日本賣1000元一斤的抹茶粉，在中國竟只要50元

抹茶文化的回歸

根據菁財資本的調查，59%的消費者認為，抹茶起源于日本。但事實上，抹茶起源于中國隋唐時期，并在宋朝達到頂峰，明朝之后卻在中國逐漸失傳。

至于為何失傳？這和元朝的異族入侵、戰亂，以及明朝的節儉文化有關。明朝之后，中國從“吃茶”變成了“喝茶”，制茶工藝變得簡單，易于被尋常百姓接受，抹茶文化因此逐漸消失。

其中在宋朝時期，日本高僧從杭州帶去了抹茶全套技藝，并在日本發揚光大。可以說，在日本，對抹茶文化的傳播、繼承和發揚貢獻最大的，一直是寺院的僧侶們。

而直到20世紀末，抹茶才傳回中國，御茶村等企業開始出現。

雖然抹茶傳回了中國，但大眾無法接受繁雜且帶有日本文化儀式感的抹茶道，更多的是將其作為食品添加劑應用于生產制造，許多商品還出口至日本。

而近年來，消費者逐步接受了有關抹茶的西點、飲料、冰淇淋。同時，隨著新式茶飲行業的興起，抹茶食品飲料市場呈爆發之勢，并且出現了專門的抹茶食品品牌。

抹茶品牌崛起

從線下到線上，從餐飲至零售

目前，線下連鎖是仍是抹茶品牌下游終端的主要消費形態，大部分消費者的消費習慣還是“逛街時隨機買”。

從線下連鎖城市分布來看，大多數品牌從一線城市開始創業，導致一線城市的品牌滲透率最高，北京、上海和廣州均有15個抹茶連鎖品牌。而從門店數來看，北京市場特別突出，杭州、天津則與滬深廣基本持平。

從走紅產品來看，甜品、飲品和冰淇淋品類較為熱門，包括抹茶千層、抹茶冰淇淋、抹茶拿鐵、奶蓋抹茶等。這些產品都需要現制，具有餐飲服務的特征。

同時，食品零售化也漸成趨勢，即“抹茶預包裝食品”。走紅的預包裝食品種類則比較豐富，包括生巧、月餅、抹茶風味薄片、抹茶風味卷心酥、桑抹茶、麻花、牛軋糖等。

從經營渠道來看，無論是依賴于外賣，還是做預包裝食品在網上銷售，從線下往線上走似乎是個趨勢。

為什么只有“關茶”獲投？

目前，“關茶”是抹茶品牌中唯一獲投的企業，而曾經知名度較高的“無邪”等品牌都沒有獲得PE/VC投資。

這其中的主要投資邏輯在于，“關茶”更偏向于線上食品零售，而非線下餐飲。

預包裝產品為主

關茶有50個SKU，包括抹茶牛奶醬、抹茶拿鐵、抹茶牛軋糖、抹茶堅果、抹茶生巧、各種水果口味的夾心抹茶巧克力、抹茶椰子代餐等。

從線上走向線下，自帶網紅流量

實際上，關茶的第一批用戶，來自創始人小關的公眾號“清華女的巴黎學廚日記”。創業早期，她憑借個人公眾號近70篇原創隨筆和抹茶研究日記，在4個月內迅速積累了近10萬粉絲，由此迎來了微店網售的第一次“開門紅”，也曾創造出“3分鐘賣出1000瓶抹茶醬”的銷售記錄。

目前，關茶每月60%~70%的銷售額來自電商渠道，主要包括微信商鋪、淘寶、天貓旗艦店等渠道，合作方則包括下廚房、小紅書、百度外賣等。

在線下渠道方面，關茶開設的9家線下直營門店，也很快實現了盈利。

持續的產品創新與IP打造

關茶于2018年中秋前夕推出了月餅，且完全由關茶產品中心自主研發，包含黑芝麻云腿蛋黃流心、可可脆奶黃抹茶流心、朗姆栗子蜜柚夾心三種創新口味。

此外，與線上降低推新速度、力推爆款相反，關茶線下門店的飲品和甜品更新速度則會提升，將每月迭代一個新品。

而反觀其他抹茶品牌，多以打造爆款、短時期內做大量品牌加盟為主，后期創新能力不足，管理問題暴露，從而影響了自身的發展。

我們更看好中游抹茶粉生產企業

抹茶產業鏈中，下游品牌變化快，極度分散，但消費者整體愛好健康、逐漸喜歡抹茶的趨勢將持續下去。

因此，下游總體的消費量將上升，最受益的則會是中游的抹茶粉生產商。

你買到的抹茶粉基本上都是綠茶粉

1kg真正的抹茶粉的價格區間在300~2000元，而綠茶粉只需100~200元。根據菁財資本在阿里巴巴B2B網站上的數據分析，34%的抹茶粉報價在100~300元，尤其有39%的產品報價在100元以下。

因此，從數據上可推測，批發市場上有2/3的抹茶粉是由綠茶粉冒充的。

零售端則更加混亂了。

數據顯示，“抹茶粉”的價格集中于“<20元/百克”，而“<10元/百克”占比43%，“>100元/百克”占比3%，最高售價僅為138元/100克。

我們將每100克30元以下的“抹茶粉”列入懷疑對象，預計零售端有3/4的抹茶粉是由綠茶粉冒充的。

相比之下，日本的抹茶粉價格要貴很多，以下是日本賣得比較好的抹茶粉品牌。

抹茶粉供應商：三大競爭力

菁財資本認為，中游抹茶粉的供應商有三大核心競爭力：

第一，茶葉資源。

因為生產抹茶用的茶葉工藝不太一樣（覆下種植等），所以供應商大多由自己控制部分茶園，以提升產品品質。

第二，研發能力。

目前，抹茶粉在下游的應用仍以食品添加劑為主，而企業對抹茶粉的顏色、復合口味等需求皆不同，因此，供應商會根據企業需求，對抹茶粉進行混合、調配等。

第三，品控能力。

對于抹茶粉的生產，尚未有強制性國家標準，目前只有推薦性國家標準，和一些地方標準，如貴標，且地方標準往往嚴于國家標準。而很多供應商會參照地方標準生產，主要是為了提升品牌形象。

目前來看，同時具有這三大優勢的公司并不多，御茶園和貴茶集團是佼佼者。