渾水再起：真正的“瑞幸”殺手來了！

有味財經第48期

二三線增量市場：

瑞幸雖被接受，卻踏著蜜雪冰城的土壤

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瑞幸已經成長為中國最大的咖啡連鎖品牌，官方數據顯示，截止到2019年12月31日，全國直營門店達4507家。

成立之初CEO錢治亞揚言，她要解決傳統咖啡業的兩大痛點：價格高和不方便。在價格的方向上，從一開始，瑞幸就宣稱自己是一杯“國民”咖啡。它采用了至上而下的打法，從北京、上海、廈門等一線城市出發，逐步向二三線城市滲透，且認可度得到驗證。

回看蜜雪冰城，草根了許多。它始終根植于二三城市的下沉市場，包括加盟店在內7000家門店，百分之八十在北方城市。以家門口鄭州為例，據工作人員透露，鄭州市內，已經不再接受任何形式的開店申請，為什么？原因很簡單，已經開滿了！

以河南18個地市為例，瑞幸目前為止覆蓋的城市僅有6個，分別是：鄭州、洛陽、信陽、濮陽、漯河和許昌。反觀蜜雪冰城，密密麻麻地門店布局，可能沒有任何人比他們更了解這個大省的基因。

我們查閱了公開資料，蜜雪冰城此次主攻的咖啡品牌叫做-“幸運咖”。它成立于2017年9月，主打輕型咖啡，“高質平價、便捷高效”，主攻年輕白領和學生群體市場，主要布局商業寫字樓和高校圈。

雙方在選址和定位上，如此地接近，瑞幸能否適應下沉市場的基因還有待考證。但瑞幸的速度和便捷程度，幸運咖是否能招架得住？

便捷程度：瑞幸先人一步

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瑞幸咖啡的商業模式核心旨在改變咖啡的消費模式，提高店鋪坪效、降低邊際成本；把線下消費，轉化成可流轉的互聯網產品，突破邊界，實現交易的倍增。

簡單理解為，線上+線下的深度融合。線上，開發自己的APP，打通微信小程序，顧客自主點單；線下，為提升服務效率，綜合選址的定位，開發了如下四種店型：

旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；

悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；

快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；

外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提

以上幾種店型，在地理位置的覆蓋程度十分高，以鄭州大衛城區域為例，顧客可以自由選擇去旗艦店、悠享店或者外取店。

對比今天的幸運咖，在便捷和效率上還不具備殺傷力。它目前的店鋪坐落比較分散，僅像公開資料所述，在一些人群密集的商圈和寫字樓有店鋪，像國貿、新世界百貨、公園茂等鄭州知名度較高的商圈。

它的銷售模式同樣傳統，店員與顧客之間面對面地進行點單服務，唯一不同的是，店員會引導顧客主動加入到他們的社群中。在幸運咖的寫字樓社群里，店長會引導顧客主動下單，并且承諾免費送到顧客的工位。

用戶搶奪：

瑞幸肯補貼，蜜雪冰城就敢送

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首先回想一個場景：

“3.8折喝瑞幸是我的上限。”周圍同事當中，如此感嘆的一定不再少數，以至于很多人從未用原價買過一杯瑞幸咖啡。

大家在消費瑞幸時，都會出現一個很有意思的場景，會問身邊的同事，有沒有打折券，而這時，大家會打開手機，先找到抽獎紅包，然后相互對比折扣優惠，如果點單的不夠免配送，說不定還要再拉上一個。

從“充五送五”到“買二送一”，再到“逐鹿百萬大咖”，集體薅羊毛的快樂，依然不減。你薅的越多，它越開心，很多時候它還會引誘你薅羊毛。

再看另外一個你熟悉的場景：

大大的蜜雪冰城門頭下，扯著一張巨大的橫幅：買多少送多少！

四元一杯檸檬水，本就算不上貴，它還要再送你四元。秉承不能浪費的原則，為了把贈送的四元花掉，你還要再買四杯或者可以選擇把券贈送給身邊的人。

這是蜜雪冰城的用戶獵取的手段，會不會使用在咖啡戰的爭奪中，還是未知數。但根據消費過幸運咖的顧客反饋：幸運咖點單處設有引導顧客注冊電子會員，注冊成功可以得到第一杯減3元，第二杯半價的優惠。

綜合來看，瑞幸咖啡通過大數據的分析，針對不同的消費人群發放不同折扣的優惠券，相比于蜜雪冰城線下發送紙質優惠券的方式更加具有優勢。比如，當某個用戶很長時間沒有點餐，通常情況下會發放優惠更大的優惠券，以吸引用戶光顧；等到用戶頻繁光顧時，則會降低優惠幅度。

由此形成“多人多價”的局面！毫不客氣的說，與一刀切的定價模式相比，通過優惠券的定價策略不僅更靈活，而且還可以通過分析用戶習慣，在產品策略、價格策略、營銷策略上采取“因地制宜”的方式。

不相伯仲的供應鏈體系

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低價是品牌切入市場、短時間內贏得用戶的秘密武器。但是，低價只能是策略，而不是品牌戰略。否則，盈利便成了遙遙無期的事情！

怎樣盈利呢？依托強大的供應鏈，增加產品線、提升產品質量、壓低價格等…..均是目前品牌的慣用打法。

關于核心產品瑞幸與星巴克一樣強調使用高品質阿拉比卡咖啡豆，且采用全自動咖啡機，以穩定產品口味。且在過去一年多時間里，我們還看到除了咖啡之外，瑞幸咖啡先后與國內頂級的產品供應商聯合上線了“小鹿茶”、“鮮榨果汁”、“輕食”、“堅果”等產品，在近期的app中它還上架了許多數碼周邊產品，其中包括多款蘋果的限量版產品。

然而，蜜雪冰城的供應鏈體系在行業內同樣被認為是高效和高質的代名詞。

目前蜜雪冰城在全國的直營店和加盟店已經超過7000家，據不完全統計，每天需要至少要消耗超過128萬杯產品，蜜雪冰城依靠巨大的采購量，擁有很大的議價能力。

于是它在2014年建立了自己的物流配送中心，從原料的采購到配送等各個環節擁有了完備的產業鏈閉環，不存在中間商，原材料可以直接高效地運到門店中。大大降低了供應鏈的成本，壓低了產品的價格。

所以在產品的供應上它同樣底氣十足，一上來它告訴消費者：我也使用了阿拉比卡咖啡豆，而且我的主打產品，無需補貼，只要8元。

在從大眾點評上傳的菜單來看，幸運咖確是有備而來，并非單一產品線。它涵蓋了咖啡在內的六大系列：原創咖啡、經典現磨咖啡系列、新鮮水果茶、奶蓋水果茶、幸運冰，還有現烤的面包，總共35余款產品。盡管目前品類沒有瑞幸齊全，但高頻產品，在其菜單上都能找得到。

且在其宣布進入咖啡行業后的第二天，更是重磅宣稱要與華與華強強聯合，進行品牌、形象、產品等方面的全面升級，從而更好地提供一杯“平價咖啡”。

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小結：

未來五年，中國咖啡消費市場勢必也將進入白熱化競爭階段。瑞幸咖啡急速擴張，星巴克忙著圓它5000家店的夢，速溶咖啡市場也沒閑著，融資一輪接著一輪……

在這樣炙熱的大環境下，是否會誕生第二個“瘋狂進擊的瑞幸”，一切都還只是個未知數。

你看好蜜雪冰城做咖啡嗎？