商場餐飲“殺出”新賽道：下一波排隊餐廳竟是它？

|榜單發布：商業地產云智庫

|數據來源：贏商大數據中心

從門店數量來看，超過10家門店的燒烤專營品牌均為成熟品牌： 如2001年創立的【漢拿山】，門店橫跨全國7個區域；1995年創立的【大漁鐵板燒】和2010年創立的【漢釜宮】，門店均橫跨6個區域。（成熟品牌界定：2015年前創立/進入中國內地購物中心的品牌，下同）

非主城區商圈雖租金水平低，但消費力有限，客流稀疏，對燒烤品牌吸引力不大；核心商圈租金高，但客流量龐大，有利于提高品牌美譽度，吸引31%的燒烤品牌進駐。

飛速發展的核心要素在于：選對了賽道（品類），選對了賽車（聚焦單品），選對了賽車手（強大組織力與供應鏈；精準消費客群）。

“晚上十二點還在排隊的燒烤店”

2008年創立于北京，原名為“很久以前丨只是家串店”；6年時間，從最初的6萬元原始資金，發展到年業績4億，估值6億，翻了1萬倍。

門店遍布北京、天津、上海、福州、鄭州等城市，未來主要在北京、天津、沈陽、上海、南京、無錫、蘇州、杭州、寧波、合肥、廈門、青島等一二線城市拓店。

產品結構清晰，不斷聚焦尖刀產品：2017年4月更名為：“很久以前羊肉串”， 將矛頭指向羊肉串；隨著品牌更名，其尖刀產品更加突出，從一個普通的烤串店，變成了以羊肉串打頭的燒烤店。

尖刀產品羊肉串給足消費者利益：菜單上每一份產品的盤子中都寫明“選自每1000㎡只養1只羊的呼倫貝爾大草原羔羊肉”，讓一盤普通的羊肉串變得價值感十足。

360度自旋特效烤爐：自助燒烤模式，增顧客體驗減運營成本。爐子上設有自動旋轉的烤串鏈，無需人工烤串，省事方便，大大提升了參與感。

研發擼串服務的社交平臺：專門研發為擼串服務的社交平臺——“約擼”，約陌生人到門店擼串，相互交換經驗，讓價值觀念同頻的人聚在一起，產生意想不到的化學反應。

首創餐飲打賞模式：提升服務員積極性，讓服務員通過自己的勞動被認可而賺得更多，同時也獲得了尊重。

創新品牌營銷和社群營銷：“618擼串節”活動時，桌上放著大信封袋，在擼串的時候，需要把手機裝入其中，走的時候再拆開。信封封口處寫著誰拆開誰“傻X”、“小狗”、“買單”三個選項供選擇，以防顧客在中途忍不住拆開信封拿走手機，部分門店晚上十二點還在排隊。

“門店穿越古代與現代”：以遠古風格為主題，進入餐廳如同穿越到原始社會、上古洪荒；利用造景及聲光電等元素，營造夜店風；古代與現代混搭，俘獲一大批90后。

“能擼完一整頭牛”

創立于2015年，試營業第一個月就實現盈利；日營業額最高破2萬，排隊50桌；顧客男女比例是2：3，成功挖掘女性燒烤愛好者。

從0到1垂直升級，京城首家進駐商場的燒烤社交餐廳：把中式燒烤直接做進商場，實現“燒烤正餐化”，樹立原創獨立的品牌風格，快速形成品牌效應。

“能擼完一整頭牛”：牛上腦、牛肋條、牛胸口、牛筋肉、牛筋皮、牛舌、牛骨髓……在食空獵人擼串，堪稱能夠擼完一整頭牛。所用食材都是云貴高原的黃牛肉，甚至還可以吃到澳洲和牛。

將國學與燒烤相結合：食空獵人的創始人是個國學出身的學霸，門店布滿有中國傳統文化特色的裝飾，點菜前得先拿起“圣旨”，內容還自帶五行屬性，提醒食客要注重健康飲食，整個就餐體驗儀式感十足。

聚焦女性消費：針對顧客消費習慣、消費需求、產品結構、用餐氛圍等進行相應調整，將55%的消費群體拉至為女性。

餐廳內發光字體、狩獵壁畫等獵奇的小資情調符合女性審美，促進自主傳播；菜單并不采用傳統的按食材細分的方法，而是根據“水火”平衡營養學分為七類：開胃涼菜、肉類主菜、蔬類副菜、海鮮水貨、主食、小吃、飲品，引導顧客健康點餐。

集齊12種顏色與口味豬五花肉

創立于2016年， 12道金牌全色烤肉， 12種口味豬五花：精選肉質緊實的豬五花肉，用人參、紅酒、芥末、辣椒醬、花草、咖喱、黑胡椒、大醬、松葉、玉米、大蒜、美人椒12種獨家純天然調味料提前腌制24小時左右，腌好的五花肉排列置于木板之上端上桌，一目了然。

店面以原木色為主，墻面上掛滿清一色的韓國帥氣明星，在吸引女性食客上做足了功夫。目前，已進駐天津遠洋未來匯、永旺夢樂城天津梅江，未來將在天津持續拓店。

“不用自家牧場的羊肉，你舉報”

創立于2017年，小尾羊旗下品牌，目前已進駐北京通州萬達廣場。品牌主要針對80、90后年輕客群，主打天然、品質、有趣。

強大供應鏈：在內蒙有國內最大的兩個牧場，擁有6處羔羊繁育基地，1處種羊直銷基地。為保證羊品種的優良品質，陸續從澳洲、南非等地進口杜泊、薩福克、澳洲白等種羊，進行品種改良。

為了突出羊肉品質，以“不用自己牧場的羊肉，你舉報”的slogan，店門口放置一個大大的舉報箱，可謂妙趣橫生。招牌菜有經典羊肉串、紅柳枝羊肉串、烤油包羊腰等。

烤肉店驚現“棉花糖”

創立于2015年，目前已進駐武漢凱德西城、武漢菱角湖萬達廣場等購物中心，人均消費在90-95元。

獨創棉花糖烤牛肉：一大朵棉花糖蓋在牛肉卷上，由60多種材料秘制而成的醬汁緩緩滴下，棉花糖的甜味也隨之融入到牛肉中，焦糖香瞬間撲面而來。

除此之外，用蘋果汁浸泡過的五花肉、粒粒爆漿的古翁牛小排、原創的椰子燒酒，都受到眾多好評。

在冷門商圈創排隊奇跡

豐富產品品類，讓傳統燒烤升級：引進日本料理進行品類升級，將燒烤和居酒屋兩大主題融合。不同于傳統的燒烤餐廳，產品品類豐富多樣。其中，燒烤類產品多達50種，日料系列多達90種。不僅有傳統串燒、爐端燒、壽喜燒、鹽烤，還有沙拉、薯條、壽司、拉面等各國創意主食，飲品涵蓋了精釀啤酒、紅酒、清酒等多種品類。

資深大廚合作帶隊菜品研發：邀請來自米其林二星餐廳廚師、北京飯店譚家菜第三代傳人等多名資深大廚，讓爐端燒、熔巖燒、鹽烤等鮮有嘗試過的古典燒烤方式，被傳承并展示在消費者面前。

食材采購拓展到全球：以“奔馳的品質、大眾的價格”“好吃、不貴、安全、舒適”為理念，為了找到安全、品質高、價格合理的羊肉，不惜將采購業務拓展到新西蘭；為了確保“好吃”，一份簡單的蘸料由20多種獨特天然調料配比而成。

聚焦女性消費：主要消費群體大多數以18-30歲的年輕人居多，女性消費者占比60%左右。

“洞穴里擼烤串”

“野人穿越助興”，營造時空錯亂之感：整個餐廳就像酒吧，有舞臺、駐唱歌手；燈光昏暗，齒輪、麋鹿、耶穌……感覺從樹洞慢慢進入到遠古，可以沿著恐龍“化石”的壁畫，邂逅恐龍骨架。

采用自動燒烤架，下面鋪起旺盛炭火，把肉架在上面自動就旋轉翻面烤起來；老式工廠做舊的裝修風格，清晰看見屋頂的各種管道，加上霓虹燈線條和射燈的搭配，營造時空錯亂之感。

魔都首家集裝箱主題餐廳

創立于2015年，目前已進駐上海靜安大悅城，整家餐廳由集裝箱組成，“平價+炫酷”的風格引爆眼球。未來主要在上海拓展，面積需求在200-1000㎡。

收銀臺由集裝箱表皮、廢舊螺絲網制成；用油漆桶做燒烤臺……墻面主要用磚墻和廢棄的集裝箱殼做裝飾。

設計師把撿來的鐵料垃圾、輪胎、木貨架、老舊叉車、拖拉機“殘骸”，和高價購買的柏油桶、舊車牌、老式開關等“寶貝”融入店中，打造出適用于年輕時尚人群的創意燒烤店。

“火車上吃燒烤”

以火車為主題的燒烤餐廳，從外觀到室內，都營造了在火車上吃燒烤的就餐體驗。大紅色的火車頭，座位上方的行李架上還放置著“客人”的行李箱，仿佛這就是一趟行進中的火車。

以自主烤肉為主，每臺桌上都放著一個烤架，搭配韓式炸雞、南瓜粥，各種時尚元素匯聚其中，“與友人的美食之旅”的意境設計，足以吸引愛玩的年輕人。目前已進駐長沙奧克斯廣場，未來計劃在華中區域拓店。

集裝箱彩色動物風

2015年創立，短短一年多時間，全國已達70多家門店，遍布北京、廣東、遼寧、吉林、黑龍江、河南、河北、湖南、山東、陜西、四川、福建、海南等地，未來主要在東北、華東、華中、西南區域拓店。

集裝箱彩色動物風：以紅色為主基調，以“萌系”路線著稱，時尚艷麗的卡通顏色搭配相撞，仿佛進入青春洋溢的音樂童話世界。

獨創“章魚水煎肉”，引領吃貨新時尚：特有的“先涮后煎”吃法將烤肉吃出了新境界。服務員全程服務，將章魚剪成塊放在汁水中煮，再將肉放在汁水中涮，然后放在上面烤；將所有肉吃完之后，最后把米飯倒進汁水里浸透，美味無比。

“吃貨界的三級甲等醫院”

“霍絲皮特”來自于醫院“Hospital”的音譯，一家帶有暗黑風格的醫院主題燒烤店。前臺站著護士和醫生，背后的主題墻鮮明地告訴食客：這里是“吃貨界的三級甲等醫院”，進來先掛個號吧。

整體設計風格均以醫院為元素，手術臺餐桌、輪椅座位、吊瓶啤酒、血袋山楂汁 、玻璃頭骨器皿盛著烤腦花……各類腦洞大開的空間營造和菜品設計，只會讓人感嘆這家燒烤品牌的醫院主題體驗太“真實”。目前，品牌已進駐成都大悅城。

一批殺入商場的新銳燒烤品牌預見了與高科技融合是必然趨勢，敢于做“第一個吃螃蟹的人”，創新經營、服務模式，快速完成原始流量積累，品牌勢能日益強勁。

體驗3D水簾洞

2016年創立于上海，被譽為“魔都最具顛覆態度的創造性餐飲品牌”，燒肉+海鮮+泡飯的創意產品結構。

目前已進駐上海七寶萬科廣場、上海五角場合生匯、深圳來福士廣場等優質商場，未來主要在蘇州、福州、深圳等城市拓展，門店面積需求在300-350㎡。

用全新的方式來定義烤，名為“嘻·烤”：“嘻·烤”是一種態度，將一切喜歡的方式混合，創造出只屬于個人的獨特味道，用自由的方式重新定義烤肉。

在嘻游記才能體驗到的3D水簾洞，仙氣十足，說不定還有大鬧天宮的孫大圣踩著筋斗云飄過……

天花板上映射著各色的流光幻影……有被封印在畫框里的二師兄，太愛美女的他，竟然轉世成了美貴婦。

俺老豬更牛、千手仙菇、九轉金丹雪兔魚、五百年的約定、情天大圣海膽泡飯、女兒國的春夢……菜品命名以西游記為原型，不斷更新迭代，趣味十足。

“邊擼串邊玩游戲”

創立于2016年，以“互聯網+人工智能”模式，推出“百變魔幻餐桌”，開啟全新的用餐體驗，進入市場以來，品牌知名度和影響力呈現幾何式增長。

目前已在深圳、成都、武漢、合肥、青島等城市開店，未來重點在北京、天津、上海、廣州、深圳、重慶、鄭州、南寧、貴陽、昆明等城市拓店，門店面積需求在300-500萬㎡。

采用全新裸眼3D場景技術改變就餐場景，使就餐變得與眾不同；更通過推出百變魔幻餐桌來創新服務模式，不僅能夠播放音頻、視頻，豐富就餐體驗，滿足對高效服務的需求，更設置了大量數字游戲、手機充電、隔空點餐等貼心服務，保障經營的高效成功。

提供草原羔羊代養服務

創立于2017年的夜牧以中式燒烤、小龍蝦、羊蝎子為特色，店內裝修以極簡為原則，桌椅由越南梨花實木制成，營造了大自然的樸質感。

所有牛、羊肉食材均來自于內蒙草原上的多個智慧牧場以及海外戰略合作牧場，通過北斗定位和物聯網技術遠程監控羊的成長。

不僅如此，還開發了新奇玩法：為消費者提供草原羔羊代養服務，通過官方微信便可以領養小羊。目前，夜牧已進駐深圳海岸城，未來計劃向全國范圍內拓店。

IP所具有的獨特內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹等特點在燒烤這一細分餐飲板塊下顯得更為細致與獨特。

以創始人原型自創IP“燒作君”

2014年起家于佛山，進駐佛山中海環宇城、佛山恒福國際商業中心等商場；目前已實現跨區域發展，在上海瑞虹天地月亮灣開了華東首店；未來主要在上海、佛山等城市拓展，面積需求在80-300㎡。

店面風格有趣討喜，以創始人為原型自創了IP形象“燒作君”，其著裝風格大膽，動作不拘小節，操著一口廣式粵語。“燒作君”布滿店內各個角落，墻面上的頭條日報、手賬菜單……滿滿的二次元風格。

為迎合魔都“老餮”口味，還將部分菜品做了創新改造，以適應當地人對甜的追求。

“擼串擼到美國西海岸”

美國西海岸嘻哈街頭風格軟裝、演唱會級別live band show、專業酒吧同款酒水、東北mix西北燒烤天團出品燒烤……

店里能代表街頭文化的潮牌服裝與帽子、美國西海岸嘻哈風海報、街頭滑板、工業風樓梯……一樣不少。

700㎡超大場所能夠承接公司年會、生日派等活動。每晚9點半樂隊準時開show，一晚有四個主唱輪番登場，金曲隨口就來。

全球風味燒烤大集合

于2017年進入中國內地，進駐武漢和記黃埔 M+購物中心，門店以江漢路為文化藍本，以 Art deco風格呈現，地面采用百年老漢口的水磨石地面，獨特的兩層分區設計，一樓以市集為主題、二樓以摩登為主題。

首推歐洲高級美食市集料理，打造武漢首家全球風味燒烤“集合店”，可以領略到來自日本、泰國、越南、韓國、澳洲、德國、西班牙、美國、摩洛哥、墨西哥、巴西等多國的烤肉文化。

手工精釀啤酒以及午夜現場音樂live，讓食客置身于獨特風味的深夜食舍；武漢首家24小時餐廳，早餐、午餐、下午茶、晚餐都獨具風格。

– 總結 –

購物中心燒烤專營品牌整體呈現深耕單品、主打健康消費、注重菜品儀式感、營造個性場景等趨勢。

人們對深夜擼串的場景需求將會逐漸演變成對燒烤美食本身以及對優美、精致用餐環境的需求，這就要求品牌具備一定平衡能力和創新能力，既要在細枝末節上做出微調，又得守住自己的主體風格。

未來，資產“掐尖”促使“有品類無品牌”的燒烤市場更加注重品牌塑造與培育，從菜品、場景、營銷、經營模式等各個途徑提升消費者對品牌的感知。

資料來源：商業地產云智庫

編輯：Shelley