禁止標注“零添加”、“非轉基因”，千禾、金龍魚們還能怎么玩？

文章來源于公眾號《調料家》

日前，國家市場監督管理總局發布關于公開征求《食品標識監督管理辦法（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）意見的通知。征求意見稿要求食品生產企業禁止標注“零添加”、“非轉基因”、不得暗示強調食品適合嬰幼兒、老人、孕婦特定人群……

圖源：國家市場監督管理總局官網截圖

圖源：人民日報微博

圖源：征求意見稿內容截圖

顯然，如果該征求意見稿順利實施，對調味品領域中的各大知名品牌都會產生較大影響，或將倒逼諸多品牌變更推廣策略和產品賣點。

眼花繚亂的“標識亂象”

在調味品領域，“零添加”、“非轉基因”是近兩年各大醬油、食用油企業主打的產品賣點之一。海天味業、李錦記、廚邦、加加食品、千禾味業等國內醬油品牌以及恒順醋業旗下均有“零添加”系列產品，部分產品配料表中還有“非轉基因大豆”等標識。

而在食用油領域，市場份額前幾名當中的金龍魚、中糧福臨門、魯花、西王、多力、長壽花旗下也有大量產品名稱或外包裝顯著標注了“非轉基因”字樣；還有部分兒童調味品也在此次征集意見稿的調整范圍中。

圖源：京東商城截圖

而在京東商城以“零添加”為關鍵詞搜索，下拉菜單中醬油、醋、生抽、料酒、老抽等均有“零添加”產品在售。而“非轉基因”的顯示結果則更多。

不過，根據征求意見稿內容第二十五條，“生產經營轉基因食品，應當在食品標識上顯著標示“轉基因”字樣。”也就是說，以前標注的非轉基因現在不能標注，而如果使用了轉基因原料，則需要明確標識。

對于征求意見稿，四川清香園調味品有限公司總經理兼營銷總監張英明表示，在當前的調味品領域，尤其是醬油行業，“零添加”已經被用濫了，各個企業都在說零添加。而事實上，隨著國內食品工業的不斷進步，許多產品的生產設備和生產工藝已經能夠做到不需要做額外添加就能夠很好的實現保鮮、防腐等功能。

一般來說，食品宣稱“零添加”有兩種情況，一種是允許添加而不添加；另一種是未添加非法添加劑，比如食品中未添加三聚氰胺、一滴香、肉中寶等，它本就不應該出現在產品里，標明“零添加”更是多此一舉。

從目前國內消費者的總體水平看，絕大部分消費者對于食品添加劑的認知是有誤區和盲區的，缺乏對其科學、合理的認知，也導致談“劑”色變的現象屢見不鮮。而這也讓許多食品生產企業在營銷推廣過程中，抓住消費者“零添加就是好”的消費心理，大打“零添加”牌。

“零添加”概念對一些實力強、有研發優勢的企業而言，并非高門檻。但對于一些實力有限的企業而言，零添加就成為一個模仿競品的“幌子”，最終導致市場出現魚龍混雜的局面。

因此，此次征求意見稿如果能順利實施，對于進一步規范行業有序競爭和遏止行業標識亂象有著非常重要的意義。

“零添加”風口被“卡脖子”？

對于禁止標識“零添加”，調味品領域的醬油品類首當其沖。

作為整個調味品領域規模體量最大的細分品類，醬油的滲透率高達99%。但國內醬油市場梯隊分層明顯，第一梯隊當屬唯一實現全國化的海天味業，不僅擁有龐大的市場體量，還擁有全國化的銷售渠道網絡；第二梯隊則包含李錦記、廚邦、欣和等半全國化品牌，有著自身的成熟市場，正在向著全國化邁進；三是像千禾、加加、東古等區域化品牌，在發源地市場享有很高的市占率；四梯隊就是其本地化的醬油品牌，如山東的巧媳婦、廣東的致美齋等。

以2019年為例，海天味業醬油的收入達116.28億元，營收占比為58.74%；廚邦（美味鮮）醬油銷售收入為28.8億元，營收占比65%；加加食品醬油營收為10.17億元，收入占比為49.87%；千禾味業醬油實現收入8.35億元，營收占比61.63%……

對于禁止標注“零添加”，對于企業的影響可能不盡相同。

張英明就表示，清香園中壩品牌的醬油產品的最重要的核心價值還是原材料和傳統工藝，而零添加系列在整個中壩品牌中的占比非常小，只是少量產品的標簽和配料表中有“零添加”和“非轉基因”字樣，若征求意見稿順利實施，公司直接從標簽中將上述元素去掉即可。

然而，對于有的企業而言，未必能如此從容，比如千禾味業。

千禾味業2019年醬油產品收入增長達37.20%，是公司業績增長的主要驅動因素。尤其近幾年，千禾味業以零添加系列產品為核心的品類戰略，堅定實施“千禾零添加醬油，0添加劑，天然好味道”的品牌定位，對零添加產品進行全面升級。持續在零添加調味品的口味以及品質保障方面不斷沉淀、占據領先優勢。

從目前市場在售零添加醬油產品中可以看出，千禾味業的性價比處于絕對領先地位。并且，千禾味業也是零添加產品最多的調味品品牌。

千禾味業在售零添加系列及產品

值得一提的是，在目前千禾味業的產品矩陣中，主打“零添加”的御藏本釀系列（頭道原香180天、頭道原香280天和頭道原香380天）是其最主要的產品系列，而頭道原香180天是千禾味業銷售額最大的單品。換句話說，如果征求意見稿順利實施，受波動最大的就是千禾味業。

那么，主打“零添加”的品牌“脖子”會被卡住嗎？

上海至匯戰略營銷咨詢機構首席顧問、《調料家》戰略顧問張戟表示，從征求意見稿的內容來看，整體還好，因為這是針對全食品行業的。

“部分企業和品牌已經靠較好的產品品質和中高價位產品，率先以零添加概念在行業中取得了品牌地位和行業地位，如果新規不可以了，企業只需要及時對產品包裝做調整即可。因此，新規對于大品牌而言影響還好，主要是針對那些品牌力不強的跟隨型企業，以前可以在某些方面也用零添加傳播品牌，以后這條路就行不通了。而且這些企業需要從其他方面去找產品賣點，這對企業的戰略能力也有一定考驗。”張戟補充道。

而對于那些主打“零添加”的企業怎么辦呢？張戟表示，如果征求意見稿得以實施，那么企業就需要調整方式，比如不能再標識上讓消費者直觀感受到企業產品和訴求，那可以通過在線下導購過程中進行口述，這需要投入大量的導購人員和銷售費用，這對企業的實力又提出了考驗。

據歐睿零售數據顯示，2019年我國醬油消費量為481.12萬噸，同比增長3.7%，增速呈現持續下降趨勢。與此同時，醬油市場零售價格卻仍然保持了穩定增速，2019年醬油產品單位均價達到16.63元/千克，同比增速為3.95%。盡管市場從量價看都保持了正向增長，但由產品升級所帶來的價格提升或將是醬油品類未來的主要發展方向。

因此，即便“零添加”等標識不能用了，但整個行業升級的腳步卻不會停止，對于企業而言，踏實做好產品依舊是第一要務，尤其是疫情之后，消費者對健康產品的訴求更為強烈，這也是加速行業優勝劣汰的重要契機。