【輕餐管理】門店數是肯德基的兩倍，這家國產漢堡店是如何做到的？

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靠“山寨”起家，如何不被麥肯擠壓？

在快餐界，漢堡可以說是最知名、同時也是體量最大的快餐產品了。除了我們熟知的肯德基、麥當勞這樣子全球知名的漢堡品牌外，在我國還有各種大大小小的本土漢堡品牌。比如大的有的德克士，這家品牌也是擁有非常長久的歷史了。

文丨老劉聊餐飲  （ID：liuleisheji）

還有比他們在低一個檔次的，價格更平價的華萊士、邁德思客等等各種地方性質的漢堡品牌。漢堡產品是如此的受歡迎，以至于在外賣平臺上，排名前幾的都是漢堡產品品牌。其實這其中有一個大家很熟悉的品牌如今已經開到1萬家以上的門店規模。

那就是華萊士，平價漢堡當中的戰斗機。和廣大的本土品牌一樣，華萊士也是從模仿山寨肯德基、麥當勞起家。華萊士的第一家店，誕生于2001年，位于福建師范大學倉山老校區校門口。

肯德基和麥當勞分別是1987年和1990年進入中國的，已進入中國境內立即掀起熱潮，畢竟那個時候中國可沒有像肯德基和麥當勞這樣高度流水線化，且產品本身素質過硬的品牌。在那個時候，尤其是沿海發展較快的地區，很多商人們都瞅準了麥當勞和肯德基的火熱。

認為這是一個大大的商機，于是在當時敏銳的福建商人紛紛模仿這兩個西式快餐的產品，在各地開起了山寨店。由于那個時候，肯德基和麥當勞也是進入中國沒多久，還在不斷的摸索適應中國的市場，再加上那時中國人民消費能力還沒有普遍提高，所以那個時候麥當勞和肯德基即使開店也是在北京、上海這樣子的大城市。

這就給了本土商人巨大的發揮空間。各種廉價版的漢堡店，水平也是參差不齊，但是大家都覺得新鮮，畢竟以前可沒有吃過這樣的食物，于是在1998年-2002年這段時期，本土漢堡店迎來了大發展，且錢非常好賺。

據當時的商人們回憶，投資約100萬元就可以在地市開一家和麥肯差不多的店，一個漢堡賣10元，每到一地都能引來顧客大排長龍，就像現在的喜茶一樣，半年就能收回投資。那么回到前面講到的華萊士這個品牌，他并不是第一個做炸雞漢堡的本土企業，甚至它開店時，已經有一些本土漢堡店都有上百家的規模了。那么它是靠著什么打敗其他品牌，發展到現在這么大的連鎖規模的呢。

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為漢堡賦予平價屬性

一開始，華萊士也是完全復制的麥當勞和肯德基的模式，大的門店面積，也設置了兒童樂園這種當年在麥當勞和肯德基里十分盛行的游樂設施。但當時的華萊士生意并不好做，尤其是在距離它們500米的地方，開了一家德克士之后就更是如此。

為了應對閉店的危機，挽回頹勢，華萊士決定通過大促銷的方式吸引人氣。當時推出了“特價123”的促銷活動，可樂1元、雞腿2元、漢堡3元，這個價格可是壓的非常之低，不過也正是這樣，華萊士只用了三天營業額就從2000翻到了8000。

低價一直都是人們的訴求，尤其是在那個年代來講，要知道當時肯德基和麥當勞的消費對于大部分普通市民來講都是不怎么吃得起的存在，一般平常時間都不會去吃一次。而平價漢堡的訴求空間其實是非常之大的。

這次促銷雖然是賠本賺吆喝，但是這也讓華萊士體會到了平價漢堡的市場空間其實是非常大的。比如，以2001年來講，福州的平均工資是300多塊一個月，而吃一次麥當勞肯德基少則20~30元，多則50~60元。這個價格對于大多數人來講必然是很貴的。

所以華萊士率先推出了三個漢堡10塊錢的模式。以后也不斷做戰略調整，走平價模式。漢堡定價只是麥當勞、肯德基的二分之一，三分之一左右。而為了維持這樣子的平價模式，自然開店的時候就不能選擇那些租金昂貴的核心商圈和熱門地段。

同時在門店面積上，主動降低門店面積，撤掉兒童樂園等占空間的設施。在原材料上，適當的降低標準以達到減低原材料成本的要求。同時盡量少花一些在營銷上，通過多種措施并行薄利多銷。

華萊士就是通過占領那些肯德基、麥當勞瞧不上的地段、區域和三四線城市。采取農村包圍城市的戰略，一步一步發展到現如今超過一萬家的規模。這為我們展示了平價消費的力量，雖然肯德基和麥當勞占據了20%消費比較高的客群，但是華萊士通過占據另外的80%平價消費客群，也達到了如今的體量。

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整合產業鏈，占位才是成功秘訣

華萊士漢堡之所以能夠持續提供低價且優質的產品，除了品牌定位之外，背后的產業鏈才是核心所在。無論是何種餐飲門店，當規模到達一定數量之后，資源整合是必經之路。

也就是說，讓華萊士開到全國各地，門店上萬家靠的不僅僅是薄利多銷更是眾多門店背后的投資平臺以及強大的產業鏈條。

去過華萊士的朋友應該知道，在華萊士的宣傳中，不僅有自己的產品宣傳，還有原材料的品牌宣傳，比如面包、雞肉、可樂等等。這還不夠，就連門店的桌椅裝飾也都有其背后的產業鏈支持。

當這些產業鏈整合之后，1+1大于2的效果就很明顯了，起到了相輔相成，合作共贏的這樣一種模式效應。

說到這里大家可能覺得很熟悉。的確，著名的火鍋品牌海底撈也是通過眾多產業鏈整合之后，越做越強。“馬太效應”也越來越明顯，為品牌帶來更大的影響力。

當然了，任何一個品牌在實力得到認可的同時，其背后的成功邏輯也是值得人們學習的。除了便宜，華萊士在漢堡市場立足還有一點核心，那就是占位。

隨著國內餐飲市場的發展，越來越多的餐飲品牌出現，想要在餐飲紅海中脫穎而出越來越困難。但是經過分析許多成功餐飲品牌的定位或者說品牌畫像之后，我們發現占位是很關鍵的一個詞匯。

占位原本是戰略上的一個詞匯，意思是占住一個位置，占住一個品類。而國內餐飲品牌的競爭顯然更多的發生在同品類之間，就比如華萊士、肯德基等等，它們都是屬于西式快餐，產品都以漢堡為核心。那么如何才能抓住顧客心智？

華萊士占住了國人消費文化的位置，它利用低價策略給顧客傳遞了漢堡也可以很便宜的思維，并且在品質沒有明顯差異的基礎上，牢牢的抓住了看重性價比的客群，從肯德基、麥當勞店內分流走很大一部分顧客。

在未來，品牌占位、餐飲占位會更加明顯且突出。前些年的華萊士用價格占位人心，而未來更多的餐飲品牌會更加升維，從場景、文化獲得顧客的認可。

因此，華萊士的成功并不是我們看到的低價這么簡單，更多的是它牢牢占據了屬于自己的位置，通過整合產業鏈不斷深耕，實現了從量變到質變的過程。這背后的邏輯，你看懂了嗎？

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