線上銷售及會員數量“翻倍級增長”。

據介紹，自2016年啟動數字化轉型戰略，頂巧餐飲的數字化布局從產品研發、供應鏈、營運服務，貫穿到數據、會員、第三方平臺等每個節點。
邵信謀進一步解釋稱，在數字化環境基礎建設中，總部后勤通過智能報表、顧客CRM等進行數據分析與決策，餐廳內應用智能點餐、精準營銷，餐廳后場應用智能食安監控、智能訂購/庫存系統，以及店外場景的標簽采集、消費習慣采集等。
“以產品研發為例，好產品叫好又叫座，絕對不是在總部端講好，一定回到門店端，而這背后，就是基于會員的數據分析。”邵信謀說。

例如，在英雄產品脆皮炸雞的產品升級中，德克士通過會員在線調查結果，對脆皮炸雞進行升級，只選琵琶腿和腿骨，受到消費者一致好評，也成為德克士產品差異化優勢。

其中，自助點餐環節已覆蓋頂巧餐飲旗下的98%門店，為門店提升服務效率提供了有力支撐，也由此形成觸點，與顧客建立有效的鏈接，獲取電子化數據。

在邵信謀看來，“數字化的數據挖掘有三個階段，有三重價值。

首先就是獲取門店交易的數據，獲得交易價值。
延伸到第二階段，叫數據價值，數據價值以數據為基準，開展精細化營銷。
第三階層是衍生價值，讓數據發揮交易價值外的衍生價值，包含與外部數據的打通、融合，形成一個數據生態圈，再回到門店，更好地為門店引流。”

構建“多維競爭力”

除了積極布局數字化轉型，深挖數據價值，賦能門店增收外，頂巧餐飲還在積極開發新業態、新品牌，構建“多維競爭力”。

面對客觀環境下的重重挑戰與日益激烈的市場競爭，邵信謀現場指出，唯有構建“多維競爭力”，才能使門店長久保持活力、不斷提高營業額。

同時他認為，在多品牌運營方面，頂巧餐飲已經建立起了強大的“生態共享平臺”，主力品牌的穩健經營助力集團可以積極進行多業態的跨足探索，新品牌的成立則為集團發展帶來更多裂變和可能性。

德克士夜宵產品

據介紹，近年來，頂巧旗下餐飲品牌一直在積極推動產品的迭代升級，除新推德克士海陸龍蝦堡、黑金手槍腿，今年10月也將上線環保植物肉產品,。

同時，還積極孵化新業態和新品牌，夜經濟盛行下，旗下頭部品牌德克士上市夜宵產品、茶飲動線等，推出新品牌如主張新潮炸雞的“炸場”、進軍千億酸菜市場的酸菜和牛“牛務派”等。

“開發新業態與新品牌都是頂巧餐飲構建‘多維競爭力’的一環。新品牌要給消費者耳目一新的效果，且具備優質的差異化、個性化產品，才會吸引粉絲前往打卡”。
邵信謀指出，就如此次德克士進軍茶飲市場，是以脆皮炸雞為依托，增加檸檬飲、奶茶等數十個品類的茶飲菜單，創造品牌專屬的“餐+飲”體驗，從而形成差異化經營。
他還認為，餐飲市場正在呈現出越來越多的細分領域，面對這些新領域，頂巧餐飲也在嘗試延展主力品牌的服務觸點，以適應不斷向精細化、多元化升級的消費需求。
他強調，“年輕人是目前餐飲消費的主力軍，需要對年輕人的市場有清晰的洞察”。

炸場炸雞專門店

其中，新品牌“炸場”最具代表性，據悉，該品牌理念是創造獨特的炸雞文化，通過食材混搭、場景多元、不斷跨界，深刻了解時下年輕人創意自我表達的含義。目前“炸場”在上海有2家門店。