精彩回顧：如何用窄門餐眼“透析”品牌？以蜜雪、喜茶、古茗、茶百道為例

1、咨詢師 王然：如何通過窄門餐眼“透析”一個品牌——以新茶飲品牌為例

2、陳多多創始人 陳俊任：餐飲數據是路上多了的一盞燈，而不是重新挖的一條路

本場圓桌會議，干貨滿滿，強烈建議大家馬住收藏！

以下是本次討論中分享嘉賓的精華內容（內容已得到本人授權）大家盡情享用

分享者：王然

分享者介紹：無錫空白格子餐飲咨詢公司合伙人；前 北京華夏基石咨詢集團 高級咨詢師；抖音賬號“餐飲不白聽”主理人

經手案例：海底撈火鍋底料、蘭州狗不理、麥克斯漢堡、旺順閣魚頭泡餅等營銷戰略咨詢

擅長賽道：新茶飲、漢堡、中餐、小吃等

本次分享大綱：

此方法，適用于：

新茶飲賽道非常的熱，一千多億的市場規模，餐飲加盟最熱的就是奶茶。

這里是按照門店數進行排名的10大茶飲品牌

△圖片來源：窄門餐眼小程序

第一類數據，門店分布和城市層級的應用。

對于一個門店突破2萬家的一個品牌，打開窄門餐眼的地圖一看，要么紅的，要么黃的，要一片綠，增量是企業發展永恒的硬道理，他未來下一步布局該怎么辦？

△圖片來源：窄門餐眼小程序

蜜雪冰城現在的兩步棋：

第一步，對于已密集的市場，有紅黃綠的地方，他肯定要下沉到鄉鎮，現在已經實行了；另一個就是非密集的市場，有灰色的，他肯定要繼續跑馬圈地。

以前為什么不去？

是因為以前那地方，包括東北，華北，西南，它都是瘦肉，咬著塞牙。

我先把這塊兒綠的地方先吃了，把肥肉吃完之后，再去說瘦肉的事兒。

所以說蜜雪冰城或者說對于一個1萬家以上的品牌，面對這樣的一個形式，它就會分兩份干。

一個是往下，在密集市場繼續下沉。另一個，就是非密集市場去跑馬圈地。

蜜雪冰城，因為面積更小，奶茶賽道比炸雞和漢堡更大，所以說蜜雪冰城到3萬家應該沒啥問題。

對于這樣一個新茶飲的領軍品牌，整個行業的領軍，他下一步該怎么布局？

大家看它的整個布局，主要集中在長三角和珠三角，這背后是什么原因？

喜茶客單價30多，他肯定要選擇最發達的地方，就長三角和珠三角，那他下一步該怎么辦？

△圖片來源：窄門餐眼小程序

有一個很明顯的對比，就是肯德基。

肯德基也是在長三角，珠三角，是紅的，黃的。

肯德基，1989年進入中國，它經過二十多年發展，它最開始也是長三角，珠三角發展，之后就開始往東南沿海岸走。

因為價格貴，所以肯定要先收割經濟發達的市場，同時也會向內陸的一些新一線的省會城市挺進，現在肯德基，逐步下沉到鄉縣（四五線）城市。

包括我去年做麥克斯（麥克思）漢堡，我跑了河南，河北六十多個縣城，山東的縣城我也跑了八十多個，就已經下沉到這樣了。

所以說那喜茶未來三年會怎么辦？

很有可能模仿肯德基，先把東南沿海開了，同時再把內陸的一些省會的新線開了，三年之后的喜茶也會下沉，因為要增量是企業用戶發展的硬道理。

古茗，現在5200多家，古茗這個思路是啥呢？

△圖片來源：窄門餐眼小程序

你會發現他是浙江臺州起家的，福建，江西是他三大核心市場。

像啥呢？像一點一點剝洋蔥似的向外擴展。從窄門餐眼看到這樣剝洋蔥式的一個發展，那說明啥呢？

因為古茗，如果沒有建供應鏈，它就不建店，它就是很穩妥很穩健的一個布局方式。

茶百道去年年初800家，經過兩年到5000家。一年半增長4000家，現在是新茶飲加盟最火的，那茶百道是怎么打的？

△圖片來源：窄門餐眼小程序

他從四川成都開始起家，他跟古茗不一樣，他不拔（剝）洋蔥。

按理說，他應該到重慶、湖北，然后陜西到湖南，一點兒一點兒開始干，但是他沒有。

他直奔長三角，珠三角，和福建，這些優勢的市場。

同時他把古茗供應鏈沒有鋪的市場，利用外賣快速布局了起來。

這又是另一種布局打法。

通過四類數據，我自己提煉了4種打法：

1、對于1萬家以上的品牌，它的下一步布局肯定是要增量密集，市場往下沉，非密集市場去跑馬圈地。

2、高端品牌，三年之后他肯定要下沉，因為它也要增量。

3、 很穩的頭部品牌，剝洋蔥式的發展，是非常穩健的，但是穩健就慢。

4、 茶百道，避開鋒芒，將“穩健”還沒到的地方，先占領掉。

第二類數據，開店速度應用。

這有兩個品牌，一個叫撻檸，386家，撻檸是檸檬茶賽道以前的老大。

第二個品牌叫做鄰里874家。

那么看這個增速，有一個反應是撻檸在18年的增速，很勻稱。

鄰里是在今年4月份開始，快速增長。

△圖片來源：窄門餐眼小程序

憑借著這款泰綠的檸檬茶，在抖音和朋友圈刷屏，八個月增長了將近600家店，對于這樣一個八個月就增加了600家的這樣一個品牌是否是好事兒？

首先他有一個問題，商標問題沒解決，最后被迫從鄰里改名到的英文，商標的問題千萬不能這個忽略了。

第二個，它的菜單不太清楚。整體菜單以檸檬茶為主，缺少冬季飲品。

啥意思呢？檸檬茶這個東西它就適合夏天，冬天是個大淡季，它在整個冬季飲品的研發——奶茶上就沒有太發力。

如果一個品牌，在短時間增速非常快，那常常是因為這個品牌的爆紅，它是借勢了一兩款大單品，或者營銷的成功。

如果僅僅只通過營銷、定位、大單品、網紅品，取得成功的品牌，很容易忽視內在研發，供應鏈，營運的內在建設。未來這些內功的建設，是個問號。

第三、熱銷產品排行榜。

新茶飲，包括什么奶茶，果茶，奶油底，包括茶葉，咖啡，奶油底兒，檸檬茶，各種各樣的細分賽道。

但水果茶是新茶飲的第一大賽道，誰能把果茶做得好，誰就是未來新茶飲老大。

△圖片來源：窄門餐眼小程序

所以說現在圈內人已經基本認可古茗、茶百道這倆，不是老大就老二，再加上現在要崛起了的滬上，就是奶茶加盟必選3。

大家看到熱銷產品排行榜會發現，基本全是果茶類。

而古茗和茶百道，早就搶先占了水果茶的這個賽道，所以說他倆成為了領跑。

滬上阿姨，融資兩個億，成功轉行水果茶，前十名基本都是果茶。

以前滬上阿姨主打五谷茶，現在血糯米五谷茶已經跌出了前十，如果滬上還繼續做血糯米的話，基本就掉隊了，現在是趕上了水果茶最后的一班車。

第四就是coco和一點點，奶茶界的兩個老炮。

中國新茶飲是他倆教育起來的，都是臺灣品牌，但是看產品，果茶沒有太多，還是以前的雙響炮，奶茶三兄弟。

一點點的產品中，也沒有看到新品。

△圖片來源：窄門餐眼小程序

雖說奶茶市場是臺灣產品教育的，但相對于大陸新茶飲的發展，從產品來看，就已經脫離了主流賽道。

2020年古茗新品研發76款，而一點點呢？

從熱銷產品應用看啥呢？

看到整個賽道大勢，到底哪個細分賽道是你的主流賽道。

通過對于誰踩沒踩到看到這個點，看到誰未來的發展走勢 

第四：外賣數據。

大家可以看這個表會發現，茶百道的外賣排第一。

△圖片來源：窄門餐眼小程序

外賣的銷售額與當前品牌的加盟熱度，及門店的銷量是成正比的。

茶百道現在領先第二名兩倍，另外，注意看茶百道這個開點時序圖的增速。

對于一個品牌快速的崛起，茶百道是個經典案例，它把外賣當做一個特別大的利器，雖說茶百道外賣也就30%的毛利，但是對于一個新品牌到一個新市場，一個門店堂食能輻射多長？也就500m，撐死1km，但是外賣你能輻射3km，對吧？

還能通過很強的一些活動，再加上茶百道，跟美團談了這個超級大連鎖會給一些資源。

對于一個新品牌或者一個高速增長的品牌到一個新市場，如果說你想加速你的開槍（店）速度，那么外賣，不管從輻射環境上，還是對于消費者的首次嘗試上，都是一個非常重要的利器，茶百道就給了我們一個很好的案例。

總結一下今天的內容：

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分享者：陳俊任  陳多多新式豆腐鮮泡茶 創始人

品牌介紹：陳多多·新式豆腐鮮泡茶，專注茶飲12年，以“新式豆腐”飲品的標簽，在競爭激烈的成都茶飲市場找到了新機會，招牌產品月銷超過20萬杯。

內容大綱：

陳多多新式豆腐-鮮泡茶，起源于2008年，以前我們的主打產品是燒仙草，后來我們通過數據和用戶的反饋情況，重新對產品做了研發升級，選擇了豆腐奶茶飲品這樣的一個賽道。

四川現在是整個西南市場的茶飲標地，奶茶品牌那么多，幾乎所有的品牌都在不斷的涌入，搞得熱火朝天，很多區域都趨于飽和。

△圖片來源：窄門餐眼小程序

這一兩年雖然說疫情很難，但是對我們來說，在困難的時候還是有一些突破，我們這兩年陸陸續續做了很大的調整，從去年到現在，招商了近300家門店。

我們品牌發展到現在，始終秉持著加盟商能賺錢，我們公司就要往前走，這無疑是共利益的。

現在的房租、人工成本都非常的高，壓力還是很大的。我們現在其實在慢慢做出我們品牌的差異化來，優化我們的盈利模式，只有投資和收入成正比的情況下，我們才能持續的發展。

除此之外，品牌的供應鏈打造是一個根本的東西，產品是前端的基礎，越是往后面走，供應鏈越會成為更核心的東西。

前面聽幾位老板的分享，也都提到了門店分布是不是核心集中的問題。

我們的門店開著就有一點點亂，雖說之前的設想是先把門店開出去看看市場怎么樣，有的地方很好，有的地方也不差，差的地方也是會被停掉的。

未來還是要從四川往重慶、云南、貴陽這樣的一個區域去慢慢擴張。除了西南，還有兩個市場也是比較好的，全國性品牌都有看到的，比如西寧和新疆。

雖然這兩個地方大，但是人口的集中度還是可以的。

餐飲行業數據現狀：

窄門餐眼讓我感受最直觀的，就是品牌排序和熱銷產品榜單。

每一次更新之后看，很多品牌的排序都會發生變化，品牌的熱銷產品，也會發生變化。

哪些品牌做得好，他的哪個門店做的最好，其實這對于我們在進入新地區的時候，是一個參考的指標。

我們通過線上的數據獲得信息，線下帶著開發的觀點去驗證，就會更直觀。

數據為什么好用？是因為它本來就存在，需要你通過數據去獲得新的洞察。

窄門餐眼，用數據給了我們一個參考目標，相當于路上多了一盞燈，而不是重新挖了一條路。

最后要說的是，信息化并不能提高“小公司”的效率，“大”數據后的價值，才能真正有價值。

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