聊這個話題之前，我想我們可以先來聊聊平臺的生意，以美團為例，我們來對它的平臺生意做個拆解（為啥研究美團而不是餓了么？不是因為市場占有率啥的，而是因為它是上市公司，要披露財報，財報是我們研究平臺的重要依據，餓了么的商業模式幾乎與它無二）。
首先，美團外賣是個典型的網絡規模效應的模式（用戶越多—>商戶越多—>用戶越多的循環，越是正向循環規模越大，規模越大效率越高，同時網絡的價值也越大），這意味著對于美團來說首先要回答的是市場占有率，也就是用戶數和商戶數。另外一個很重要的是變現率（營收/交易總額，說白了就是要考慮賺錢）。在市占低的市場主要考慮的是市占，在市占高的市場主要考慮的是變現率，所以我們會看到有些商戶覺得自己地區的抽傭啥的還算合理（這一般是兩家還打得火熱），有的地方抽傭已經比原來高出很多（這一般是由于有一家的市占已經有話語權了）。美團2019年Q1財報顯示：外賣收入部分截止2019年3月31日三個月，變現率由2018年同期的12.9%升至14.2%，主要是由于產生了更多的廣告收入以變現其流量。從美團新增加的金字招牌、超級流量卡、袋鼠店長、為你優選、津貼聯盟（不要說這不是推廣產品，稍后我會講到）可以看到美團在持續地增加廣告推廣產品以變現流量，到目前為止美團外賣推廣差評矩陣擁有了：點金推廣、超級流量卡、為你優選、鉆石展位、鉑金展位、津貼聯盟、攬客寶以及輔助類產品袋鼠店長、金字招牌。從之前官方定義的5、10、15、20、25等幾個固定位置會出現廣告，到目前官方渠道基本上不再提這個說法。我看了下C端界面，目前可以說是30位前都可能出現廣告位，而且廣告位估計可以達到50%占比，且前15位更密集。那么問題來了，手機屏幕依然是這么大，依據外賣的交易習慣使得推薦大于搜索，這意味著現在的流量發生了巨大的變化，不買流量的商戶估計要比原先少一半的流量，千人千面成為了最后的凈土，持續做好產品與品牌才可能有原先的流量獲取成本。對于外賣平臺而言，需要變現這是一個非常正常的趨勢，畢竟人家之前砸了那么多錢，不讓人賺錢也說不過去。這個時候對于商家來說更應該理智，理智的商家下半場才能賺錢。從收入來看，美團等外賣平臺有傭金、在線營銷服務、其它服務及銷售，其中傭金收取的是用戶通過平臺與商戶發生交易的提成，在線營銷服務是商戶投入的廣告費，其它服務及銷售是給商戶與用戶提供的產品收入。抽傭部分有個重要的騎手成本支出，以目前6到8元左右的保底+C端配送收入來說，差不多只夠支付騎手的成本，這一部分的調整趨勢肯定是：提高保底、提高抽傭、提高客單（做流量傾斜）。在線營銷服務的調整趨勢肯定是：開放更多付費推廣產品與廣告位，吸引更多商戶參加，拉高推廣費用（更多商戶參加產生相互競爭即可拉高）。是不是感覺以前沒這么要求變現率的時候外賣就已經不好做了，強調變現率了之后不就更不好做了?答案是肯定的，不過對于愛看筷玩思維（www.kwthink.cn）的餐飲老板來說，說不定就是好事情了，不是有句話說：“在別人恐懼時我貪婪，在別人貪婪時我恐懼”。說了這么大篇幅的趨勢，接下來要正兒八經地講些干貨了。大家幾乎都知道做外賣的關鍵數據指標是：訂單量=曝光數x進店轉換率x下單轉率。今天我們重點要聊聊的是曝光數的問題，準確地說是曝光數中的付費推廣的事兒。PS：關于外賣相關核心指標的事兒，我前段時間無聊時畫了一張思維導圖，大家可通過文末圖片里的微信號加我為好友，備注信息寫：筷玩思維，我會無償贈送給大家。超級流量卡、為你優選、磚石展位、鉑金展位、攬客寶、發券寶（餓了么）、品牌展位（餓了么）這些屬于按展示收費的產品，稱為CPM（Cost Per Thousand Impressions），它的特點是：只要顯示就收費，所以這類廣告需要有較高的進店轉化和下單轉化才能有較高性價比，比較適合大品牌、低客單、剛需、主要針對老客的商家投放。性價比評估：推廣總花費/（曝光次數*點擊率）=單次點擊金額。點金推廣屬于按點擊收費的產品，稱為CPC（Cost Per Click），它的特點是：只有產生了點擊才會發生扣款，它過濾掉了一些無效顯示，這類廣告要有正常或較高的下單轉化才能具有較高性價比，這類廣告幾乎適用絕大部分情況。性價比評估：推廣總花費/總點擊次數=單次點擊金額。津貼聯盟、外賣節這些屬于按效果付費的產品，稱為CPA（Cost Per Action），它的特點是：產生訂單才會發生扣款，它過濾了無效顯示、無效訪問，這類廣告需要控制好收費與自身毛利的關系，這類廣告幾乎適用絕大部分情況。性價比評估：推廣總花費/總成單數量=單個訂單金額。從絕大部分性價比上來看CPA>CPC>CPM，這個并不是完全絕對，但是對于大部分門店來說肯定是這個關系，不信可以自行驗證。在驗證的時候除了CPA，CPC和CPM都有一個巨大的坑，就是平臺沒有提供付費推廣帶來的點擊的下單轉化率，所以，所有的評估都只能依賴于昨日的整體下單轉化率。再假設下單轉化率在一個周期內，沒有受到其余任何的影響，單純只看點擊情況。同一個周期內，只對一個渠道投入同樣的費用，計算這個渠道所帶來的訂單數量，付費推廣點擊數量（如果沒有點擊數量的則用付費推廣曝光數x點擊率）x周期內下單轉率=訂單數量，訂單數量越多越好。不同的渠道會涉及到不同的客單、新老客、獲客成本、用戶終身價值等問題，這里一并忽略不計，想要了解更多的，可以訪問我的過往歷史文章《你真的會做外賣嗎？這些算法和數據你可能聽都沒聽過》。根據美團外賣付費推廣平臺調查，美團外賣2019年上半年商戶最常用的推廣產品，點金推廣以43%的占比排名第一，成為大家最喜歡也是最常用的推廣產品。點金推廣在餓了么中稱為競價推廣，競價推廣是典型的按點擊付費的CPC產品，其有兩個最重要的設置指標：每日預算和推廣出價。在美團還出現了一個推廣模式：自助推廣和智能推廣，自助推廣指的是出價方式為手動指定，智能推廣指的是系統自動出價，另外自動出價有高曝光和高轉化的區別，具體算法不知，不過高曝光是通過出更高的價格獲得更好的排名，高轉化可能是通過匹配更多老客或者看過本店的用戶，高曝光花錢太快劃不來，高轉化曝光較少可能面臨費用花不出去。每日預算指的是每天花費多少錢在競價中，每天出多少預算會是合理的呢？我認為有兩種策略，一是達到目標單量，二是單純為了花費這么多。如果是為了達到目標單量，預算應該是沒有上限的，達到了多少就收手，這一般在新店期沖擊更好的單量以獲得更多的自然排名時更適用，當然在死店撈起中也尤為重要。第二是做了這么多的預算，希望投放到競價中獲得單量，作為除自然排名單量之外的一個營收補充，或者說為了鞏固自然排名。
這里要提到的一個概念是：真正的高手是會算清楚帳、優化好產品與流程，剩下的就是大批量的買入流量進行躺賺，這也是國內很多公司都是渠道成就的原因，例如：百度之于莆田、阿里之于三只松鼠、微信之于拼多多。但是不管目的為何，都肯定有一個目標：就是在同等的預算花費之下，獲得更低的點擊成本。這里涉及到如何制定預算，看到過有的文章說營業額占比xx最合適，要問之理由卻很牽強。我這兒也拋一個磚頭：預算不超過競價獲得的訂單實收毛利，怎么理解這句話呢？馬上打開你昨日的競價數據，我算給你聽：將昨日競價所獲得的點擊數x昨日下單轉換率x昨日實收客單x昨日實收毛利率=昨日競價實收毛利。昨日競價實收毛利小于競價投入，那么你覺得訂單夠了就收手，如果覺得訂單不夠就再加大投入，如果昨日競價實收毛利大于競價投入，那么你就將預算設置到與昨日競價實收毛利相等。預算并不是越高越好，而是越匹配越好，上文提到的昨日競價實收毛利是一個最大衡量標準，起碼保證本次投放競價不虧（高級點的運營可能會考慮用戶終身價值問題，但是估計能算得清的寥寥無幾，還不如就看眼前呢）。在我看來，推廣出價才是真正考驗水平的參數，為啥？1)、品類不一樣，涉及的競爭時段不一樣；2)、需求時間幾乎以分鐘為粒度進行變化，你盯不過來，小腦袋瓜也算不過來；3)、出價并不是越高越好，有可能對于你來說最好的位置是第8位，你卻競爭第2位，也有可能第2位只要出1.2元，你卻出到了1.5元；4)、曝光太高可能導致轉換率變低，從而導致自然排名轉換率變低，間接導致了更加依賴競價和增加競價成本（出同樣價的時候以其余維度質量考量排名）。高手如何出價？1)、依據現有數據，計算出來一天總曝光需求，總預算/歷史區間均點擊單價/進店轉換率；2)、依據品類的需求分布，計算出不同時段的需求占比，將總曝光分配進去；3)、每次巡檢的時候檢查過去的這段時間與需求的曝光是否匹配，如果不匹配就進行調整，高了調低、低了調高；4)、檢查轉換率是否有大幅波動，有的話降低競價預算，先調整轉換指標；5)、復盤預算數據。因為涉及到了各種算法，另外平臺對于有些關鍵數據并沒開放，計算之時有些算法比較籠統，本文權當拋磚希望引來各位筷玩思維大咖讀者的玉，歡迎各位添加好友進行關于外賣平臺付費推廣問題的深度研究和探討。
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