眾巨頭接連發力，兒童乳飲料市場漸入高潮

2019年春交會期間，“飲料教父”宗慶后先生在回答本刊記者拋出的“您今年最看好哪個飲料品類”這一問題時，宗慶后先生毫不猶豫地回答：“兒童乳飲料！”

事實上，宗慶后先生的答復并非“愛屋及烏”。據國家統計局發布數據及英敏特的數據顯示，2017年底5~14歲孩童的數量估計將達到1.51億人，隨著兒童數量穩步增長，兒童乳制品的市場需求旺盛。

巨大的市場蛋糕，引來各行各業的遐想與動作，尤其是在成人飲品已經殺成紅海、利潤大幅下滑的市場氛圍下，市場容量持續增長的兒童乳飲料市場引來各品牌前赴后繼的介入，市場競爭日漸激烈。

近幾年，有AD鈣奶和爽歪歪憑借著娃哈哈強大營銷體系成為眾多兒童的“啟蒙”飲品，后有旺仔牛奶精耕市場不聲不響躍入百億俱樂部，再到蒙牛未來星、伊利QQ星等產品相繼入市，兒童乳飲料的市場逐漸火熱起來。

在2019年，僅兒童乳這個跑道上，娃哈哈、伊利qq星等代表性品牌便已祭出大招，甚至百草味等零食巨頭也加入乳飲料這一陣營。

多多奶：下一個“AD鈣奶”？

提到娃哈哈，除了營養快線外，AD鈣奶也一定是聯想度最高的產品之一。

作為國內食品飲料行業的巨頭，娃哈哈在今年春糖會期間亮相“千億新風向”特展，娃哈哈帶來了2017年上市的多多奶系列（鋅多多、鈣多多）營養酸奶飲品。

據娃哈哈公司員工介紹，多多奶目前已成為娃哈哈增長最迅猛的產品之一，非常有希望成為繼AD鈣奶之后的又一乳飲大單品。

與伴隨我們童年至今的AD鈣奶相比，多多奶顯得更加年輕有活力。一方面，包裝上，“鈣多多”采用了時下火熱的小黃鴨造型，而“鋅多多”則采用了小藍獅造型，通過與當前的熱門IP結合，不僅俘獲了小朋友的心，還成為不少成年人的賣萌選擇。另一方面，每一瓶200毫升的鈣多多含鈣120mg，鋅多多含鋅1.44mg，兩款產品都采用了乳酸菌發酵技術，并添加了黃桃、草莓、芒果、菠蘿、荔枝、紫甘藍等5果1蔬濃縮汁。這種豐富的口味選擇和營養加持也為多多奶爭取更多消費者奠定了基礎。

據第三方調查顯示，兒童對于飲品偏愛最主要的原因是味道好，占據了88.3%的高比例，而有營養和包裝好及廣告宣傳分別占48.4%、16.2%和15.9%。學齡前的兒童對于包裝和顏色有較高的要求，但隨著年齡的增長，這一比例逐漸下降。同時，有25.6%的人會因為廣告而嘗試新飲料。

很顯然，隨著消費升級和消費群體訴求改變的浪潮下，娃哈哈作為這一領域的老牌勁旅，已經在主動開啟兒童乳飲料的二次革命——較之傳統的大單品AD鈣奶，多多奶顯然更好喝、更好看、更營養，使之成為娃哈哈今年在兒童乳飲料市場上祭出的一大破市利器。

在2月2日娃哈哈第32年溫情年夜飯上，宗慶后表達了2019年娃哈哈要力爭實現50%以上的增長的新目標。而在這一目標驅動下，以多多奶為代表的乳飲料產品憑借娃哈哈強大聯銷體與在兒童飲料市場的精耕優勢，有望在今年獲得更大的發展契機，從而推動整個兒童乳飲料領域的持續高速增長。

QQ星：從“好喝”向“健康營養”升級

智研咨詢調查數據顯示，最近幾年乳飲品市場變得更加多元化，預計2020年市場規模將超過1800億元，年增長率達13%以上。與之對應，小瓶裝的乳飲品表現更是驚艷：從2014年的23億元，到2018年的103億元，短短四年時間就沖破百億大關、市場規模更是翻了幾番。

在過去很長一段時間內，1.0時代的兒童乳飲品訴求“好喝”，糖分偏高，注重口味的多元化；而隨著越來越多的85后、90后媽媽出現，她們期待更高品質的產品。

基于此，伊利旗下超過50億銷量的兒童乳品大單品QQ星今年推出的新品QQ星營養果漿酸奶飲品定位于“全球進口品質好營養的酸奶飲品”，賣點主打“4種進口水果果漿+進口奶源+進口乳酸菌發酵”。

伊利方面認為，區別于1.0時代的“好喝”，2.0時代的兒童乳飲品更在意“健康和營養”，因此新品選材更精、范圍更廣，注重品質的打造和營養的升級，“進口”成為產品賣點的關鍵詞。

有業內人士認為，過去的十年，我國乳制品進入品類重構期：一方面，隨著消費升級，乳制品逐漸由規模增長向品質升級轉變；另一方面，競爭焦點從簡單的價格競爭，過渡為創新和營銷的競爭。如何讓消費者更全面地感知、隨著二胎政策的全面放開，國內兒童乳飲品的消費需求潛力還將持續釋放

新軍：百草味跨界試水兒童乳飲料

無獨有偶，今年4月百草味發布了一款名為“哦耶”的乳飲料，這是這位零食巨頭推出的第一款軟飲產品，定位在兒童市場。

這款乳飲料是百草味與統一集團合作推出，產品以開胃功能為賣點。百草味稱，目前乳飲市場的開味訴求尚屬空白區。目前，這款產品主要在線上銷售，暫未進入線下。