“燕麥第一股”西麥首創行業線下形象店，推80+新品開啟瘋狂模式

近年來，西麥食品不斷加大研發投入，注重新品研發和技術儲備，2019年，西麥食品的研發費用同比上漲52.57%。目前，公司在熱食及冷食燕麥上，分別儲備八個方向，共80多種新品，已陸續有20款新品開發完成。

在戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，“一年推出80多種產品，雖不及三只松鼠、良品鋪子等一線休閑食品品牌數百個新品的推新速度，但在燕麥行業可謂是瘋狂。這說明，西麥急切希望打破對單一產品的依賴，并從產品到渠道進行系統性的調整”。

據了解，與燕麥領域國際巨頭桂格相比，西麥一年推80個產品已經超過了后者的產品總數。2004年桂格進入中國市場，目前產品數量也只有50個左右。

西麥主要產品為純燕麥片和復合燕麥片。2019年，西麥的純燕麥片收入達6.07億元，復合燕麥片3.39億元，兩者占比合計高達97.32%。2016-2018年，這一數字更高，分別為98.46%、98.11%和97.72%。

2019年，西麥食品實施營銷渠道精耕下沉的策略，通過加大對三、四線城市的滲透力度，重點對銷售相對較弱的區域的渠道進行改造，提高市場覆蓋率和滲透率，加大在社區的新零售推廣方面的投入。

為了提升品牌的知名度和美譽度，4月25日，西麥食品在業內率先打造線下形象店。據了解，這些形象店并非西麥自己開設，而是與商家的合作店面。這在燕麥行業屬于首創。“在這些店面中，西麥將獲得更好的廣告位和貨架位置，以提升品牌形象。”西麥相關負責人稱。

業內人士認為，西麥上市后獲得了充足的資金，在不斷改變產品單一、品牌形象老化的局面，此次設立形象店也是為2020年計劃推出的80多種新品鋪路。

在徐雄俊看來，西麥開設形象店是其自身所處行業地位所決定的。西麥要保持在行業中的領先優勢，就需要對終端進行持續的投入。

近年來，原先以線下市場銷售為主的西麥食品，及時察覺到市場主旋律的變化，積極布局線上銷售。2013年，西麥食品開設京東西麥旗艦店，2015年開設天貓西麥旗艦店，2017年公司在杭州成立電商事業部，當年公司的電商銷售即邁上一個新的臺階，線上合計銷售金額首超億元。2020年，西麥食品又新開設天貓“西澳陽光”旗艦店，助力燕麥休閑食品線上銷售，以迎合年輕消費者的市場需求。

同時，西麥食品還充分利用KOL及各種線上社交平臺，從內容營銷、信息傳遞、品牌傳播、產品評測等方面開展廣泛的線上活動。

西麥食品在財報中表示，將會重點打造兩大業務板塊，熱食沖調燕麥和冷食休閑燕麥。針對前者將繼續穩固和提升行業領先地位，后者則要加大研發投入，加大冷食休閑燕麥產品的研發和投入，創新發展西澳陽光休閑燕麥子品牌，更多地吸引年輕消費者的目光。

值得注意的是，雖然西麥加大投入拓展新品類、新渠道，吸引年輕消費者，但與桂格、雀巢等品牌競爭，整體規模仍有待提高。

徐雄俊表示，“西麥的品類單一、產品附加值低、產品競爭力低，難以應付未來燕麥行業多品類、多模式、深加工的競爭，西麥還需要依靠上市的融資優勢，不斷擴大規模。”

數據顯示，中國內地的整體燕麥市場規模超過10億美元，我國的燕麥人均消費額不到1美元，與歐美國家人均年消費額30美元相比，存在不小差距。在早餐、休閑食品、新品類和保健食品四個消費場景中，休閑食品和以燕麥奶為主的新品類增長預計在10%左右。

如今，大企業紛紛在中國布局。百事將桂格引入中國后，收購了谷物品牌五谷磨房26%的股份，持續在谷物領域深耕。瑞典燕麥奶品牌Oatly在進入中國兩年后與星巴克推出燕麥拿鐵，可口可樂也引進了旗下AdeZ燕麥奶。國內企業蒙牛則推出了特侖蘇燕麥牛奶，燕麥產業已經成為巨頭的必爭之地。

即使與體量較小的五谷磨房和維維相比，西麥也顯得有些“單薄”。為了擴大規模，2019年西麥食品在產能和渠道方面進行了大規模的投入。

在產能方面，2019年，西麥食品河北生產基地布勒生產線完工，可實現新品系列產品產能6000噸。江蘇西麥燕麥食品生產基地建設項目（一期）預計2020年二季度投產。

在渠道方面，西麥建設強電商平臺和配套的物流倉儲體系，并嘗試關鍵意見領袖和網紅帶貨模式，借助線上多種主流社交平臺，開展新營銷模式的探索和實踐。

徐雄俊認為，“西麥一直在聚焦燕麥領域，有一定的品牌認知，在鞏固原有燕麥產品優勢的基礎上，拓展產能、品類和渠道，縮小與桂格、雀巢在品牌力、渠道力方面的差距，才能在激烈競爭中實現更快發展。”