開在書店里的變態餐廳，1年營收1個億，他是如何做到的？

他就是書香門第的創始人田久齡。

田久齡曾是電視臺主持人，與本山大叔同臺，與郭德綱切磋，在體制內呆了22年。然后辭職下海開了一家書店變態餐廳：書香門第。

一年時間用爆品方法從1500萬干到1個億，參加《創客中國》紅杉資本當場表示愿投2000萬，兩年時間開了8家店，三年時間開了22家店遍布8個城市熱門區域，被稱為全中國最懂互聯網的餐廳。

2018年4月2日，由筷玩思維主辦，餐盈動力協辦的第一場主題為“思考力&行動力”單場500+餐飲老板線下標桿峰會，首站在成都開幕。田久齡先生在會上發表了《這個時代，不做寵兒，就是棄兒》的主題演講，從多個維度對餐飲的認知方法論進行了全面的梳理和解構。

今天，小餐為大家整理了田久齡先生的演講內容。看新時代，我們應該如何做餐飲？

大家好，我是書香門第的創始人田久齡。我今天分享的主題是：這個時代，不做寵兒 就是棄兒。

很多人可能會想：這句話是不是危言聳聽呢？

其實真的不是。

因為我們這個時代的發展和變化真的太迅猛了。迅猛到我們來不及準備，所以用什么樣的方法能成為這個時代的紅利收割者，成為即將到來的IOT時代的紅利播種者。我想這是一個歷史性的課題.

沒錯，過去我們說一個世紀，一個時代至少是10年，或者是100年，而現在我們從IT到DT，從DT時代到即將到來的IOT時代或AI時代，大概只有幾年的時間，這就不由得讓我想起了著名的科幻小說家劉慈欣的《三體》中說的一句話，他說：給歲月以文明，而不是給文明以歲月。

意思就是每一代人都有自己的歷史使命，在這個時代用你自己創造的價值的方式賦予它內容。我們常說宇宙，大家都知道宇宙是時間和空間概念的組合，宇是空間 宙是時間，空間和時間都是虛無的，只有我們的努力，我們的付出，創造的價值填充進去以后，它才會產生一個很大的價值。就像我們現在提到春秋的時候，會談到老子、孔子。談到戰國時代的時候，會談到百家爭鳴，到了明代的時候會有王陽明，等等這些諸代大人物。

古希臘和科學的道路也告訴我們，無論是蘇格拉底 ，還是亞里士多德，還是哥白尼，伽利略，甚至達爾文，以及近代的愛因斯坦，和霍金，他們都在用自己的思考給人類的時間和空間帶來新的概念。三體當中，在第一部的時候就講過一個故事，他說三體星球為了掠奪地球的寶貴資源，派出了大量的微小物體叫質子，來限制人類科學的發展，當人類技術理論的研究停滯的時候，人類所有的繁榮都是假象。

各位，這就告訴我們 ，如果我們停滯不前固步自封，用老祖宗留給我們的方法思考工作的時候，我們就處在被淘汰甚至瀕臨滅絕的邊緣，可見創造價值不是空話 ，而是一句實話 或者說 是人類共同面臨的使命。

我們之所以叫中國餐飲業的高峰論壇 ，我們就要從生存的這個維度來認知一下這個時代，和了解一下我們應該討論的方法 。

我們時代發生了什么樣的變化呢？

阿里研究院院長高紅冰在前年的時候提出一個理論，他說人類社會從IT到DT，實際上是我們看待世界的視角發生了全新的革命，以往我們是原子視角，看物是物， 所以佛家云： 看山是山 ，看水是水，山水很難跨界 ，因為他有明確的壁壘和邊境 。而到了DT時代，原子視角仍然存在，但是更高人一度的，我們肉眼所能見的全新的視角來了，叫比特時代。

所謂比特就是指數據里的最小的，我們所見到的一切，車也好，人也好，空間也好，時間也好，場景也罷 程序也罷，一切都是數據堆砌的結果，所以用戶已經不再是由細胞構成的人 而是由行為數據堆砌的一個用戶 ，在這樣的一個情況下，我們作為餐飲行業或者經商的朋友 ，我們的時代發生了一個重要的改變 ：過去我們說顧客就是上帝，而在比特視角當中，有ID的顧客才叫用戶，沒有ID只是顧客。

所以這就告訴我們，你的流量池，每個企業的內部流量池 是由大量有ID的用戶構成的，如果你是現金消費者，你對她的消費行為無法認知，無法統計、無法分析、沒有辦法形成流量池當中的數據流變，很抱歉， 你沒有用戶 。

吳曉波先生非常重要的一個觀念，在DT時代，包括即將到來的AI時代，大眾已經消除了，我們所說的大眾媒體、大眾餐飲，大眾不見了，取而代之的是市場從土壤到流沙化的改變。

過去的市場是由群體需求構成的，而今天我們所說的需求是由用戶的分享需求，甚至是在版塊間的縫隙需求所改變的，所以今天的市場不再是土壤，土壤中的建筑物越積越深，大樓越高，有大廈最好。

而到了一個流沙化的時代，企業建筑在一個流變的沙漠之上，這個時候不是越大越好，因為越大的企業很可能退敗于片刻之間，而對于企業來說，小而美很可能是他非常重要的一個生存狀態，在這樣一個時代 我們為什么說要ID，為什么要談到人格化？就是要用最小的認知身份完成互聯網教育，以便于線下門店的紅利收割。

我們都知道小米在過去的幾年當中 ，創造了一個非常重要的商業契機，羅振宇在總結小米發展的經歷當中，他有一個非常精辟的總結：為什么小米叫新零售 ，而蘇寧不叫，因為小米開創了線上收割 認知紅利，線下收割 成交紅利，所以小米之家的門店沒有服務員現場給你做產品講解，示范演示的全過程。來了以后直接收割紅利，所以他創造了每平米27萬的成效。這個標準僅次于蘋果線下的比例。

所以當大眾消失，傳統的社交手段越來越微弱的時候，我們要關注社群，而真正能夠引爆市場的產品。常常不是圍繞大眾開發的，而是圍繞人的固定圈層開發的，所謂圈層，除了我們所知道的收入、文化信仰之外，更重要的是審美情趣。

我們都知道，目前比特幣進入到了區塊鏈，進入到了一個飽受爭議的漩渦，我們不知道誰會成為最后的贏家，但毫無疑問的是傳統商業的基石：產品、社交、媒體和支付手段都在發生著深刻的革命，區塊鏈技術、去中心化、告訴我們人類的支付手段正在發生巨大的變化，至于怎么變化，現在沒有結果，但是毫無疑問的是。現狀終究會被打破，這個時代變化還有很多。

吳軍有一本書叫《見識比知識更重要》，在商業本質中有一句話，商業的本質就是布局未來，在未來面前 ，我們所有人都是小學生，這個時候真正的空杯以待，真正的謙卑心態 將使我們從中受益，所有過去成功的經驗，注意 不是失敗的經驗，成功的經驗的將會讓這些依附經驗的人成為坐井觀天的井底之蛙，受到過去那種成功所帶來的局限的影響。

而很多我們對于社會的認知，完全打破我們傳統教育，知識和經驗結構，所以見識比知識更重要，這也就是為什么在這么忙碌的今天，只有在中國才會出現這樣幾百人、上千人 同處一室，共度時光，一起進化的這樣一種獨特的需求。

我們今天在這里 不僅是一次論壇，不僅是一次分享，更重要的是中國餐飲人這個獨特的創業圈層 ，在做一種時代進化的努力。

芒格說“問題比答案更重要”，為什么 ，因為不同的時代，答案可能是錯的，比如說我們提出一個好問題：什么是科學？蘇格拉底給了答案，亞里士多德也給了答案，地心說給了答案，日心說還給了答案。達爾文的進化論也是答案，愛因斯坦的相對論都是解釋出什么是科學。人類隨著時光的演進，我們對世界本源，事物本質的認知，在不斷的精進和深入。所以我們作為一個真正的創業者，更重要的本事不是面對問題給出答案，而是提出更好的問題。

像我們今天在一起討論，我認為一個非常重要的檢驗方法不是我們今天學到了什么知識，因為你認為很好的知識 可能是錯誤的。我覺得最好的方法是我們今天在這里學到了哪些好的問題。

對于我們的用戶而言，在比特時代出現了最重要的變化，過去我們服務誰呢？有錢人。現在我們要服務的是有分享力的人。所以對用戶來說 他的一鍵轉發朋友圈或者是一鍵轉發微博，要比在你這辦一張卡，存了很多錢，甚至吃一頓大餐顯得更有價值。這種影響力所帶來的商業的收益是十分明顯的機會。所以在以上的前提下，我們發現一個非常重要的特點：贏得年輕人者贏天下。

大家都知道在DT時代，背后有一個鄙視鏈：看港臺劇的看不起看國產劇的，看日韓劇的看不起看港臺劇的，看美劇的看不起看日韓劇的，看英劇的看不起看美劇的。現在在整個電視劇的鄙視鏈當中，誰占到了最高端呢？

網劇。

90后，00后互聯網原住民已經形成了一種獨特的語言表達體系，把那些50后、60后、70后試圖從原子世界移民到比特世界的老一代淘汰出去。

我們看到媒體在發生革命，以前用戶喜歡read,慢慢讀，現在用戶喜歡look。各位花很長時間精心打造的微信推文為什么很難獲得10w+，太長了，誰看呢？

所以我們說這是一個獲得信息的無比容易，但是老鐵，扎心了那個感動的瞬間的代價成本無比高昂的年代。

因此不要想著到傳統媒體去投放廣告，所以今天我們也看到這么多大咖：嘩啦啦、美景、餐盈動力，這么多給我們傳統企業駐守的，助力的背后推手，可能是我們在DT時代更值得關注的。

社交革命是什么？就是：同床異夢的他可能比不過手機那一端和她心連心的隔壁老王。馬云說過：這個時代做生意的人必須放紅利。什么是紅利呢？無非兩個，一個叫消費升級，一個叫認知升級。

金錯刀是我的一位老師也是好友，他提出了一個觀點特別重要，他說知識分為兩種，一種是顯性知識，所謂顯性知識是弱勢文化。通俗易懂，誰都能明白的。而另一種叫隱形知識，他是一種強勢文化，屬于武林秘籍。真正決定成敗的隱性知識而不是顯性知識。

那么有人問了，消費升級和我們有關系嗎？我想說如果你的產品不升級，消費升級和你一點關系都沒有。消費升級對于創業者來說本質的東西是我們的產品要升級。我們過去說營銷家的時代，營銷家約等于講大話。場景家等于什么，等于感動人心。感動人心的產品、服務和價格。所以真正的消費升級是我們每個企業一定要推出能夠符合用戶體驗，超出用戶預期，達到傳播效果的產品。

什么叫認知升級，其實在這個時代，大家同處一室，都在做認知升級。認知紅利不是認知升級，認知紅利是認知升級之后的再升級。也就是你比別人多升級的那一塊才叫認知紅利。

我們這個時代有一個重要的方法論，就是建構時代，解構時代，重構時代。我們如何來解構我們現在所處的低級時代呢，我給大家推薦劉慈欣的《三體》這本小說。他介紹了一個重要的模型， 叫流量黑暗森林，流量是一切商業的本質，我們所說的爆品的本質，不是一個能賣錢的產品，而是形成一個流量黑洞，能夠帶來無窮無盡流量的產品、爆品的本質等于流量黑洞，所以流量黑暗森林是我們解構這個商業時代最主要的模型。

這有3個法則，第一個叫無盡黑暗法則，就是你不知道用戶在哪兒，用戶不知道你在哪兒？你不知道競爭對手是誰，對手也不知道你是誰？張泉靈說：這個時代淘汰你的時候連一聲再見都不會說，就是這個意思。馬云講，我用望遠鏡找對手。為什么？流量黑暗時代你不知道你的對手是誰，所以真正干掉我們餐飲行業的可能不是某家門店，很可能是一家互聯網公司。所以在這個時代我們一定要遵循一個爆品思考的方法。

所謂爆品，剛才我們說過一點就是，它是流量黑洞，另外更重要的就是死磕精神。做產品不是產品出來以后的驚喜，而是改改改之后帶來的，改出來的產品才可能真正帶來流量的產品。

一個好的爆品打造要有3個重要的法則，第一個：目標用戶要精準，第二個核心場景要有優越感，第三個就是要讓產品成為用戶 不買就得死，死了都得買的理由。

這是我們水煮波士頓的龍蝦，這個龍蝦是書香門第里重要的一個爆品，我們做的全部都是鮮活的，從加拿大直接采購，一斤的成本按照現在行情大概是129元一斤。市場上的產品大概賣到600多塊錢。而在書香門第的會員價格，一只價格僅要99元。

什么叫爆品，其實很簡單。你對你想搶誰的流量，流量是咋來的，流量不是廣告宣傳來的，不是花錢買來的，流量是產品搶來的。

所以流量爆品干嘛用的，你想搶誰的流量。比如說我想搶王濟民先生的流量，他最好的產品是礦泉水，舉例來說，他一瓶賣10元錢。那我應該怎么辦，做出同樣的礦泉水，甚至比他更好，然后價格攔腰砍一半5塊錢，這不是最高明的，最高明的是小數點向前調一位：一塊錢。這種爆品的背后它是套深刻的邏輯。

暗刀涌動法則是指我們企業隨時都有被消亡的可能性，因此你要深入思考，書香門第的深入思考是這樣，我們把勞動力密集型的餐飲行業升級為知識密集型的知識型產業。如何來思考呢？

就是一句話：我們用媒體的思維來開飯店，所以在書香門第你看到的兩個飯店不是一家連鎖店，他長得都不一樣，我們是按照電視頻道的方法來給一個門店做預備？所以你看到了多少個門店，我們就有多少個媒體傳輸平臺，來和用戶做一對一的溝通。

第三個叫效益遞減法則，就是說一招鮮吃遍天的時代沒有了，所以必須要遵循年度、月度、周迭代的方法讓自己不斷創新。我最后要講的一句話是：在這個時代，你的團隊要么是普通的常規部隊，要么就按照特種部隊的標準去帶。什么叫特種部隊，一能力上做到品類第一，二人格上看你的觸底反彈能力，就是當企業在最壞的時候，想不想過去，能不能成為市場的贏家，能不能成為對手眼中的大老虎，這是關鍵的能力。

各位，這個時代是一個進化的時代，不進化就被淘汰。進化僅僅學習是不夠的，獨立的思考，堅定的行動，是我們最終進化的關鍵。

這個時代危險無處不在，競爭無處不在，機會無處不在，時代屬于那些勇敢的學習者，進化者和餐飲家！

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編輯 | 小餐

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