?粗糧界“新網紅”誕生，藜麥類食品被推向流行風口

近幾年，一股“藜麥”熱潮正在興起。藜麥作為粗糧類食品，因其天然健康、營養全面、食用歷史悠久，而開始被現代人重新關注。

在我國，粗糧食品不僅是傳統的口糧，又是理想的營養保健食品，因此這個品類也被眾多食品飲料巨頭所青睞，比如可口可樂2016年收購了福建食品企業中綠粗糧王；2019年百事也投資持股中國第二大健康食品公司五谷磨房；娃哈哈2019年夏天也開始重點推廣藜麥牛奶飲品與藜麥牛奶粥兩大單品……

藜麥食品憑什么能成為食品圈的“網紅”？

憑實力當“網紅”

據尼爾森零研數據顯示，主打健康概念的早餐谷物產品2018年銷售額份額達4.1%，相比2017年翻兩番，在所有添加健康成分的食品品類中，早餐谷物增長率高達434%，增速第一。

其中，藜麥成為這個快速增長的品類代表之一。

藜麥，原產地在南美洲玻利維亞、智利、秘魯等國，是古文明印加帝國的主糧，有5000年的種植歷史。

因為藜麥為全谷物，相對于現在人們常吃的精米、面粉來說，保留了更完整的結構。因此，營養也更加豐富。不但具有高纖維、高蛋白和低GI（血糖生成指數）的屬性，并且還含有豐富的維生素、鈣鎂等礦物元素，堪稱無黑點的“完美素食”。

美國在上世紀80年代的時候，就把藜麥納入到了NASA，來作為宇航員的日常口糧，可以幫助解決宇航員蛋白質攝入不足的問題，同時藜麥也是聯合國糧農組織（FAO）認定的唯一一種最適合人類的“全營養食品”。

有業內人士認為：“在藜麥的身上看不到缺點，太完美，尤其適合現人的飲食理念。”

而眾多食品飲料巨頭也敏銳地發現了這一趨勢，味全、蒙牛、光明都推出了添加藜麥的乳制品。

去年5月，飲料巨頭娃哈哈在全國范圍舉辦的“再創萬有飲力”新品推廣會上，娃哈哈藜麥牛奶系列產品正式面世，包含藜麥牛奶和藜麥牛奶粥兩款產品。

其中，藜麥牛奶以澳洲燕麥粉和優質藜麥粉為原料，搭配新西蘭進口奶源，運用先進酶解技術，既保留了谷物的營養，又將大分子細化成小分子，更易吸收。產品，口感順滑，質感醇厚，便捷的PET包裝可以滿足消費者在早餐、代餐等不同場景的飲用。

而藜麥牛奶粥則是繼八寶粥之后，娃哈哈旗下的又一款差異化新品。產品選取優質藜麥、新西蘭進口奶源，采用現代工藝熬制而成的健康奶粥。娃哈哈藜麥牛奶粥參考現代營養理念科學設計，含蛋白質、膳食纖維。

兩款產品延續了娃哈哈的整體形象，也采用了同樣的白色和紫色搭配的包裝風格，藜麥牛奶的規格為350ml/瓶，牛奶粥則為280g/罐，兩款產品零售價都為6元/罐。

流行就是商機

食品飲料行業近幾年發展呈現出一個明顯的趨勢，即產品的即時流行特征愈發明顯，同時更加重視對場景需求的滿足。

在互聯網社交時代，由于藜麥成為健身、減肥、輕脂、養生的“標配食品”，一大波知名明星、超模親自“帶貨”，藜麥在國內也漸顯“網紅”之勢。再加之近兩年，早餐、代餐市場進入高速發展期，這也給藜麥產品帶來了機遇。據歐睿國際數據統計，2017年，中國代餐市場達到571.7億人民幣，預計2022年會達到1200億人民幣。

由于自帶流行“光環”，具備代餐優勢的藜麥加工食品的市場商機開始呈現，尤其是這個品類市場目前還處于“不飽和競爭”時。

據了解，光明乳業曾在2017年，就推出了藜麥谷物牛奶，選用優質生牛乳與藜麥燕麥調制而成。香醇奶味搭配飽滿顆粒，嚼嚼更有味；蒙牛的冠益乳BB-12也推出過藜麥+燕麥+牛油果/芒果風味酸奶；味全也推出了玉米藜麥生牛乳。

但是，營銷專家認為：“除了乳品外，目前市場上以藜麥為核心原料的食品類產品并不多，藜麥類飲品和即食粥領域也沒有主導品牌存在。娃哈哈從去年開始強勢推出相關食品飲料產品，入場時機非常好，具備了先發競爭的優勢，也能引領藜麥食品市場持續發展。”

“事實上，我們可以把藜麥牛奶飲品、藜麥牛奶粥看作是娃哈哈經典大單品營養快線、八寶粥的升級延伸。”營銷專家認為，藜麥牛奶與營養快線同屬于乳飲料，而藜麥牛奶粥也豐富了娃哈哈即食粥產品線，娃哈哈開啟了藜麥牛奶與即食粥品類先河的同時，也能滿足消費者對于健康消費的強需求。

娃哈哈下一款新爆品？

從營銷層面看，藜麥類食品飲料的消費場景也呈現出年輕化、多元化的特征——沒時間吃早飯的早晨、減肥期間、饞嘴卻擔心罪惡的零食時間和用腦時刻，這些年輕人常見的生活場景，都是藜麥類食品匹配的消費場景。

很顯然，娃哈哈對于藜麥食品這一新興流行品類非常看重，在推廣資源上也有意識向年輕消費者傾斜，志在打造新的“大單品”。

在去年的中秋節，娃哈哈聯合五味和一起推出了中秋限定禮盒——太空藜奇物語，在官方平臺“哈寶游樂園”限量發售1000份，不到2秒鐘就被網友一搶而空。

據了解，禮盒的月餅采用了藜麥作為餅皮，打造了奶黃流心味和芝士蔓越莓流心的兩款口味。從圖片來看，兩款月餅顏值頗高，口味也是經典與流行相搭配，因此能迅速捕獲消費者的芳心。

值得一提的是，自2018年宗馥莉擔任娃哈哈集團品牌公關部部長以來，娃哈哈這個國民老牌在跨界營銷上越玩越溜，更貼近年輕人口味。從去年打造“專供小可愛”的中秋爆款AD鈣奶味月餅，到新款營養快線，推出鼓勵年輕人“你足夠出色”的快線彩妝，再到哈哈粽、AD鈣奶小紅瓶……今年初，娃哈哈還官宣成為2020英雄聯盟職業聯賽官方合作伙伴，迅速拉近了與年輕人的距離，被不少消費者稱為“既守得住經典，又當得了網紅”。

娃哈哈藜麥產品系列有渠道、有品牌、有產品優勢，最關鍵的在于與消費者之間正在形成良好的溝通。

“本身藜麥食品本身是一款大健康趨勢類產品，憑借娃哈哈的聯銷體模式和強大營銷資源優勢，藜麥牛奶產品應該會在這兩年會有明顯的放量。我個人會比較看好。”鄭州娃哈哈經銷商楊先生認為。

楊先生認為，目前，娃哈哈在全國建有80個生產基地、180多家子公司，數萬名經銷商掌控者上百萬個售點終端，使得藜麥新品具備了先天通路優勢。

業內普遍認為，娃哈哈而言，旗下藜麥系列新品有渠道、有品牌、有產品優勢，一旦娃哈哈的品牌力與營銷資源能為產品構建起強大的品牌競爭壁壘，那么很可能藜麥牛奶與藜麥牛奶粥成為行業里的主流大單品，成為這個新興谷物食品品類的主導者。

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