外賣實操秘籍（一） | 外賣為什么不賺錢？兩個成本在作祟

中國外賣行業交易額持續擴大，2019年有望突破6000億。中國互聯網絡信息中心最新發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2019 年 6 月，中國網上外賣用戶規模達4.21 億。

超4億的用戶，

6000多億的市場規模，

持續增長的用戶需求！

這樣的數據，刺激著太多餐飲人。除此之外，外賣還意味著新的銷售渠道和品牌宣傳渠道！

就是這樣一個與餐廳堂食并駕齊驅的銷售路子，它卻不賺錢！

那么，不賺錢的外賣，餐廳到底要不要做呢？

權衡自己的餐廳要不要做外賣，首先得明白兩個成本。

在堂食的經營過程中，多數情況下是顧客和餐廳直接交易，不會有太多的中間成本。只有當顧客通過團購到店類的平臺進行交易時會產生少量的中間成本。但這種情況下，平臺的參與度不高，傭金也相對較低。

但外賣屬于到家類的渠道，需要配送服務的支持才能完成交易，無論是選擇平臺提供的配送服務還是采購第三方服務，綜合下來都需要支出一筆不小的費用，這一點是沒辦法避免的。甚至中間成本也可以理解為就是配送成本，餐廳所付給平臺的傭金大部分其實都是被配送環節消耗了的，盡管平臺方一直在不斷地優化配送模塊的人效以降低單均的成本，就像電商平臺從十幾元的郵費做到現在大多數訂單的包郵那樣。但就目前的外賣業務中社會化運力的參與模式來看，還有很長的路要走。

同時，主要依托人力來提供服務的外賣配送，隨著國民收入水平越高，人力成本也就越高。

2019Q2騎手成本為92.7億元，成本費用率同比降低6%，主要為訂單密度增加攤薄單均配送成本，以及外賣平臺的AI訂單調度系統優化路線算法、提高配送效率的影響；Q2騎手成本費用率環比減少7%，是因為二季度天氣狀況好，騎手運力充足，騎手補貼相應減少。2019年下半年由于暑期外賣需求加大和冬季寒冷天氣將至，需要為騎手提供更高的補貼激勵，配送成本也相應增加。

因此，降低配送成本短期內根本無法做到，這也是國外經濟發達的國家至今沒有大規模外賣平臺出現的原因之一。

營銷成本除了最顯而易見也最容易理解的價格競爭之外，也包含了獲客成本和品牌的投入。

獲客成本提高是流量版塊去中心化的結果，表現形式是流量來源渠道的多樣化和流量付費的逐步完善。盡管現目前而言，門店推薦頁列表的排序依然是曝光的最大來源渠道，但大數據的應用使得針對用戶的個性化推薦越來越精準，更多渠道的流量入口占比在穩步的提升中，餐廳有更多種方式讓目標顧客發現自己，當然這些很多都是需要額外付費才能夠獲取的。傳統的電商運營中，就有專門負責推廣的崗位或者部門，簡而言之就是負責花錢買流量的，放在當下外賣運營的大環境中，其中的趨勢不言而喻。

品牌投入方面是用戶對于外賣整體的服務和品質要求的提升，使得餐廳需要去改進外賣的包裝、提供個性化差異化的禮品、打造更加美觀的線上店鋪形象、配備專門的人員接待線上的咨詢或者處理售后等等，人力物力財力都是品牌投入的成本。

所以，在這種情況下，餐廳經營者不要指望一張外賣訂單能賺得和堂食一樣多的毛利，在線上線下相同的產品和服務標準下，外賣作為餐廳的一個銷售渠道，注定是低利潤率的。

小結：

外賣是低利潤率的，但不是沒有利潤，餐廳要不要做外賣，必須充分考慮這兩個成本的投入，再做決定。

END

統籌 |呂健

圖片來源于網絡

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