為什么麥當勞肯德基不直接打折，而是發優惠券？

優惠券作為價格歧視策略的一種，極好地區分了愿意付出時間成本來搜索優惠信息的”窮人”(工薪或學生階層)和不在乎優惠信息直接到門店購買的”富人”兩類消費者，讓他們都支付了他們愿意支付的最高價格，從而達到了消費者剩余的最小化和利潤的最大化。

比如一對雞翅賣9塊錢，很多對價格不敏感的顧客，直接掏錢就買了，這些人不是優惠券的目標人群，要是你把雞翅統一降價到7塊，從他們身上就少賺了2塊錢。

但你發行雞翅減2元的優惠券，有的顧客本來不打算來店里消費，你根本賺不到他的錢，但因為他有了雞翅優惠券，出于貪便宜的心理，他就來買雞翅，于是你賺到了他的錢，盡管少賺了2元，但總比賺不到好啊。

注意，這里的「窮」與「富」，并非單純指經濟境況，而是指消費者對待同樣商品時支付意愿的高低。

至于單純降價，往小了說，短期內會帶動銷量的上升，但不利于強化消費者的消費傾向和品牌感知，一旦重新提價，消費者的負面反應會比較大；往大了說，降價雖然是獲取市場份額最簡單最快捷的方式，但市場是動態波動和有機統一的，一旦你開始降價，同行業內的其他企業勢必會做出應對，其結果最終導致價格進入下行通道，引發企業間的價格混戰，最終不僅損害企業本身，而且惡果會波及整個行業。

另外，優惠券比降價好還體現在：降價促銷沒法反復用，但優惠券可以無限次循環。

比如上面說的你把雞翅從9元降到7元，短時間內固然也能吸引對價格敏感的顧客來消費，但時間長了，當顧客已經忘記原先的9元期覺得7元才是正道，降價對銷量的帶動效果就變成零了。雖然你可以再次降價，但總不能降得虧本。

但優惠券不一樣，這波優惠刺激不到消費者了，就換種優惠方式，每次都能吸引新的人群，只要店不倒閉，你一年四季可以天天搞。

為什么說使用優惠券減少了消費者盈余，從而達到了企業利潤的最大化？

舉個例子，假設有 A、 B、 C三名消費者，他們都意欲購買一個麥辣雞腿漢堡，但由于偏好程度以及收入狀況等方面多有不同，因而，每名消費者愿意支付的最高價格也大不相同，現在假定他們三人的最高出價分別是12元、11元、10元，同時，我們還假定每個麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。

那么，在商家不同的價格水平下，漢堡銷量將不同，商家可獲利潤額也不一樣。此時倘若麥當勞把價格定為12元，則僅有一名消費者愿意購買，就是最高愿意出12塊的A同學，此時商家可獲利潤為(12-5=)7元；現在麥當勞決定實施優惠，以最低價5元(即成本)銷售，銷量則大升至3個，A、 B、 C三人都會購買，但此時商家利潤為零。

以上兩者情況說明單純追求價格最高(定價12元時賣出一個漢堡利潤7元)和單純追求銷量最大(定價5元時賣出3個漢堡利潤0元)都帶不來利潤的最大。此時倘若麥當勞看形勢不妙，再做調整，把價格定為10元，這樣A、 B、 C三人都會購買，此時商家利潤為(10X3-5×3=)15元，達到了最大化。

由此可見，商家定價的最理想情況是，價格在消費者能接受的程度下最大化，并且實現在這一價格下的銷量最大化。換言之，商家應該盡可能按照每名消費者愿意支付的最高價格進行銷售。

問題在于，消費者不會腦殘地走到柜臺前，把他們愿意支付的最高價格告訴你。那怎么獲取他們愿意支付的最高價格呢？一個很簡單的方法就是發放一定的優惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消費者區別開來，從而對不同的消費者收取不同的價格。

現在假設一個漢堡成本5元，定價10元時，100人會接受此價格。定價15元時，有60人會接受此價格，前者利潤為(10-5)×100=500元，后者利潤為(15-5)×60=600元。但商家不想放棄另外40個支付意愿較低的消費者，于是決定用5元優惠券來吸引他們，同時對剩下那60個對價格不敏感的消費者依然維持15元的原價銷售。此時商家利潤為 60×15+40×10-5×100=800元，達到了最大化。

同時因為世界上沒有免費的午餐，使用優惠券的消費者為了獲取低價必須支付如下成本，一是時間成本，二是自由選擇權的喪失。

收集名目繁多的信息，下載APP，上網打印電子券，去路邊索要優惠券，這些都會浪費你的時間。而且優惠券的優惠大多限定于固定的產品組合，而較少用于單點。

通過優惠券，麥當勞肯德基成功地區分了顧客中的「富人」和「窮人」。對待富人（不持有優惠券的人），商家給他們提供的商品比較貴(沒有優惠)，對待窮人（持有優惠券的人），商家給他們提供的商品比較便宜(享有折扣)。

商品一樣，價格不同，這就是典型的價格歧視，這一價格歧視策略，使得商家從消費者身上榨取了更多價值，讓每一個消費者都能在他們所能承受的最高價格下進行消費，從而達到了利潤的最大化。

最后再補充2點：

1)優惠券能讓消費者在心理上形成應激機制，每當你看到名目眾多的優惠券和app時，你就會產生一種“有便宜不占白不占”的感覺，每看一次和再看一次的過程，都會無形中加強你的消費傾向和品牌感知。而單純的降價并不能做到這一點。優惠券特別夠吸引那些愿意付出時間成本搜索優惠信息、在一定程度上忌憚門店高價的經濟不寬裕群體，因為這類人在心理上更容易形成類似占便宜的應激機制。

2)優惠券能讓消費者在實際支付中造成價格失敏，持續刺激消費者。優惠券的優惠策略會結合銷售情況及時更新。在保證低于門面價的基礎上，優惠券的價格時常在變，優惠組合也在變。比如一份麥樂雞套餐門店18元，優惠券可能這周會把價格設為14.9元下周又設為15.9元，這周給你搭配個果汁，下周又給你贈杯可樂。如此變來變去，消費者對優惠券上的價格并不太敏感，他們所確定和堅信的一點是：使用優惠券會比門店便宜，如此一來使用優惠券能夠持續刺激消費者。

來源：商戰ABC

延伸閱讀-會員營銷實戰：

新悅茶餐廳|遇見烤魚4|大牛火鍋|蠔之味|遇見烤魚3|小麥町|巴人火鍋|春潤四季|花椒遇見辣椒2|恩典榴蓮披薩|小雞部落2|遇見烤魚2|額爾敦傳統涮|海鄰家|潮小棧|銘咖咖啡|花椒遇見辣椒1|小雞部落1|遇見烤魚1|香家火鍋

延伸閱讀-城市論壇：

廣州|深圳|北京|上海|鄭德安|李政羲|顧亮|呂強1|呂強2|金勇|許戰海|趙志強|周建祥|鶴九|遲煥濤|黃成鋒|何鑫

延伸閱讀-百城合伙人：

西安|沈陽|南昌|石家莊|成都|蘇州|杭州|長沙|鄭州