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    【外賣管理】外賣商家想獲得一個新客到底要花多少錢？

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    電商化時代，不論生意最后能不能賺錢，用戶作為一種持續可變現的資源，必然要用錢買。縱觀近幾年攪動風云的知名互聯網商家（滴滴、OFO、瑞幸咖啡等）初期難免都要砸流量、加補貼來拉新。外賣作為餐飲電商化的一員，所有新入局的玩家也必須遵守這個規則。但，拉新并非是不計成本的：

    來源：外賣玩家（ID：waimaiwanjia）

    推廣成本＜新客價值是核心準則。
     
    一、新客的價值不是模糊的，而且有上限的。
     
    賺錢的叫生意，賠本的只能叫情懷。每個電商的新用戶都有平均價值上限，不可能為了拉新不顧成本。美團當年大戰大眾點評的時候，為了爭取江浙滬的市場，測算得出新注冊用戶的價值界限是17元，不管怎么補貼，公司都不會超過這個金額。
     
    外賣商家在平臺上獲取新客的時候也是同理。在你決定要花錢推廣的時候，第一步應該根據每個外賣店的用戶價值因為客單價、毛利、店內復購率這些因素，先測算一下你自己店內的客戶價值幾何。
     
    如何計算客戶的價值？
     


    在不考慮復購率，只考慮單次購買的情況下，以上圖中的商家A的營業情況為例。
     
    實收客單價：訂單收入26733.24/有效訂單541=49.41元（注意為：商家實收）
     
    商家A的客戶平均價值=客單價49.41*店內毛利率35%=17.30元
     
    17.3元，就是我們在拉新時的成本上限。

    二、外賣平臺拉新的成本計算方法及優化
     
    餓了么和美團兩個外賣平臺現在推廣功能多有相似，商家可以對比著來看。
     
    1、點金推廣/競價推廣
     
    收費方式：按點擊收費
    優化要點：單次點擊成本、下單轉化率、店鋪質量
     
    商鋪A的點金推廣設置、轉化率如下圖：

    目前單個用戶下單成本為：
    推廣消費141.78/（訪問提升次數147*下單轉化率9.03%）=10.68元
    10.68 ＜ 17.30，目前這個競價推廣是劃算的。
     
    但這個競價成本10.68，并不是固定的。

    1. 如果商家A能夠通過店內裝修、菜單設置、菜品口味等的優化把下單轉化率提升到15%的話。（地方菜系中15%的下單轉化率屬于合理范圍）

    2. 同時，隨著店鋪銷量、轉化率、復購率的積累，只要不要大量收到差評，評分維持在4.5以上，競價的單次成本也可以下降20%的浮動。

     

    （跟蹤對比店鋪A一個月后的競價數據會發現，單次競價成本已降低到0.7元。）
     
    店鋪A的競價成本立刻下降到4.67元！
     
    2、美團：津貼聯盟
     
    收費方式：按下單數量固定收費，用戶享有商家平臺雙重補貼
    優化要點：新老客津貼設置、滿減活動優化
     


    津貼聯盟是美團外賣新出的一個推廣功能。每單商家的推廣成本是根據商家自己設置固定的。但在用戶端，用戶使用的抵扣金額會根據平臺額外補貼高于商家設定的金額。目前，平臺上有較大的流量傾斜，且以下單為計費標準，使得推廣成本非常固定。商家推廣更加側重于拉新的目的，可以適當提高新客的津貼金額。
     


    不過，在使用此功能時，因為津貼和店內滿減活動是同享的，所以由津貼聯盟帶來的訂單的毛利率都會下降，對于毛利率比較低的商家，一定要重新計算滿減活動力度是否會出現虧損。
     
    另外，由于用戶實際抵扣金額大于商家設置，吸引部分不在此客單價區間消費的用戶，津貼結束后的復購率略有降低。
     
    3、餓了么：店外紅包聯盟
     
    收費方式：按下單數量固定收費，用戶享有商家平臺雙重補貼
     


    餓了么的店外紅包聯盟和美團的津貼聯盟類似，平臺會根據用戶的消費習慣來分配給用戶的紅包金額，對于價格敏感型用戶，餓了么平臺會給予額外補貼。其推廣成本的計算方式和津貼聯盟類似。
     


    兩個平臺對比來說，餓了么的紅包聯盟轉化率和效果不如美團的津貼聯盟。紅包這種抵扣券的發放形式不需要代價，很多用戶領了券后并沒有及時下單，造成了一定的名額浪費。
     
    4、餓了么超級會員紅包/美團外賣會員紅包
     
    收費方式：按下單固定收費，每單在3~4元的成本
     

    商家使用會員紅包功能基本上有兩個目的，一是提高下單轉化率，二是吸引新客戶。從拉新角度來講，最重要的是平臺給與的曝光量和曝光渠道。
     
    經過一段時間的運營后發現：大部分都是店內老客沒有吸引到老客，那么對店鋪來講會直接降低總體利潤，并沒有提高營業額，屬于為平臺做嫁衣。這主要是由于會員紅包的首頁曝光傾斜太小，且與普通會員5元紅包差距不大，對新用戶的引流作用不大。
     


    現在兩個外賣平臺的功能越來越多，如果每個活動都參加，肯定會超預算，所以更需要商家的認真統計各個活動的成本和效果，把錢花在刀刃上。


    ▼

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    上一篇 2019年8月15日 17:40
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