【獨家】天圖投資馮衛東：讓資本助力辣味食品，分享更大的市場“蛋糕”

數據顯示，全球吃辣人群超過25億，辣椒全球交易額已超過2873億元，辣味食品的可開拓空間十分廣闊，越來越多的品牌正在發力這塊市場，競爭也正在逐步白熱化。

與此同時，作為“創業者背后的創業者”，資本的力量近幾年正頻頻出現在食品圈當中，且有很多都“善結良緣”。那資本眼中的辣味食品有哪些機遇和挑戰呢？

9月15日，在成都舉辦的“2020首屆中國辣味產業大會”上，食評方團隊在成都食品工業協會的安排下拜訪了天圖投資創始合伙人、福布斯中國“2018最佳創投人”馮衛東先生，并與其進行了交流。

企業家要善于利用資本的力量

食評方：馮總您好，您給我們介紹一下天圖投資嗎？

馮衛東：天圖投資是一家專注于中國消費領域投資的創投機構。創始于2002年，總部在深圳，另外在北京、上海、香港均設有辦公室。

我們的投資案例包括飛鶴、周黑鴨、百果園、小紅書、奈雪的茶、愛回收、笑果文化、快看漫畫、江小白、三頓半咖啡、德州扒雞、飯掃光、鳳凰醫療、慈銘體檢等眾多消費品類的領先品牌。

食評方：作為資本方，您如何看待“資本和產業結合”這個話題？

馮衛東：企業家要善于利用資本和產業結合的力量。過去，企業家可以自己在市場上摸爬滾打、滾動積累、擴大規模。現在，那樣的速度是遠遠不夠的。

新一代的創業者，尤其是從互聯網、新經濟這一塊成長起來的創業者，非常善于利用兩個市場——產品市場和資本市場。這個群體的發展速度非常快，當這種方法擴散開來后，其他一些傳統的行業也紛紛開始擁抱資本。

一方面，資本可以“用錢讓你加速”，畢竟資本選擇優秀的企業家把錢給他，就是希望利用企業家的才能來整合更多的資源，加速資源的整合。

另一方面，資本本身也有對產業的理解。尤其是一些專業化的資本，他們對產業的理解和調研還是非常有深度的。因為企業家可能沒有那么多時間去學習、去研究，但投資人是需要做選擇題的，必須進行大量的研究才行。

以天圖投資為例，因為是聚焦在消費賽道，所以我們對消費品企業、品牌成長規律、商業模式等這些相對共通的東西，都研究得比較有體系和深度。這也能夠幫消費品企業在戰略、運營提升上走得更好。

資本眼中的辣味產業是什么？

食評方：聚焦到這次大會，辣味產業涉及的領域非常多，從食品、調味品、餐飲，到上下游的供應鏈都有涵蓋到。從資本視角來看，你如何看待辣味產業這一概念？

馮衛東：站在資本角度，其實整個大食品行業相對來講抗風險能力比較強。也因此，很多資本力量現在逐漸地回歸到整個消費品行業，包括辣味食品和剛才提到的一些休閑食品領域，或者是一些飲料飲品。

比起吃飽，現在的消費者更需要享受，那么他就要追求口味的豐富化、口感的刺激。你看全國人民都吃辣、吃麻了，口味的豐富多元沖擊這個大趨勢非常明顯。所以說辣味產業在這種需求的推動下，肯定會蓬勃發展，然后涌現出很多的新品類。

也就是說，辣味產業一直都存在，只不過需求和技術讓它有了新的可能，讓一些品類進化，老品類出現新的機會。在市場上，我們可以看到很多休閑食品都是重口味的、麻辣的，但是也有新的趨勢，比如在麻辣的基礎上要做出健康、新鮮，這里面就涉及到新的食品科技的應用，或者是新的流通模式。

像“短保”食品的興起就是物流、流通產業的進步體現，新型的零售渠道讓貨架更有把控。其他領域也都有類似的案例，需求、渠道、技術在進步，新媒介也提供了全新的打造品牌成長的方式。

食評方：在資本方看來，辣味產業的短板在什么地方？

馮衛東：短板的話，這個產業太豐富，會導致很多品類的天花板比較低。這就要求企業在戰略層面上去適度地選擇比較好的較大品類。

另一方面，天花板比較低的品類，要通過恰當的辦法，比如說用品牌延展的辦法去覆蓋這些小的品類，或者是塑造類似于三只松鼠、良品鋪子這樣的渠道品牌。

除了食品的豐富性，餐飲這塊的話就更加豐富了。這里面還有些新的趨勢，例如過去是屬于餐飲的產品，可以逐漸把它家庭化。像外賣火鍋、自熱火鍋，這些其實都是一些新的品類，因為消費者既追求美味、又追求便捷。

資本助力，更講究協同效應

食評方：在您看來，資本能夠在哪些方面助力辣味產業？

馮衛東：錢本身就是一個很重要的助力，因為錢意味著調動資源的能力。資本用錢篩選出優秀的企業家，然后把更多的資源配置給他，讓優秀的企業家和平庸的企業家之間的差距拉開。所以說，資本能夠加速資源向優秀企業家匯集，提升整個社會的資源配置效率。

但是，資本又不僅僅是錢，它本身又帶著一些對行業的專業理解。畢竟，企業家要埋頭拉車，資本還是要抬頭看路，或者在某一個領域的研究比較深。專業的資本，它在某一個領域是系統布局的，還能幫助被投資的企業產生一些協同效應。

比如說我們投資的奈雪的茶，有兩大主原料，一個是水果，一個是茶，而我們投資的百果園和八馬茶葉，又剛好與其提供一些上下游的協同效應。因為畢竟都是同一個投資人，他們之間建立信任也就更容易一些。

食評方：在投資的過程當中會去優先圍繞此前投資的品牌進行相關的抉擇嗎？

馮衛東：這種是存在的，我們投資了一些體量大的龍頭企業，就會考慮對跟它相關的這些賽道去做投資，這樣的話能夠更好地產生一些協同效應。

比如說百果園就是屬于水果零售領域的龍頭企業，我們就圍繞百果園去投資了一些其他的品牌，有的與其合作的，有的與其互補的，當然也有競爭的。

食評方：在投資方看來，產業加資本最好的一個狀態是什么樣子的？

馮衛東：產業加資本對不同的主體，它的理解是不一樣的。從財務投資機構來看，產業資本和財務資本的這樣一個結合，能夠加快資源向優秀企業家配置的速度，然后也有一些資本它開始建立了一些理解之后，會在某個產業里面開始增加深度。

比如我們在乳業領域投資項目多了之后，我們也對這個產業建立了一些理解，所以我們開始在這些領域做并購投資，像對優諾酸奶、蒙天乳業等品牌的并購投資。

在實業發展掙了很多錢之后，也許它的主業容納不下這么多資本，它也開始做投資，做戰略投資，甚至做財務投資，這也是產業加資本。所以說我們可以看得到多種方式，產業自己去做戰略投資叫做“主業+投資”，這種模式被包括BAT在內的越來越多大企業采用。

天圖投資投資，要考量三大維度

食評方：那么，天圖投資在投資過程當中，更側重于考量企業的哪些維度呢？

馮衛東：我們有三個大的維度。

第一個叫做品類，也就是大家通常所說的賽道，只不過品類比賽道更加具體和專業。因為它是打造品牌的基礎，品類的大小、增長快慢、消費者對它高關注還是低關注，都是我們考量的關鍵點。像是有的品類很大，但是消費者對它的關注度很低，不愿意為它記憶品牌，這樣的話打造品牌就會比較難一些。

第二個是品牌和競爭格局。品牌要涉及到你的差異化是什么，你跟競爭對手之間有什么不同，然后你的行業地位怎么樣。

第三個是團隊。這里會涉及到方方面面的，既涉及到創始人的企業家才能，也涉及到團隊的能力是否已經齊備、磨合程度怎么樣、能不能支撐企業的高速發展。

所以這三大維度我們叫做品類*品牌*團隊，這是乘法關系，不是說哪一個更重要的問題，對我們一個穩健的投資人來說，三大要素都要達到及格以上。

食評方：以三只松鼠為例，在它上市之后，一解禁我們卻發現很多它的投資方大量減持的這種現象。您能從資本的專業角度給我們解釋一下這種現象嗎？

馮衛東：這是必然現象，因為資本的任務就是要完成循環。資本也是有專業分工的：出錢的人和投資的人。就比如我們的基金大部分也不是我們自己的錢，而是LP（也就是投資人）的錢。

我們拿基金去投資，而基金是有期限的，要限期要把基金清算掉，把錢還給投資人，完成資本循環，所以說上市之后解禁之后就賣，這個是一個必然現象。

所以說大家要理解，這是資本的正常循環，不是因為不看好才賣，而是因為資本有按約定退出的投資紀律。比如說我們的基金一般就約定解禁了之后一年之內必須賣掉。當然，也不能說一天就賣掉，這其中需要有一個時間段，畢竟要找到大宗交易的對手。

川調如何借助資本駛入快車道

食評方：回到今天大會的主題，其實辣味食品最好的一個呈現就是在川味調味品領域，對此您怎么看呢？

馮衛東：我們今天來到這里，就已經表明了我們對川調的重視，因為四川是辣味的大省，有非常豐富的品類資源。現在的火鍋底料、復合調味料等，都是比較好的領域。

但是在我看來的話，四川的這些調味品企業眾多，競爭很激烈，但在走向全國方面還缺少特別成功的一些案例。因為它的品牌力這一塊，過多地限于產品層面的競爭了，對品牌對商業模式這些的重視度不夠，或者說認知也還不夠到位。

四川的好東西很多，關鍵是要怎么走出四川走向全國。當然，這里面還是有成功的例子，海底撈就是在外面火了之后又殺回來的。

食評方：您覺得資本能夠與川調品牌在哪些方面合作呢？

馮衛東：資本就要加速它們走出四川走向全國，讓其迅速的發展壯大。因為四川大本營的競爭太激烈、太豐富了，企業就會不斷的去找更小的細分市場。但是找更小的細分市場，對企業來說，它的規模經濟性就可能不足，不利于企業做大。

相反，品牌可以選擇走向全國市場，川外的競爭沒那么激烈，也就不用做的那么細分，這樣才能夠上規模。當企業上規模了之后才能夠用更多的資源投入在產品研發上，做成真正的巨頭。

資本還是會重點關注一些經營大品類的企業。做的太精致了，或者做那些小而美的，反而資本其實沒有那么快去產生好感。這樣子就是資本的意志，它其實也是被市場篩選的，所以說資本要優先投給那些能做大的企業，才能夠產生足夠大的社會效益和價值創造。

具體到投資細節，對于辣味產業而言，很多是個人消費，如果是初級產品的話，規模經濟沒有那么明顯。

但小品類往往是企業家成長的一個重要步驟。你一開始就進入大品類，不管是眼界、能力還是團隊，這些都可能駕馭不住。在小品類，你能夠完成一些企業家才能的積累，團隊的打磨，這是一個企業早期的發育階段。用小品類給你一個緩沖或者說讓你在輔道上提速，不能一下把你扔到高速道上去。

總體上我們就推崇的是精益創業，追求快速小規模的試錯，而不是高舉高打猛燒錢。當通過前期的市場驗證了，心里有底了，然后品類空間也很大，這個時候就可以適當加速，通過加大品牌傳播的投入，迅速進入顧客的心智，讓顧客優先選擇。